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Papa Johns oggi (2 aprile) ha presentato una nuova piattaforma di marchio, "Better Get You Some", che rappresenta il primo grande sforzo di marketing supervisionato dal CMO Mark Shambura e da The Martin Agency. Shambura, entrata a far parte della catena di pizzerie nel maggio 2023, ha avviato una revisione dell’agenzia che si è conclusa alla fine dell’anno scorso e ha portato The Martin Agency e Carat a essere nominate rispettivamente agenzie creative e media.

"Better Get You Some" è ancorato a uno spot eroico carico di sovraccarico sensoriale e con la colonna sonora del leggendario rapper Big Boi. Lo spot di 45 secondi, diretto dal veterano video musicale e direttore pubblicitario Dave Meyers, è incentrato su una giovane donna che si dissocia durante un appuntamento dopo aver visto un'auto per le consegne di Papa Johns.

Mentre la telecamera scava nell'occhio pieno di pizza della sua mente, un rapido melange di immagini mescola animazione vecchia e nuova scuola, reinventa "L'Urlo" di Edvard Munch e Bob Ross e fa cenno a una vasta gamma di pietre miliari culturali, da jukebox e videogiochi in stile "NBA Jam", rapimenti alieni e finestre del browser, il tutto con un tocco di pizza. Quando la telecamera si allontana, la donna non è più all'appuntamento: sta aprendo una scatola di pizza con gli amici.

Marketing Dive ha parlato con Shambura del nuovo impegno e di come si allinea con un ritorno a livello di settore alla costruzione del marchio dopo un anno di attenzione al performance marketing. Il dirigente ha inoltre approfondito le iniziative di marketing lanciate all'inizio di quest'anno come parte di un piano di rivitalizzazione aziendale e il modo in cui il ruolo del CMO si sta evolvendo ma rimane un atto di equilibrio.

La seguente intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

IMMERSIONE DI MARKETING: Qual è stato il pensiero alla base della nuova piattaforma del marchio "Better Get You Some"?

MARK SHAMBURA: Ci stiamo basando sullo [slogan] "Better Ingredients, Better Pizza", una verità fondamentale che fa parte del marchio sin dal suo inizio. Volevamo davvero celebrare la devozione alla pizza e il ruolo che gioca nella vita di tutti noi. Ovviamente c'è una forte enfasi sul prodotto... ma stavamo davvero cercando di creare modi divertenti e avvincenti non solo per parlare alla gente di "Ingredienti migliori, pizza migliore", ma mostrare loro come prende vita, non solo con gli ingredienti, ma come la pizza entra davvero nelle loro vite. Una nostra grande enfasi è stata quella di assicurarci che ci fosse un ruolo chiaro e identificabile affinché i nostri clienti potessero vedersi nel lavoro e vedersi nel marchio.

Qual era il brief per il nuovo spot pubblicitario?

SHAMBURA: Parte del mio obiettivo qui con tutto il marketing che faremo è renderlo il più divertente e evidente possibile. Volevamo che sconvolgesse e che trovasse un modo per garantire che ci fosse coerenza, coinvolgimento e un modo entusiasmante in cui le persone potessero connettersi al lavoro. È un'esplosione sensoriale totale, è più giovanile, è decisamente energico. La pietra angolare del brief era: "Come possiamo trarre vantaggio dall'eroismo della nostra superiorità nella pizza e appoggiarci davvero a quel momento di brama?" Il nocciolo di tutto ciò era assicurarci di mostrare un ruolo per la superiorità del nostro prodotto e la verità del cliente all'interno del lavoro.

Come verranno implementate la piattaforma e la campagna?

SHAMBURA: È completamente omnicanale: dall'alto verso il basso del funnel, in quanto si riferisce ai media a pagamento, ma anche un approccio abbastanza aggressivo, attraverso una riprogettazione delle nostre risorse di progettazione anche internamente. Sfrutteremo i nostri box, il nostro cartellone pubblicitario interno. L'aspetto grafico sarà esteso a tutti i modi in cui i nostri beni di proprietà prenderanno vita. Inizierai a vedere molti segnali visivi inseriti nell'esperienza di merchandising nella nostra app. Non si trattava solo di una campagna televisiva, si trattava di un approccio omnicanale per riformulare un modo diverso in cui il marchio prenderà vita in modo olistico.

Lo sforzo sembra essere in linea con un ritorno a livello di settore verso la costruzione del marchio concentrandosi sulle prestazioni.

SHAMBURA: Sì, moltissimo. Dobbiamo essere un'organizzazione che vende dall'oggi al domani, focalizzata in modo miope. Il lavoro dovrà includere prezzi e attività promozionali, ma per noi era molto importante che il marchio e le vendite potessero diventare ugualmente concentrici, che potessimo guidare le vendite e le transazioni, continuando a garantire che i nostri punti di differenziazione riguardo alla qualità degli ingredienti sono disseminati in tutta l'opera. Penso che questi possano lavorare molto di pari passo. Non volevamo semplicemente fare un altro spot: volevamo davvero aggiornare la piattaforma del marchio e tutte le risorse in modo che fossero connesse, non importa se sei su TikTok o lo guardi in un evento NCAA March Madness.

Papa Johns a gennaio ha annunciato modifiche alla propria strategia di marketing, incluso un investimento di 20 milioni di dollari e un aumento del fondo nazionale di marketing, come parte del piano Back to Better 2.0 dell'azienda. Come stanno prendendo vita queste iniziative?

SHAMBURA: L'anno scorso eravamo alla ricerca di una nuova società di media e di un'agenzia creativa, in modo da creare una migliore pianificazione del pubblico, una migliore tecnologia, un migliore potere d'acquisto sul mercato, nonché la creatività con la campagna. Il rinnovamento del nostro approccio mediatico e l'evoluzione della piattaforma creativa e del marchio sono stati i nostri obiettivi principali, ma ci sono anche molti altri focus all'interno del consolidamento e del marketing.

Ci stiamo assicurando di essere innovativi non solo nel modo in cui comunichiamo, ma di essere innovativi anche nelle evoluzioni dei menu, negli LTO che stiamo creando, nei nostri prodotti digitali e nella nostra esperienza di consumo: l'85% di tutti i nostri le esperienze sono guidate attraverso la nostra piattaforma digitale. Ci stiamo assicurando che il marketing non sia solo il modo stilistico con cui comunichiamo nella piattaforma del marchio, ma anche attraverso l'innovazione del menu digitale e anche il nostro programma di premi e fidelizzazione.

Quando hai coinvolto The Martin Agency e Carat, hai notato la loro priorità nei confronti della diversità, dell’equità e dell’inclusione. Come si è svolto l'impegno di Papa Johns nei confronti del DEI mentre sforzi simili sono diventati il ​​fulcro di guerre culturali più ampie?

SHAMBURA: Diversità, equità e inclusione sono una pietra angolare della nostra cultura qui. Mentre ci mettevamo in contatto con i partner, volevamo assicurarci che condividessero quel valore fondamentale e assicurarci che i team che partecipano al nostro lavoro e l'approccio al modo in cui diamo vita a quel lavoro siano svolti con un team integrato con diversificati prospettive. È così che abbiamo equipaggiato le squadre. Il nostro approccio a Papa John's inizia sempre dal consumatore, ma assicurandoci che, come azienda, ci presentiamo in un modo che abbracci una gamma completa e diversificata di persone e pensieri.

Mentre ti avvicini al tuo primo anniversario presso Papa Johns, quali sono i tuoi principali insegnamenti sull'evoluzione del ruolo del CMO?

SHAMBURA: Poiché continuiamo a dover impegnarci per incrementare le vendite e ci concentriamo sempre di più sul digitale e su modalità più down-funnel per connetterci con i consumatori nei canali emergenti, ciò che è stato davvero entusiasmante per me essere qui è stata una ricalibrazione a come possiamo affrontare le cose in modo più olistico come marchio nel suo complesso.

Sento che il ruolo degli ultimi anni, che si tratti di intelligenza artificiale o digitale o di altre tecnologie emergenti, ho scoperto di dover diventare un esperto di digitale, tecnologia e IT, pur non volendo allontanarmi da molti degli aspetti fondamentali di ciò che crediamo siano potenti nella costruzione dei marchi: lo storytelling e il potere della creatività, dell'innovazione e delle idee. Nel 2024 è interessante come bilanciarli, perché dobbiamo essere responsabili delle prestazioni. Ma il mio background nello storytelling e nell'assicurarmi che i marchi si presentino in modi culturalmente rilevanti è un importante punto di passione qui.

Il potere dell'analisi è così straordinario ora che voglio assicurarmi che stiamo bilanciando e non solo prendendo tutte le nostre decisioni su questo. C'è creatività: non ci muoviamo solo con il nostro istinto, ma come utilizziamo questo assalto di dati per continuare a navigare in questo nuovo mondo del marketing?