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Sebbene il direct-to-consumer (DTC) non sia più visto come la panacea del marketing di una volta, soprattutto durante il periodo di picco della pandemia, il canale di vendita può ancora essere utile ai professionisti del marketing di beni di largo consumo come parte di una strategia omnicanale. Questo è il caso di Mondelez e del suo biscotto di punta, Oreo.

“Ci avviciniamo al DTC come a uno strumento per creare connessioni più strette con i nostri consumatori e imparare da loro. Ci consente di testare nuovi prodotti, strategie di marketing, tattiche di coinvolgimento e modelli di prezzo", ha affermato Kamila DeMaria, direttore e direttore generale di DTC presso Mondelez, via e-mail.

Per migliorare le sue capacità, Oreo quest'anno ha scelto l'agenzia di commercio digitale Goodness come partner dell'agenzia DTC. La partnership si è evoluta dal precedente lavoro di Goodness per migrare Oreo dalla piattaforma di e-commerce Magento di Adobe a Shopify per migliorare l'efficienza e l'esperienza utente.

"Shopify e gli strumenti che sblocca consentono a un marchio come Oreo di comportarsi più come un marchio nativo digitale e di competere a quel livello", ha affermato Ethan Martin, direttore strategico di Goodness. "Questo è ciò che il team Oreo cercava specificamente e ciò che Mondelez spera di sbloccare in tutto il portafoglio."

Unire DTC ed equità

Il lavoro di Goodness è stato duplice: costruire un nuovo sistema di e-commerce che potesse essere adattato al portafoglio di Mondelez e che fosse sufficientemente efficiente da superare i costi elevati legati al passaggio diretto al consumatore, e aprire nuove opportunità per la piattaforma di personalizzazione OreoID del marchio.

"[Con OreoID] abbiamo davvero avuto la possibilità di ottimizzare, creare qualcosa che fosse più moderno, divertente, elegante e interessante e che sembrasse una dashboard, e provare davvero a ridurre notevolmente le chiamate al servizio clienti e ad aumentare notevolmente il tasso di conversione per ogni passaggio, ", ha affermato Donald Fierros, direttore operativo di Goodness.

Il lavoro ha inoltre consentito a Oreo di vendere per la prima volta confezioni al dettaglio e gusti in edizione limitata attraverso il suo negozio di e-commerce, ha aperto la possibilità di integrare meglio le campagne del marchio e ha sbloccato la possibilità di una partnership più profonda con Goodness.

"C'è stata un'opportunità con le competenze di Goodness e la partita tra DTC e squadre azionarie di Oreo in cui i loro obiettivi sono diversi", ha detto Fierros.

Sperimentare con i dati

Da quando è diventata partner di un'agenzia nel secondo trimestre di quest'anno, Goodness ha lavorato per connettere i sistemi interni che spera consentiranno alla fine a Oreo di implementare comunicazioni completamente personalizzate che migliorano il coinvolgimento e la conversione per DTC. A quasi sei mesi dall'inizio del suo rapporto con Oreo, Goodness ha ripetuto OreoID e sta lavorando per collegare dati pubblicitari, media e CRM al sito di e-commerce. E nonostante la sua eredità in buona fede, Oreo si considera un innovatore nel campo dei dati nello spazio.

"Il vantaggio di Oreo è che hanno questo enorme pilastro delle vendite al dettaglio che è il fulcro della loro attività", ha affermato Martin. "Offre loro un reale spazio per sperimentare e sfruttare la loro piattaforma DTC in un modo che forse un marchio digitale non può fare."

Costruire e sperimentare un'infrastruttura dati più connessa tramite DTC sarà fondamentale per le esigenze di Oreo dal punto di vista dell'equità della sua attività in merito al modo in cui acquisisce dati zero e first-party in ogni punto di contatto del consumatore. È probabile che questi imperativi persistano, indipendentemente da ciò che lasciano presagire i piani di Google per i cookie di terze parti.

"Costruire relazioni dirette con i consumatori attraverso scambi di valore convincenti è al centro dell'agenda di trasformazione del marketing di Oreo", ha affermato via e-mail Hamish Stacy, senior manager e responsabile dei dati sui consumatori di Oreo negli Stati Uniti. “Costituisce le basi per lo sviluppo di un vantaggio competitivo sostenibile se applicato all’empatia su larga scala nel nostro ecosistema retribuito e di proprietà”.

Tali dati saranno fondamentali anche per la formazione dell’infrastruttura di intelligenza artificiale generativa dell’azienda, ha spiegato Stacy. Mondelez International a settembre ha annunciato il lancio di una nuova piattaforma supportata da Accenture e Publicis Groupe che cerca di sfruttare meglio la tecnologia emergente.

Comprendere la conversione

Per gli esperti di marketing, raccogliere dati è una cosa. Assicurarsi che i dati siano preziosi, comprendere cosa è stato raccolto e generare insight è un compito più complicato. La bontà sta aiutando il team dati di Mondelez a garantire che i dati fluiscano in un'unica direzione, nello stesso imbuto e nello stesso spazio di archiviazione.

“In questo modo, non dobbiamo fare affidamento su questi grandi strumenti di terze parti per comprendere i dati. Possiamo comprendere i dati da soli, e lo stesso possono fare i team di Mondelez”, ha affermato Fierros.

Il CRM è diventato sempre più un punto focale per Oreo, così come in tutto il settore del marketing. La bontà sta aiutando Oreo a pensare a quali dati proprietari può ottenere chiedendo ai clienti quali sono i loro prodotti preferiti, le edizioni limitate e le campagne. L'agenzia sta inoltre supportando gli sforzi di Oreo per determinare quali dati zero-party può raccogliere dalle sue piattaforme online (ad esempio quali temi di contenuto indirizzano meglio il traffico web). Se eseguiti correttamente, tutti questi dati possono aiutare a definire la strategia mediatica.

“I nostri parametri di conversione non saranno necessariamente le vendite. Dipenderanno dalla sfida, come la crescita dell’elenco o l’arricchimento dei dati”, ha affermato Fierros. "Abbiamo alcuni parametri North Star a cui stiamo puntando, ma dobbiamo esaminare costantemente i metodi di attribuzione per assicurarci che ciascuno di questi parametri North Star venga monitorato in modo coerente."

Per Oreo, costruire e gestire un'infrastruttura dati più forte aiuterà a supportare i suoi ambiziosi obiettivi di acquisizione, attivazione e analisi che Goodness può aiutarla a raggiungere, ha spiegato Stacy di Oreo.

“Per raggiungere la nostra ambizione facciamo molto affidamento sull’esperienza dei partner dell’ecosistema delle agenzie e sulla loro capacità di lavorare in collaborazione tra loro e di sfidare, rompere e ricostruire costantemente i modi di lavorare”, ha affermato il dirigente.