Osservazione delle tendenze degli annunci a pagamento: come stanno cambiando i costi dei media
Pubblicato: 2023-11-18Ogni parte del settore del marketing è stata sconvolta negli ultimi cinque anni. Tutti questi cambiamenti, da fattori macro come la pandemia e l’incertezza economica a potenti forze del settore come la deprecazione dei dati e l’intelligenza artificiale, hanno avuto un impatto sul costo dei media.
Ma come cambiano i costi dei media?
Abbiamo analizzato i dati e consultato i nostri esperti per capire come sarà il futuro dei costi dei media e come ciò dovrebbe influire sulla pianificazione del budget in futuro.
Preparare il terreno: lo stato dei budget di marketing
La maggior parte dei professionisti del marketing ritiene di non avere un budget sufficiente, ma i numeri reali raccontano una storia più sfumata. Anche con brevi ritrazioni dovute alle turbolenze economiche che hanno colpito il mercato dalla metà del 2022 al 2023, si prevede che la spesa pubblicitaria complessiva riprenderà nel 2024, in particolare AVOD/CTV.
Fonte: eMarketer
Si prevede che la spesa pubblicitaria digitale rimarrà relativamente stabile dal 2023 al 2024 dopo gli enormi guadagni durante la pandemia. In risposta, la concorrenza sta aumentando tra i tradizionali top performer come ricerca e social, così come canali in rapida crescita come CTV e media al dettaglio che stanno catturando più dollari che mai.
La pubblicità digitale ha ora raggiunto un nuovo livello di maturità come settore e ciò significa che ci sono alcune nuove opportunità da sfruttare per gli esperti di marketing. Ma significa anche che è un momento difficile per valutare i costi dei media e prevedere i posti migliori in cui spendere troppo sui media e dove tagliare per ottenere il miglior rapporto qualità-prezzo.
Se questi ostacoli mediatici ti hanno fatto cercare un segnale, ci sono due tendenze di cui devi essere consapevole mentre valuti la tua spesa pubblicitaria in futuro.
Tendenza n. 1: i posizionamenti premium hanno un grande impatto, ma il prezzo è alto
Una delle tendenze più interessanti (e costose) nella spesa media odierna è la crescente domanda di annunci in ambienti premium.
Queste opzioni ultra ricche promettono posizionamenti di alto livello e maggiore sicurezza del marchio, ma hanno un costo elevato a causa del livello di concorrenza. E se i brand aggiungono ulteriori targeting o requisiti di dati a questi acquisti, il prezzo diventa ancora più alto.
Ciò non ha impedito alla maggior parte dei brand di investire in questi posizionamenti, soprattutto nello streaming e nei video digitali. Un nuovo rapporto di Comcast Advertising ha rilevato che il 94% degli inserzionisti manterrà o aumenterà il proprio investimento nello streaming premium nonostante le incertezze economiche.
Questo perché il pubblico è lì: il tasso di visualizzazioni di annunci programmatici premium è aumentato del 12% su base annua, gran parte di questo aumento è dovuto allo spostamento di molti sport dal vivo sulle piattaforme di streaming nel 2023.
Fonte: Amazon Prime
Il costo di questi posizionamenti premium continuerà ad aumentare solo nel 2024 e oltre con l’aumento della concorrenza. Vedremo anche marchi che sono già nervosi riguardo al contesto politico instabile appoggiarsi a questi posizionamenti più sicuri mentre affrontiamo un altro anno elettorale, facendo aumentare ulteriormente i prezzi.
Anche le reti di media al dettaglio (RMN) che collaborano sia con servizi di streaming che con piattaforme di social media avranno probabilmente un impatto sui costi. Le RMN stanno sfruttando i loro preziosi dati proprietari nell’ecosistema pubblicitario, aprendo possibilità di targeting più conformi alla privacy. Anche nuove potenziali attivazioni premium su CTV, compreso il posizionamento di prodotti basato sull’intelligenza artificiale, potrebbero aumentare i prezzi.
Questi annunci di alto valore sono attraenti per un motivo. Gli ambienti premium come gli eventi sportivi dal vivo ti consentono di raggiungere un vasto pubblico senza preoccuparti che il tuo marchio venga associato a qualcosa che potrebbe allontanare i clienti, cosa che accade troppo spesso nei posizionamenti online più volatili.
Ma bisogna considerare come bilanciare i benefici con i costi. Se ti affidi ai posizionamenti premium, riceverai meno annunci per i tuoi soldi, ma l'impatto e la sicurezza del marchio potrebbero valere il prezzo.
Tendenza n. 2: i posizionamenti pubblicitari su scala AI comportano rischi maggiori ma promettono maggiore efficienza
Il campo in espansione dei posizionamenti su scala AI consente agli inserzionisti di inserire molti annunci spendendo meno. Sono un'opzione interessante per i brand che desiderano ridurre i costi, ma presentano anche degli svantaggi: avrai meno controllo sui tuoi annunci e sul contesto in cui vengono visualizzati sia sul Web aperto che su varie piattaforme come Google (Performance Max o PMax) e Meta (Advantage+ o ASC).
Questi nuovi tipi di annunci offrono nuove opportunità per recuperare e massimizzare l’efficienza sui canali digitali con questi nuovi strumenti, in particolare perché sul mercato compaiono più tipi di annunci basati sull’automazione e le offerte diventano più mature. Abbiamo già visto sia PMax che ASC offrire rendimenti impressionanti.
Meta, in particolare, ha recentemente mostrato grandi guadagni grazie ai suoi sforzi su scala AI, prevedendo ricavi per il terzo trimestre del 2023 di 32-34,5 miliardi di dollari e superando le aspettative di 31 miliardi di dollari degli analisti. Ciò è in gran parte dovuto al successo del cosiddetto “anno dell’efficienza” della piattaforma, che ha aperto più spazio pubblicitario a costi inferiori nel suo portafoglio di prodotti per il secondo trimestre consecutivo. Nel secondo trimestre del 2023, le impressioni degli annunci di Meta sono aumentate del 34% su base annua, mentre il prezzo medio per annuncio è diminuito del 16% su base annua.
Advantage+ è stato un grande motore dei guadagni di Meta. Secondo i dati interni di Meta, le campagne Shopping Advantage+ garantiscono un aumento medio del ROAS del 32%, mentre le campagne per app generano un aumento medio del costo per azione del 9%.
Fonte: Meta
Google ha riscontrato un successo simile con la sua offerta PMax basata sull’intelligenza artificiale. Google segnala che le campagne PMax generano il 18% di conversioni in più a un costo per azione simile rispetto ai tipi di annunci tradizionali.
Basti dire che dovresti sperimentare gli annunci su scala AI. Ma quando imposti il tuo media mix, dovrai trovare il giusto equilibrio tra posizionamenti premium costosi e campagne basate sull'intelligenza artificiale che promuovono l'efficienza per la tua attività. Ricorda: maggiore efficienza significa prezzi più bassi E meno controllo.
Bilanciare le priorità per costruire la migliore strategia mediatica possibile per il periodo 2024-2026
Ogni marchio avrà una risposta diversa a questa essenziale analisi rischio-beneficio.
Inizia stabilendo la tua stella polare: cosa stai cercando di ottenere con il tuo marketing? Quali sono gli obiettivi aziendali principali verso i quali state lavorando? Quindi valuta la potenziale portata, frequenza e penetrazione delle diverse campagne. È inoltre necessario tenere conto della catena di fornitura dei media e del valore finale che queste campagne possono offrire alla tua attività, altrimenti rischierai di perdere la foresta per gli alberi.
Sebbene sia forte la tentazione di optare per la scalabilità per mantenere l'efficienza sotto controllo, considera per cosa stai pagando esattamente e se ne vale la pena per la tua attività. Ponetevi alcune domande difficili: l’efficienza è il vero obiettivo finale? I CPM più elevati sono necessariamente una cosa negativa se tali posizionamenti convertono con successo clienti con un elevato valore di vita?
Il percorso è chiaro: trova il giusto mix di valore più elevato, costose attivazioni premium e campagne scalabili e convenienti basate sull'intelligenza artificiale che si allineino sia al tuo pubblico che ai tuoi obiettivi aziendali.
Nel corso dei prossimi due anni, i marchi di maggior successo avanzeranno rispetto alla concorrenza costruendo strategie ben bilanciate ma agili, disposti a pagare di più per determinati posizionamenti che li porteranno di fronte a un pubblico di maggior valore sfruttando allo stesso tempo media efficienti. Inoltre, integreranno test continui nel budget e nell'approccio generale in modo da poter sfruttare nuove opportunità e riadattare le tattiche e il mix multimediale per ottenere prestazioni migliori e mantenere i costi sotto controllo.