Omnichannel vs multichannel 2024: qual è la differenza e chi lo fa?

Omnicanale è una parola d'ordine che circola da anni, ma viene ancora spesso confusa con multicanale quando si parla di vendita al dettaglio.

Definizione: cos'è l'omnichannel?

Omnichannel è una strategia utilizzata nell'e-commerce, nella vendita al dettaglio e nel marketing che mira a offrire un'esperienza coerente e affidabile ai clienti su tutti i canali.

Man mano che i clienti passano da un canale all'altro, le loro applicazioni e i loro dati si susseguono senza soluzione di continuità, offrendo un'esperienza uniforme dall'inizio alla fine. Per un'attività di e-commerce al dettaglio, ciò si traduce nel fornire un'esperienza di acquisto coerente su tutti i canali, compresi i negozi fisici e digitali.

La maggior parte dei rivenditori ora è multicanale, vendendo i propri prodotti su più di un canale. Pochissimi, tuttavia, sono veramente omnicanale.

Come funziona la vendita al dettaglio omnicanale?

La vendita al dettaglio omnicanale funziona integrando e sincronizzando più canali per creare un'esperienza cliente fluida e coerente, indipendentemente da come o dove un cliente interagisce con il marchio. Ciò si ottiene:

1. Integrazione tra tutti i canali in cui il marchio interagisce con i propri clienti: che si tratti di un negozio fisico, un sito Web online, piattaforme di social media, app mobili o call center, tutti questi canali sono integrati. L'obiettivo è garantire che i clienti possano spostarsi senza problemi tra loro senza alcuna interruzione nella loro esperienza di acquisto.
2. Centralizzazione della gestione dei dati: ciò significa che ogni interazione che un cliente ha con il marchio, sia che stia navigando nel negozio online, acquistando in negozio o ponendo domande sui social media, viene registrata in un sistema centralizzato. Questo approccio unificato alla gestione dei dati consente un'esperienza di acquisto più personalizzata poiché il marchio comprende le preferenze e la storia del cliente su tutti i canali.
3. Gestione dell'inventario in tempo reale: un approccio al dettaglio omnicanale richiede visibilità dell'inventario in tempo reale su tutti i canali. Ciò garantisce che, indipendentemente dal fatto che un cliente effettui acquisti online o in negozio, disponga di informazioni accurate sul prodotto e sulla sua disponibilità.
4. Offrire evasione e resi flessibili: la vendita al dettaglio omnicanale spesso include opzioni flessibili come acquisto online, ritiro in negozio (BOPIS), spedizione dal negozio e semplici opzioni di reso multicanale. Questa flessibilità consente ai clienti di scegliere il modo più conveniente per ricevere i propri acquisti e restituirli se necessario.
5. Esperienza di servizio clienti coerente: un'esperienza di vendita al dettaglio omnicanale è incompleta senza un'assistenza clienti ottimizzata su tutti i canali. Sia che un cliente si metta in contatto tramite e-mail, telefono o social media, si aspetta di ricevere un supporto coerente e informato.
6. Interazioni personalizzate con i clienti: sfruttando i dati provenienti da vari canali, i rivenditori possono personalizzare le interazioni. Ad esempio, se un cliente aggiunge un articolo al carrello online ma non completa l'acquisto, potrebbe ricevere un'e-mail personalizzata che gli ricorda l'articolo o vedere un annuncio mirato sui social media.
7. Esperienza del marchio coerente: l'identità visiva, il tono, i messaggi e l'esperienza complessiva del cliente del marchio devono essere coerenti su tutti i canali. Ad esempio, se una promozione viene offerta in negozio, dovrebbe essere accessibile anche online e tramite l'app mobile del marchio.

Cos'è la multicanale?

La multicanale è una strategia in cui un'azienda fornisce ai clienti vari canali di vendita per effettuare acquisti. Questo approccio viene spesso confuso con l’omnichannel.

I principali canali di vendita nella vendita al dettaglio multicanale includono in genere negozi fisici, negozi online o piattaforme di e-commerce, mercati di terze parti (ad esempio Amazon), piattaforme di social media (come Facebook Marketplace, TikTok e Pinterest) e applicazioni mobili per facilitare lo shopping in movimento.

Come funziona la vendita al dettaglio multicanale?

La vendita al dettaglio multicanale opera fornendo ai clienti canali multipli e distinti attraverso i quali possono effettuare acquisti, ma questi canali funzionano indipendentemente l’uno dall’altro. È caratterizzato da:

1. Canali di vendita isolati: nella vendita al dettaglio multicanale, l'azienda offre diversi canali di vendita, come negozi fisici, un sito Web online, app mobili, piattaforme di social media e mercati di terze parti come Amazon o eBay. Ogni canale funziona come un'entità separata.
2. Operazioni indipendenti: ciascun canale in genere gestisce le proprie operazioni, inclusi inventario, marketing e servizio clienti. Ad esempio, le scorte disponibili in un negozio fisico potrebbero essere diverse da quelle offerte online.
3. Interazione frammentata con il cliente: i clienti possono scegliere il canale di acquisto preferito, ma la loro esperienza è limitata a quel canale specifico. L'interazione e i dati del cliente non vengono condivisi tra i canali. Ad esempio, un cliente che acquista un prodotto online dovrà in genere seguire processi online per i resi o l'assistenza clienti, separati dai processi in negozio.
4. Marketing e promozioni separate: con la vendita al dettaglio multicanale, gli sforzi di marketing sono spesso specifici del canale. Una promozione attiva in un negozio fisico potrebbe non essere disponibile online e viceversa. Ogni canale può avere le proprie strategie e campagne di marketing.
5. Gestione dell'inventario: ogni canale può avere il proprio sistema di gestione dell'inventario. Ciò può portare a disparità nei livelli delle scorte e nella disponibilità tra i canali.
6. Raccolta e utilizzo dei dati: i dati raccolti da ciascun canale vengono spesso utilizzati in modo indipendente per comprendere il comportamento e le preferenze dei clienti all'interno di quel canale specifico, anziché essere integrati per formare un profilo cliente completo.
7. Esperienza del cliente disconnessa: nella vendita al dettaglio multicanale, l'esperienza del cliente è generalmente suddivisa in compartimenti per canale. Se un cliente interagisce con il marchio attraverso un canale, tale interazione non influenza la sua esperienza su un altro canale. Ad esempio, le preferenze di un cliente disponibili per personalizzare il negozio online non si traducono in un'esperienza personalizzata nel negozio fisico.

Omnicanale vs multicanale

Sebbene sia il multicanale che l’omnicanale implichino la vendita su più canali fisici e digitali, la differenza fondamentale è il modo in cui l’esperienza del cliente viene unita attraverso tali canali.

Un rivenditore multicanale tradizionale può avere un sito Web e negozi fisici. Questi due canali sono generalmente molto isolati e hanno pochissima interazione tra loro.

I negozi avranno le proprie scorte e venderanno direttamente ai clienti, mentre il sito web avrà le proprie scorte. Gli articoli acquistati nei negozi possono essere restituiti solo in negozio e talvolta gli ordini online non possono essere restituiti in negozio. Come cliente, la tua interazione online con il rivenditore è completamente separata dalla tua interazione offline. In sostanza, i canali online e offline sono trattati come attività separate.

Tuttavia, i consumatori di oggi non tendono a vedere un marchio in compartimenti stagni.

È probabile che abbiano più punti di contatto con un rivenditore e si aspettano che il percorso del cliente tra ciascun punto di contatto o canale sia fluido. Non vedo i negozi e il sito web di un rivenditore come aziende o silos diversi, ma spesso la mia esperienza su un canale è completamente separata da un altro canale.

Voglio poter interagire con il brand:

1. in linea
2. Attraverso i social
3. Sul mio cellulare
4. Oppure in negozio

…e voglio che ciascuna di queste interazioni sia unificata.

Il consumatore di oggi scriverà i propri viaggi attraverso molteplici canali e punti di contatto, e ognuno di essi è importante. Costringere un cliente a restare fedele a un singolo canale o costringerlo a iniziare dall'inizio quando si cambia canale crea attriti e influisce sull'esperienza del cliente.

La differenza fondamentale tra multicanale e omnicanale è che l'omnicanalità unisce questi punti di contatto in modo che, qualunque sia il viaggio che il cliente sceglie di intraprendere, l'esperienza è coerente e unificata.

Se è così ovvio, perché non lo fanno tutti?

Sebbene molti rivenditori abbiano elementi di omnicanale all’interno della loro attività – ad esempio BOPIS, clicca e ritira o prenota in negozio – pochissimi lo hanno abbracciato o implementato pienamente in tutta la loro attività.

Rivenditori come Office Shoes e Oasis dispongono di una soluzione a corridoio infinito che consente agli utenti di effettuare acquisti in negozio per articoli disponibili online, ma non disponibili nel negozio, oltre a rendere disponibili sul web le scorte presenti in negozio.

Altri marchi come Argos sono stati leader in iniziative come clicca e raccogli. Tuttavia, è difficile trovare esempi di rivenditori che hanno guidato l’omnicanalità in tutta la loro attività.

Esempi di vendita al dettaglio omnicanale fatta bene

Quindi, quali sono alcuni dei marchi che implementano strategie omnicanale di successo?

1. Nike: Nike è un fantastico esempio di utilizzo dell'omnichannel per incrementare le vendite e migliorare la CX. Utilizzando suggerimenti personalizzati e integrandosi con la vendita al dettaglio di persona, ogni fase del percorso del cliente è stata migliorata per ottimizzare la CX, con ottimi risultati: hanno visto una crescita dei ricavi digitali del 35%.
2. Disney: Disney ha iniziato il suo epico viaggio costruendo prima una comunità e dei contenuti, quindi utilizzando quella comunità fedele, ha lanciato prodotti che attiravano la comunità vendendoli anche tramite partnership all'ingrosso. Naturalmente, tutto ciò è stato un percorso verso il loro attuale regno di successo, compresi i propri negozi e Disney+.
3. Starbucks: Starbucks utilizza un funnel omnicanale per attirare nuova rete e aumentare la fidelizzazione nel tempo. Il loro funnel funziona in questo modo:
   1. Un nuovo cliente entra in un negozio dopo aver visto un annuncio, ricevuto un buono regalo, ecc.
   2. Ordinano e fanno il check-out rapidamente, godendosi l'esperienza completa
   3. Il loro acquisto probabilmente li iscrive a una newsletter e la newsletter contiene più coupon che offrono sconti per gli acquisti in negozio
   4. Dopo aver utilizzato un paio di questi coupon, al cliente viene chiesto di aderire al programma premi, che offre ancora più sconti e rende i pagamenti ancora più semplici

Costi e ROI: barriera e vantaggi dell'omnichannel

Uno dei maggiori ostacoli all’implementazione dell’omnichannel è il costo e la complessità di farlo.

È probabile che un rivenditore con una presenza fisica disponga già di un sistema POS legacy in negozio altamente personalizzato per lui. È probabile che la gestione degli ordini e i sistemi ERP siano molto personalizzati e altamente integrati nei sistemi aziendali interni.

È probabile che l’implementazione dell’omnichannel in un’azienda richieda investimenti significativi nella tecnologia e nel cambiamento aziendale. Questa tecnologia dovrà integrarsi in tutta l’azienda e persino sostituire alcuni sistemi legacy. Ciò richiede un’enorme quantità di visione e impegno da parte di un’azienda e deve essere guidato dai vertici affinché abbia successo.

Disponibilità di tecnologia adeguata

Sebbene esistano numerose aziende che offrono soluzioni che possono aiutare un rivenditore a spostarsi verso l'omnichannel, sono pochissime le soluzioni tecnologiche disponibili che coprono molteplici aree significative di un'attività omnicanale.

Sono disponibili molte soluzioni POS sofisticate, ma quante offrono anche funzionalità Web o mobili aziendali? Sono molte le piattaforme di e-commerce aziendali disponibili, ma quante potrebbero sostituire un POS in negozio?

Le piattaforme stanno iniziando ad aggiornarsi con soluzioni che, se personalizzate, possono fungere da POS per alcuni rivenditori. La domanda e l’innovazione stanno facendo avanzare la tecnologia, ma c’è ancora molta strada da fare.

Shock culturale: le imprese devono adattarsi a nuovi modi di pensare

Un altro grande ostacolo all’adozione del commercio omnicanale è la cultura di un’azienda. Affinché un’azienda abbia successo in qualsiasi tipo di trasformazione digitale, deve essere guidata dal consiglio di amministrazione verso il basso. Richiede che quasi tutti i membri del personale lo abbraccino e si adattino al proprio ruolo.

Una delle maggiori sfide culturali che un rivenditore fisico dovrà affrontare quando implementa l’omnichannel è la resistenza del personale in negozio.

In un mondo multicanale, è probabile che il personale del negozio consideri l’attività digitale del rivenditore come una concorrenza. Riceveranno commissioni dalla vendita in negozio, quindi hanno pochi incentivi per incoraggiare i clienti ad acquistare online.

Se vieni pagato su commissione per gli ordini in negozio, è molto meno probabile che concentri la tua attenzione su qualcuno che ritieni comprerà online, piuttosto che su qualcuno che probabilmente acquisterà in negozio.

Il personale di vendita potrebbe anche provare a incoraggiare il cliente ad acquistare qualcosa che è disponibile in quel momento, piuttosto che ciò che effettivamente desidera, il che alla fine andrà a scapito dell'esperienza del cliente.

La chiave per superare questa sfida culturale è garantire che la tua tecnologia ti permetta di tracciare e registrare le interazioni in negozio con un cliente che poi continua ad acquistare online.

Per articoli di alto valore come i mobili, un utente può avere più interazioni online e in negozio con più persone all'interno dell'attività del rivenditore. Ciò può avvenire in negozio, online, al telefono o tramite chat dal vivo e probabilmente una combinazione di molti di essi.

Se tutti i dati possono essere tracciati e uniti insieme, è possibile creare uno schema di incentivi che premia un membro dello staff per una vendita, indipendentemente da dove venga effettuata. Non ha senso abbattere le barriere tra i canali per i tuoi clienti quando il tuo personale agisce ancora in modo isolato.

Il futuro dell’omnichannel e del multichannel

Anche se sono pochissimi i rivenditori che devono ancora abbracciare pienamente l’omnichannel, le aspettative e il comportamento dei consumatori dovrebbero iniziare a spingere i brand a investire nella tecnologia e nel cambiamento culturale necessari per realizzarlo. La multicanalità introdurrà barriere per i clienti che desiderano programmare il proprio viaggio e questo, alla fine, li spingerà verso la concorrenza.

Mi aspetto di vedere soluzioni tecniche più innovative e convenienti che consentano ai marchi di colmare il divario tra i canali e consentire ai consumatori di programmare i propri viaggi con quel marchio:

• I fornitori di piattaforme di e-commerce continueranno a innovarsi per fornire funzionalità in-store piuttosto che semplicemente funzionalità online.
• I fornitori di soluzioni in-store dovranno adattarsi per integrarsi più pienamente con altri canali.
• Questo cambiamento è guidato principalmente dal digitale, motivo per cui i fornitori di soluzioni tradizionali in negozio sono probabilmente quelli che hanno più tempo da recuperare.

Anche i fornitori di servizi di pagamento hanno del lavoro da fare.

Alcuni fornitori come Adyen e Worldpay stanno iniziando a fornire soluzioni di pagamento omnicanale, ma mi aspetterei di vedere ulteriori innovazioni in quest'area, in particolare per consentire ai clienti di effettuare acquisti online in negozio, utilizzando chip e pin e altri metodi di pagamento. tipi, come Android e ApplePay.