La pandemia costringe i produttori di caramelle di Halloween a diventare creativi per proteggere $ 5 miliardi di vendite
Pubblicato: 2022-05-31Poche persone nell'industria dolciaria conoscono Halloween meglio di Tim LeBel, l'autoproclamato capo ufficiale di Halloween di Mars Wrigley che da decenni prepara l'azienda per le feste macabre.
Ma anche per un veterano del settore come LeBel, che inizia a lavorare con i rivenditori e a preparare il mix di caramelle di Mars Wrigley per una stagione di Halloween di due anni nel futuro, i mesi precedenti a questo 31 ottobre sono stati pieni di incertezze, come mai prima d'ora.
"Mentirei se non dicessi che ci sono state notti insonni che cercano di farlo bene", ha detto LeBel, il cui vero titolo di lavoro è il presidente delle vendite statunitensi di Mars Wrigley. "Questa è stata una delle stagioni più impegnative che abbia mai vissuto su Marte nei miei 30 anni qui. Sento più pressione che mai in base a quanto sia stato un anno così difficile come il 2020".
Per i produttori di caramelle e cioccolato che dipendono da Halloween per gran parte delle loro vendite, la pandemia ha sconvolto quella che è già una stagione difficile per cominciare. I produttori di caramelle non sanno fino a che punto le persone hanno in programma di celebrare la stagione e, se lo fanno, come sarà. Sarà il tradizionale dolcetto o scherzetto, a casa con feste in famiglia o in piccoli gruppi? Queste risposte potrebbero variare in base alla regione. La pianificazione diventa ancora più difficile per le aziende perché le vendite di caramelle sono in gran parte concentrate durante le prossime settimane di ottobre.
"Mentirei se non dicessi che ci sono state notti insonni che hanno cercato di farlo bene. Questa è stata una delle stagioni più difficili che abbia mai vissuto su Marte nei miei 30 anni qui".
Tim Le Bel
Il presidente delle vendite negli Stati Uniti, Mars Wrigley
Nonostante l'incertezza, le principali aziende di caramelle e cioccolato Ferrero , Mars Wrigley e Hershey sono tutte ottimiste riguardo ad Halloween. Hershey ha affermato che le vendite al dettaglio sono aumentate del 19%. rispetto a un anno fa fino alla fine di settembre. Alla Ferrero, le vendite sono aumentate del 15% finora, mentre Mars Wrigley ha classificato la stagione come "forte".
"C'è una certa dose di normalità e gioia che penso che le persone stiano cercando ora più che mai", ha affermato Phil DeConto, vicepresidente della gestione delle categorie e delle informazioni sugli acquirenti di Ferrero USA . "Non saranno circostanze normali, ma non credo che dovremmo aspettarci una sottoperformance da parte dei [nostri] marchi".
Non una taglia unica
Ogni anno, secondo la National Confectioners Association, gli acquirenti spendono 4,6 miliardi di dollari in caramelle di Halloween, ovvero circa il 13% dei 36 miliardi di dollari stimati nelle vendite statunitensi pubblicate ogni anno nella categoria. Halloween è il periodo più redditizio dell'anno, seguito da Natale, San Valentino e Pasqua.
È uno dei motivi principali per cui le aziende si preparano con mesi di anticipo per Halloween.
A marzo, mentre il coronavirus si stava diffondendo negli Stati Uniti, Mars Wrigley riceveva già ordini di caramelle e cioccolatini di Halloween che differivano in modo significativo dal rivenditore, con alcuni acquirenti che tagliavano gli acquisti mentre altri assumevano una posizione più rialzista prevedendo che le condizioni della pandemia migliorassero rapidamente. Da allora, i rivenditori hanno adattato i loro ordini in base alla gravità dei tassi di infezione o ad altre tendenze nella loro zona.
Mars Wrigley aveva anche bisogno di monitorare innumerevoli altre parti mobili, inclusi profili aromatici, dimensioni delle borse, quanto le persone erano disposte a pagare e l'aumento degli acquisti online.
"Dovevamo essere molto flessibili e fluidi", ha detto LeBel. " Sembrerò molto diverso da mercato a mercato, da rivenditore a rivenditore. Certamente non è una taglia unica".
Per raggiungere meglio i consumatori sui loro computer e smartphone, Mars Wrigley ha creato un sito Web e un'app virtuale di dolcetto o scherzetto in ottobre chiamato Treat Town in cui le persone potevano creare avatar spettrali personalizzati, decorazioni personalizzate di Halloween e " bussare" alle porte per raccogliere caramelle. Il cioccolatiere ha anche ottimizzato il suo mix di prodotti producendo offerte di sacchetti misti più piccoli anziché i sacchetti da oltre 200 in genere utilizzati per distribuire caramelle ai bambini del vicinato.
Fare un salto in anticipo ad Halloween
I produttori di caramelle sono ansiosi di risolvere queste sfide visti i miliardi di dollari che l'industria nel suo insieme riceve da Halloween. Hershey, il leggendario produttore di 126 anni di Kisses, Milk Duds e Twizzlers, genera circa il 10% dei suoi $ 8 miliardi di vendite annuali da Halloween, circa la metà dei quali proviene da dolcetto o scherzetto.
Per massimizzare le vendite, Alex Corcoran, direttore senior delle stagioni di Hershey, ha affermato che l'azienda ha prodotto più del suo popolare assortimento e borse per snack , con i marchi Reese's , Hershey's, Kit Kat e varietà, che hanno tutti visto un aumento delle vendite durante la pandemia. Le offerte di caramelle di stagione sono state esposte sugli scaffali alcune settimane prima del normale per iniziare subito, e in alcuni negozi grandi borse assortite sono state sostituite con borse di dimensioni più piccole per soddisfare una maggiore domanda nelle occasioni casalinghe .
Hershey ha anche realizzato meno caramelle e cioccolato decorati con temi di Halloween come pipistrelli, zucche e ragni. Sta invece producendo più imballaggi per tutto l'anno in scatole ed espositori stagionali per ridurre al minimo la possibilità di avere borse invendute alla fine della stagione che dovrebbero essere scaricate con uno sconto.
"Per tutti, c'è un senso di incertezza, e c'è ancora incertezza", ha detto Corcoran. "Ci ha spinto a pensare in modo diverso. Siamo stati in grado di capitalizzare ciò che sappiamo, ma sappiamo anche in uno stato dinamico cosa avremmo dovuto fare diversamente".
In molti casi, ciò va oltre le semplici caramelle e cioccolato. Hershey, ad esempio, ha collaborato con l'Halloween and Costume Association e gli esperti di salute pubblica per creare una mappa con codice colore che fornisca ai consumatori i livelli di rischio di coronavirus per contea, in modo che le persone possano determinare come festeggiare Halloween in sicurezza. Il consiglio segue le linee guida sul distanziamento sociale pubblicate dai Centers for Disease Control and Prevention.
Il gigante dei dolci e degli snack ha anche collaborato con Google per analizzare i dati di ricerca dei consumatori per vedere come le persone in una determinata area stanno rispondendo per personalizzare meglio i suoi messaggi; quelli nelle regioni in cui l'epidemia è grave potrebbero cercare di fare cacce alle caramelle al chiuso con la loro famiglia o cacce al tesoro nel cortile, mentre quelli nelle aree in cui ha preso piede una ripresa potrebbero essere interessati a come avventurarsi per dolcetto o scherzetto in sicurezza.
"Ci sono molte cose creative che non abbiamo mai fatto prima, ma ci stanno dando l'opportunità di essere più agili nel modo in cui pensiamo alla comunicazione e ai messaggi", ha affermato Corcoran.
'Cautamente ottimista'
C'è molta incertezza che spiega perché è più difficile del normale per i produttori di caramelle prepararsi per Halloween. La National Retail Federation ha rilevato che più di tre quarti delle 7.600 persone intervistate per il suo sondaggio hanno affermato che il virus sta influenzando i loro piani di celebrazione, con una partecipazione complessiva fino al 58%.
Con un minor numero di feste, eventi di dolcetto o scherzetto e visite alle case infestate, la spesa è prevista a $ 8,05 miliardi, in calo rispetto a $ 8,78 miliardi nel 2019. Tuttavia, coloro che hanno intenzione di partecipare si aspettano di spendere $ 92,12, circa $ 6 in più rispetto allo scorso anno, distribuendo di più per decorazioni per la casa, biglietti di auguri e caramelle.
Un sondaggio di Piplsay su oltre 30.000 americani ha rilevato che il 46% dei genitori permetterà ai propri figli di fare dolcetto o scherzetto quest'anno, mentre il 23% non è sicuro. Molti hanno una visione pessimistica della stagione, con il 41% che afferma che non vede l'ora che arrivi Halloween quest'anno: il 27% di loro per motivi di sicurezza e il 14% non vuole festeggiarlo affatto.
Rigo Viezca , responsabile globale delle soluzioni di beni di consumo in rapido movimento presso Signals Analytics, una società di analisi che collabora con produttori di caramelle e altre aziende per comprendere e rispondere ai dati esterni, ha affermato che i commenti dei consumatori sui principali siti Web di rivenditori e piattaforme di social media mostrano che le persone rimangono ottimiste sulle prospettive di dolcetto o scherzetto alla fine del mese, a casa o in modo tradizionale.
Tuttavia, era scettico sul fatto che i venditori di dolci fossero aggressivi quanto dovrebbero essere con i consumatori che acquistano di più online e prevedeva che le vendite di questo Halloween non saranno così solide come credono molte aziende.
"Saranno sicuramente colpiti. Ci sarà un leggero calo", ha detto Viezca.
Ma è difficile sapere se quelle terribili previsioni si realizzeranno davvero.
"Nella misura in cui qualsiasi cosa è sempre normale, guarderemmo molto da vicino le esibizioni di Halloween per vedere cosa possiamo imparare da questo. La diligenza che è necessaria ora probabilmente è ancora più che in passato".
Phil De Conto
Vicepresidente della gestione delle categorie e degli approfondimenti sugli acquirenti, Ferrero
Il motivo: le aziende di caramelle e cioccolato si sono rivolte alla Pasqua per avere informazioni su come i consumatori potrebbero rispondere questo Halloween. Con l'avvicinarsi delle vacanze primaverili, la caccia alle uova di Pasqua, le grandi riunioni di famiglia e altri eventi sono stati cancellati poiché il blocco ha invaso il paese. Mentre le vendite di caramelle per il periodo sono diminuite, il calo non è stato così grave come molte aziende e analisti si aspettavano poiché i consumatori hanno trovato altri modi per festeggiare nelle loro case o nei loro cortili.
Corcoran ha notato come i primi dati per la Pasqua mostrassero che un terzo dei consumatori ha affermato che non avrebbe partecipato alle vacanze, ma in realtà il 15% ha scelto di astenersi. Le vendite in tutta la categoria sono diminuite solo del 7% rispetto all'anno precedente, ha affermato.
"Siamo cautamente ottimisti", ha aggiunto DeConto. "Ripenso alla nostra esibizione di Pasqua, che è stata solida in un ambiente in cui molte delle stesse preoccupazioni esistevano o potenzialmente erano aumentate".
La National Confectioners Association era, non sorprendentemente, ottimista riguardo alle vendite all'inizio della stagione di Halloween. L'organizzazione ha affermato che il mese scorso le vendite di cioccolato e caramelle di Halloween per le quattro settimane terminate il 6 settembre sono aumentate del 13% rispetto a un anno fa. Nel solo canale alimentare, le vendite di cioccolato e caramelle di Halloween sono aumentate del 17%. Uno studio della società di ricerche di mercato Suzy ha rilevato separatamente che l'80% dei consumatori prevede di acquistare almeno la stessa quantità di caramelle di Halloween quest'anno come in passato.
John Boylan , un analista azionario senior di Edward Jones, ha affermato che le aziende di caramelle e i negozi di alimentari hanno beneficiato degli investimenti precedenti effettuati nell'acquisizione di dati e dei miglioramenti nella loro catena di approvvigionamento che consentono loro di essere più agili quando si tratta di regolare i mix di prodotti e determinare quanto produrre.
"Questo aiuta semplicemente perché è più facile per aziende come Hershey adattarsi", ha detto Boylan . "È difficile pensare a un settore che non si sia adattato".
Il coronavirus ha costretto i produttori di caramelle e cioccolato a ripensare al modo in cui producono, distribuiscono e vendono le loro offerte a rivenditori e consumatori, ribaltando decenni di saggezza convenzionale nella categoria degli alimenti base per le vacanze. DeConto ha affermato che Ferrero, le cui offerte includono Butterfinger , Crunch e Nutella , sta guardando da vicino per vedere cosa può imparare da Halloween quest'anno studiando i cambiamenti nel comportamento degli acquirenti, i modelli di vendita al dettaglio e come stanno rispondendo i loro concorrenti.
LeBel di Mars Wrigley ha affermato che il produttore di caramelle e cioccolato è sopravvissuto a recessioni, depressioni, guerre e altre forze esterne che hanno allungato la sua attività. Ma la pandemia di coronavirus è stata una delle più difficili per la leggendaria azienda.
"Halloween è una delle cose più impegnative e complesse che facciamo tutto l'anno, e questo è in un anno non pandemico", ha detto. "Ti si sovrappone a una pandemia durante la nostra più grande stagione dell'anno. È passata da una sfida operativa complessa a una sfida operativa quotidiana".