Abbonamenti a pagamento: puoi acquistare fedeltà?

Al giorno d'oggi, offrire la partecipazione a un programma fedeltà non è nulla di straordinario o distintivo, il mercato è così pieno di tali vantaggi che ha portato molte persone a rifiutarsi del tutto di partecipare ai programmi di fidelizzazione. Come mai? I programmi fedeltà sono un ricordo del passato? Cos'altro può essere offerto ai clienti per rafforzare la loro fedeltà? Che dire dei programmi fedeltà a pagamento, in cui i clienti devono pagare una quota per partecipare?

Che cos'è un programma fedeltà?

Iniziamo con una rapida occhiata all'idea dei programmi fedeltà. Ognuno di noi è membro di almeno uno, senza dubbio. Ma è un programma fedeltà se ti viene assegnata una carta o un identificatore univoco in cambio di un acquisto e di fornire i tuoi dati? Ecco come appare spesso. Progettare un programma coinvolgente che porti risultati tangibili richiede un piano solido. Se fatto correttamente, può essere uno strumento molto utile per gestire la fidelizzazione e la fidelizzazione dei clienti. Sfortunatamente, il comportamento dei clienti cambia dinamicamente, mentre i programmi fedeltà rimangono gli stessi.

I programmi fedeltà si basano sulla creazione di una relazione efficace e stretta tra il cliente, la tua azienda e i prodotti che offri. Tuttavia, il lancio di un abbonamento a un club probabilmente non sarà sufficiente per far amare il tuo marchio ai clienti. La prima sfida è farli aderire. Qui puoi trovare alcune tattiche interessanti su come far aderire i clienti al tuo programma fedeltà. Quindi, se vuoi guadagnare una fedeltà genuina, devi soddisfare le esigenze dei clienti, che richiederanno uno studio attento di chi sono e cosa stanno cercando.

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Perché le persone partecipano ai programmi fedeltà?

Bene, è semplice. A chi non piacciono regali, bonus e pagare meno per beni e servizi che avrebbero comunque acquistato? Questa è la motivazione più ovvia per iscriversi a un programma fedeltà.

Ma non è tutto. Ci sono altri meccanismi alla base della decisione finale di compilare il modulo e fornire dati personali, come la gamification, l'aumento del risparmio o la volontà di essere sempre aggiornato su offerte e promozioni.

Ma dobbiamo sempre essere membri del club per raggiungere questo obiettivo? No. Le aziende si concentrano così tanto sull'acquisizione dei clienti che spesso promozioni speciali vengono offerte incondizionatamente a chiunque. Inoltre, i nuovi clienti spesso ricevono offerte migliori di quelle esistenti, anche i membri del programma fedeltà. Demotivante? Certo.

I programmi fedeltà standard funzionano?

A questo punto vale la pena porsi la domanda: chi è un cliente fedele? Quello iscritto al programma? Non proprio. Un cliente fedele è devoto e non sarà tentato da una promozione casuale della concorrenza. Il cliente sinceramente fedele prova emozioni positive riguardo al tuo marchio e continua a fare acquisti e a condividere recensioni positive con amici e familiari, nonostante i prezzi più elevati o le fluttuazioni del mercato.

Uno degli studi condotti da Invesp mostra che i programmi di fidelizzazione possono generare fino al 20% dei profitti di un'azienda se sono fatti bene. L'84% dei consumatori afferma di essere più disposto a restare fedele a un marchio che offre un programma fedeltà, mentre il 66% dei clienti afferma che la possibilità di guadagnare premi cambia il loro comportamento di spesa.

Nella realtà dello shopping di oggi, gli incentivi alla fidelizzazione sembrano essere un must. Secondo un sondaggio tra gli acquirenti del Millennio e della Generazione Z, il 63% non si impegnerà in un marchio che non offre vantaggi fedeltà: sa di avere molte opzioni quando si tratta di fare acquisti e si aspetta ricompense in cambio dei propri acquisti.

Osservando un calo di interesse per i programmi di fidelizzazione, le aziende hanno iniziato a cercare alternative per costruire la fidelizzazione e hanno avuto l'idea di... un abbonamento retribuito ai club fedeltà.

Cosa sono i programmi fedeltà di abbonamento a pagamento?

Ad un certo punto è apparso sul mercato un nuovo tipo di programma fedeltà, che richiede... una quota per aderire. Aspetta cosa? Dovremmo spendere soldi in prodotti e servizi e anche pagare un extra per la possibilità di raccogliere punti e riscattarli in premi?

Questa è una cosa piuttosto diversa. Questo approccio prende il tradizionale modello di fidelizzazione delle transazioni prima per ottenere vantaggi in seguito e lo capovolge completamente. In un programma fedeltà a pagamento, i membri accettano di pagare in anticipo una quota di iscrizione ricorrente per grandi vantaggi che possono utilizzare immediatamente e in qualsiasi momento. Sembra sorprendente? Bene, come sottolinea un rapporto di Clarus Commerce, l'81% dei membri del programma fedeltà gratuito si unirebbe a un programma fedeltà a pagamento presso il proprio rivenditore preferito, purché i vantaggi fossero preziosi.

I programmi fedeltà premium sono spesso il risultato di una strategia di marketing più ampia. Se un'azienda decide di gestire le attività di vendita e marketing attraverso la segmentazione della clientela, questo approccio si rifletterà anche nei tipi e nelle regole dei programmi di fidelizzazione che proporrà ai suoi destinatari.

Che tipo di cliente è il pubblico di destinazione per il programma premium?

Chi di solito decide di partecipare a programmi fedeltà a pagamento? Di solito si tratta di consumatori abbastanza consapevoli che si identificano con il marchio fin dall'inizio e sono disposti a spendere di più, ma allo stesso tempo si aspettano anche di più. Quindi, in altre parole, questo è un cliente di alta qualità, ma più esigente. Questa tipologia di consumatore è spesso presente in ambiti quali i beni di pregio e di lusso, dove i benefit hanno un valore davvero elevato; o in attività in cui le persone acquistano molto e con alta frequenza (es. Amazon, farmacie e farmacie o negozi di animali).

I consumatori stanno anche diventando più selettivi quando si tratta di condividere i propri dati con le aziende nell'ambito di un programma fedeltà. Gli abbonamenti Premium portano meno persone a condividere i dati con l'azienda. Tuttavia, è più facile ottenere più informazioni da tali membri, che possono quindi essere utilizzate per un'esperienza più personalizzata. Scopri di più sul motivo per cui i programmi fedeltà sono una potente fonte di dati proprietari e zero-party.

Come mostra un rapporto di McKinsey, c'è un notevole cambiamento nel comportamento delle persone che hanno deciso di unirsi a un club a pagamento. Acquistano più spesso, sono più attaccati al marchio e fanno ordini più grandi. Quasi il 60% degli intervistati ha maggiori probabilità di spendere di più per il marchio dopo l'abbonamento, mentre i programmi fedeltà gratuiti aumentano tale probabilità solo del 30%.

Non sembra un'ottima opzione per le aziende che si concentrano sull'aumento delle vendite costruendo la consapevolezza del marchio e le relazioni con i clienti?

Quali sono i vantaggi dei programmi fedeltà a pagamento?

Come accennato in precedenza, ci sono molti aspetti positivi dei programmi fedeltà a pagamento e le entrate incrementali derivanti dalle quote associative sono solo le più ovvie, ma sicuramente non le più importanti. Diamo un'occhiata ad altri vantaggi.

1. Maggiore coinvolgimento dei clienti

I programmi a pagamento ben progettati offrono ai membri un'ampia varietà di vantaggi e attività, disponibili solo per loro. Una volta che il cliente riceve un tale invito, sapendo che è qualcosa per cui ha pagato, c'è una possibilità molto maggiore che il messaggio venga letto e riconosciuto e la persona deciderà di partecipare all'attività. Un articolo interessante su come le persone apprezzano qualcosa di più quando si percepiscono come i suoi proprietari è qui.

2. Aumento della frequenza di acquisto

I numeri non mentono: i programmi fedeltà basati su abbonamento sono progettati per mantenere attivi i membri e aumentare la frequenza di acquisto. Ciò è dovuto ad un maggiore attaccamento al brand, diventandone spesso ambasciatore. Inoltre, i contenuti di marketing che incoraggiano gli acquisti, comprese le promozioni e le offerte speciali, vengono assorbiti meglio da tali clienti.

3. Dati approfonditi sui clienti zero-party

Sapendo che abbiamo a che fare con clienti di grande valore, vale la pena dedicare più tempo ad analizzare il loro comportamento e le loro preferenze per poter fornire loro un prodotto ancora migliore in futuro, sia in un negozio che in un programma fedeltà. I dati di tali programmi sono molto più precisi, quindi è più facile trarre da essi le giuste conclusioni e identificare potenziali fedeli al marchio.

4. Migliore personalizzazione

La personalizzazione è presente quasi ovunque ed è un must, non un'opzione, soprattutto per i programmi fedeltà. Ancora di più per i programmi fedeltà a pagamento, dove devi trattare i tuoi clienti in un modo molto speciale. Può essere difficile creare un programma su misura per esigenze specifiche, ma allo stesso tempo deve essere indirizzato a migliaia di destinatari. Nei programmi di abbonamento a pagamento, la personalizzazione è molto più semplice.

5. ROI del programma fedeltà più elevato

È più probabile che i programmi fedeltà a pagamento abbiano un ROI più elevato dopo il lancio, grazie a una pianificazione più precisa e al funzionamento con esigenze e possibilità meglio esplorate. Il ROI del programma fedeltà è un effetto delle attività generate dal programma, e sottolineiamo ancora una volta che l'abbonamento a pagamento spinge il cliente a interagire con il marchio più spesso.

6. Vantaggio in aree altamente competitive

Per alcuni marchi in cui c'è una forte concorrenza e le differenze tra i prodotti sono piuttosto lievi, i programmi di abbonamento a pagamento possono tornare utili per costruire la fedeltà desiderata. Se tale operazione va a buon fine, il cliente non prenderà in considerazione la possibilità di scegliere un altro prodotto, anche se è più o meno lo stesso, o c'è un'offerta speciale perché sarà già impegnato su quello selezionato pagando una quota associativa e dichiarando attaccamento personale a questa scelta.

Quali sono gli svantaggi degli abbonamenti fedeltà a pagamento?

1. Meno membri

I programmi a pagamento saranno dedicati a un gruppo più ristretto di persone, cosa che in alcune situazioni può essere difficile. Quindi è meglio analizzarlo prima dell'implementazione: serve piuttosto l'accesso a un gruppo ampio o uno più piccolo ma più dedicato?

2. La necessità di una buona pianificazione

Quando inizi a offrire qualcosa che di solito è gratuito, per soldi, devi progettarlo bene, in modo da non deludere le persone che decideranno di lanciare una moneta per un club a pagamento. Cosa significa? Bene, più o meno, devi pianificare tutto. Scorri verso il basso per alcune informazioni su ciò che è importante quando si pianifica un programma del genere.

3. Il rischio di un impatto negativo sull'immagine del marchio

Se fatto in un brutto momento, in un brutto modo, o se i programmi a pagamento sono in netto contrasto con le attività e l'immagine del marchio della tua azienda, potrebbero apparire alcuni commenti negativi. Nelle attività di marketing e vendita, tutto deve essere coerente, solo allora funziona.

4. Dipendenza da condizioni esterne

Sfortunatamente, alcune circostanze sono al di fuori del tuo controllo, ad esempio la recessione e le pandemie che fanno sì che le persone limitino le proprie spese. Una quota associativa al club fedeltà non sarà la cosa più importante da pagare in una situazione del genere e perdere un cliente del genere fa sempre più male.

Come progettare bene un programma fedeltà di abbonamento a pagamento?

Se decidi di creare un programma fedeltà a pagamento, devi iniziare con l'analisi delle tue esigenze aziendali. Una volta che sai cosa si aspetta la tua azienda dal programma, devi pensare al valore che apporta ai clienti.

Il primo passo nell'intera procedura di preparazione e implementazione di un programma fedeltà è pensare attentamente a cosa esattamente il programma dovrebbe portare all'azienda per sviluppare i suoi obiettivi. Purtroppo molto spesso gli imprenditori mettono al primo posto la crescita delle vendite. Invece, nel processo di sviluppo, vale la pena considerare passaggi come:

• Definire regole di programma redditizie e rispettare le aspettative dei clienti.
• Adeguata preparazione dei dipendenti dell'azienda.
• Scegliere il nome giusto per il programma.
• Promozione del programma e contatto con i clienti.
• Monitoraggio dell'efficacia del programma fedeltà e protezione dei dati dei consumatori.

Che dire dei requisiti generali che dovrebbero essere soddisfatti di sicuro? Bene, dipende dall'azienda e dai clienti, ma posso evidenziare alcune verità universali.

• Fidanzamento. Il programma dovrebbe essere progettato in modo da mantenere le persone impegnate tutto il tempo. Vuol dire che il calendario degli eventi dovrebbe essere pieno: dalle promozioni speciali, attraverso le azioni gamificate, e la condivisione di contenuti super interessanti, agli eventi fisici con inviti personali. Per soddisfare questi requisiti, è necessario coinvolgere diversi team, non solo quelli responsabili del marketing. Poiché un programma fedeltà è profondamente connesso al tuo marchio, avrai bisogno di un team di marketing creativo per acquisire membri. Una volta iscritti, è fondamentale garantire un contatto regolare con loro.
• Programma ROI. E la tassa? Quanto è la tariffa appropriata? Dipende dai vantaggi che intendi offrire. La redditività dovrebbe essere piuttosto alta per attirare nuovi membri, ma ovviamente non troppo alta per distruggere il ROI.
• Esperienza del cliente. Ultimo ma non meno importante, non dimenticare le emozioni. Tutte le azioni, anche il nome e la forma del programma dovrebbero risuonare nei cuori dei tuoi futuri membri. Senza questo tipo di attaccamento emotivo, potresti dover affrontare un livello di abbandono più elevato.

Ok, ma cosa può essere offerto esattamente nei programmi a pagamento? Inizia con vantaggi come:

• Spedizione e resi gratuiti.
• Accesso anticipato a nuovi prodotti/vendite online.
• Campioni gratuiti con ogni ordine.
• Sconti riservati ai membri.
• Contenuti esclusivi.
• Inviti a eventi.
• E altro ancora... sii creativo!

Esempi di programmi fedeltà a pagamento

Ecco alcuni tipi di programmi di abbonamento a pagamento ed esempi di marchi che possono essere usati come ispirazione per crearne uno tuo.

Amazon Prime

Amazon Prime è un servizio di abbonamento a pagamento di Amazon che offre agli utenti l'accesso a servizi aggiuntivi altrimenti non disponibili o disponibili a pagamento per altri clienti Amazon.

Amazon afferma che più di 200 milioni di persone sono ora membri paganti del suo schema di abbonamento Amazon Prime, i dati mostrano che il consumatore medio che non è un membro Prime spende circa $ 600 all'anno su Amazon, mentre per i membri Prime sono $ 1.400. Perché il programma ha così tanto successo? Bene, una volta che inizi a pagare per Amazon Prime, vuoi ottenere il massimo dal tuo abbonamento.

Sefora Flash

Un altro interessante esempio di programma fedeltà a pagamento è stato lanciato da Sephora nel 2015 ed è stato attivo fino ad agosto di quest'anno. I membri hanno ricevuto una spedizione illimitata di 1-2 giorni, senza alcun acquisto minimo richiesto, o una spedizione di 1 giorno lavorativo a una tariffa di $ 5,95.

Pass per la cura CVS

Il programma Care Pass è un esempio di introduzione di un programma fedeltà a pagamento in un ambiente molto competitivo. Offre la consegna gratuita in farmacia nazionale su prescrizioni idonee e più modi per accedere all'assistenza sanitaria e ai prodotti che i clienti stanno cercando. Risultati dell'introduzione del programma? I membri di CarePass hanno speso dal 15% al ​​20% in più in CVS e il 20% delle persone iscritte sono nate tra il 1981 e il 1996. Questo è ciò che l'azienda stava cercando. (fonte: https://www.cnbc.com)

Zooplus

Zooplus, un gigante degli accessori per animali domestici, ha deciso di far pagare ai propri clienti la partecipazione al proprio programma fedeltà. Per 9,80 PLN i clienti ottengono uno sconto annuale del 3%. Puoi leggere di più su questo caso qui.

Riepilogo

Come per ogni progetto di marketing, i programmi fedeltà richiedono una buona preparazione e dovrebbero essere progettati per le persone, non per i numeri. I programmi fedeltà non vanno da nessuna parte, in continua evoluzione e cambiamento, per far sì che le aziende combattano per nuovi clienti in modi nuovi e innovativi.

I programmi fedeltà a pagamento sembrano essere una parte fissa di questa ideologia, tuttavia la loro forma esatta sta cambiando. Alcune aziende che hanno introdotto programmi fedeltà a pagamento li hanno già chiusi e alcuni li hanno sviluppati con grande successo. Tutto dipende dalla qualità e dalla precisione del programma e se soddisfa le esigenze dei clienti.

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