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Quando si tratta di annunci di fitness, alcune immagini sono diventate fondamentali: allenamenti ad alta intensità, eseguiti senza problemi e gocce di sudore perfettamente posizionate. Anche se sono ottime per intensificare la drammaticità, tali immagini corrono il rischio di alimentare intimidazioni tra coloro che cercano di essere più attivi. Peloton, per il suo ultimo aggiornamento del marchio, ha deciso di ribaltare la sceneggiatura, cercando ispirazione da clienti reali per celebrare una serie di forme del corpo, livelli di forma fisica, imperfezioni e persino i "pezzi traballanti", secondo il direttore del marketing Oli Snoddy.

Il rinnovamento del marchio e una nuova campagna creativa, entrambi presentati a maggio, sono inquadrati attorno all'etica "chiunque, ovunque", segnando un perno strategico lontano dalla tipica pubblicità incentrata sull'hardware di Peloton. La mossa è arrivata mentre il marchio in difficoltà lavora per riconquistare rilevanza dopo un boom pandemico. Di conseguenza, la messaggistica ha lo scopo di affrontare l'idea sbagliata secondo cui Peloton è solo un'azienda di biciclette, ha affermato Snoddy, rendendo allo stesso tempo noto che il marchio è adatto a tutti, indipendentemente da dove si trovino nel loro percorso di fitness.

"In termini più semplici possibili, questo era solo un ancoraggio a chi Peloton era già", ha detto il dirigente. "In realtà penso che molti dei migliori aggiornamenti spesso abbiano questa caratteristica, invece di cercare di essere qualcosa di diverso: raccontare semplicemente la tua storia veritiera in un modo più avvincente."

Finora, la spinta sta mostrando segni di un potenziale profitto. In una lettera agli azionisti sugli utili fiscali del quarto trimestre di Peloton, riportata il 23 agosto, il CEO Barry McCarthy ha definito l'aggiornamento come un punto culminante in un periodo altrimenti cupo, sottolineando il successo iniziale nello sforzo di spostare la percezione del marchio tra il pubblico, inclusa la Gen Z. e quelli all'inizio del loro percorso di fitness. Inoltre, l'azienda ha registrato un aumento dei download della sua app Peloton, uno dei principali obiettivi dell'aggiornamento, tra una vasta gamma di segmenti di pubblico tra cui uomini, Gen Z, clienti neri e ispanici.

"Sappiamo che cambiare la percezione e il comportamento dei consumatori richiede tempo, ma siamo soddisfatti dei progressi che abbiamo già fatto", ha scritto McCarthy nella lettera agli azionisti.

Tuttavia, c'è ancora molto lavoro da fare. La società, nei suoi utili, ha riportato segnali di sfide continue, con ricavi in ​​calo del 5% su base annua a 642,1 milioni di dollari e una perdita di 29.000 abbonati trimestre su trimestre. Il periodo, che McCarthy aveva previsto sarebbe stato uno dei più impegnativi per la crescita di Peloton, ha subito un duro colpo a causa del richiamo dei reggisella della Peloton Bike annunciato a maggio che è costato al marchio altri 40 milioni di dollari. Tuttavia, mentre l’etica “chiunque e ovunque” è sensata per il business in generale, il ragionamento per il rinnovamento di Peloton è stato alimentato da fattori più specifici, ha detto Snoddy.

"Si tratta più di un'ambizione commerciale a lungo termine relativa all'app e del semplice racconto della storia veritiera dei nostri membri", ha spiegato il dirigente.

Cavalcando un sentimento

Sebbene fare impressione su un'ampia gamma di consumatori possa essere considerato complesso, il nucleo della strategia creativa di Peloton per il suo aggiornamento era radicato in una semplice domanda: come fa sentire le persone Peloton? Per ottenere una risposta autentica, l'ingrediente chiave del marchio è stato l'utilizzo dei suoi membri reali, che sono stati reclutati tramite un casting aperto sui social media per essere utilizzati nelle attività di branding.

Il marchio ha anche lanciato la sua campagna di aggiornamento con uno spot di 90 secondi con un'ampia gamma di membri del cast, alcuni dei quali erano anche veri membri del Peloton, che si allenavano in una serie di luoghi, da una corsa all'aperto a un allenamento a casa navigato mentre tengo in braccio un bambino per una routine ponderata off-grid fuori da un camper. Gli allenamenti vengono visualizzati tramite l'app Peloton, che viene mostrata mentre i membri del cast navigano in varie categorie di attività, che si tratti di yoga, camminata o allenamenti classici in palestra. Il brand ha cercato di catturare un'energia più autentica con l'aiuto di Ricardo Jones della società di produzione Stink Films.

"Penso che molti marchi di fitness siano concentrati nel mostrare alle persone l'hardware: ovviamente è molto difficile comunicare effettivamente come ci si sente." Ha detto Snoddy. "Gran parte della creatività, in modi diversi, si è concentrata sul tentativo di dargli vita."

L'aggiornamento e la campagna sono stati ideati insieme allo studio creativo Stink Studios, che ha gestito la creatività globale in collaborazione con il team creativo interno di Peloton, mentre l'espressione del marchio è stata gestita in collaborazione con Mother Design e Uncommon Creative Studio. La campagna integrata è stata lanciata per la prima volta negli Stati Uniti e in Canada e abbraccia TV, over-the-top, social a pagamento, partnership con i creatori e altro ancora, sebbene sia stata modificata anche per altri mercati, incluso il Regno Unito. Del feedback offerto in seguito alla presentazione dell'iniziativa, Snoddy ha detto che il consenso è che il messaggio è perfetto.

"Indipendentemente dai numeri, è importante cosa ne pensano le parti interessate, siano essi membri, istruttori, dipendenti, perché questo è più di una pubblicità", ha detto Snoddy. "La reazione immediata è stata: 'Ecco come ci si sente.'"

Poiché l'aggiornamento di Peloton mostra segni di risonanza con un pubblico più ampio, la mossa mira anche a offrire un notevole impulso all'app del marchio, un'offerta che, al momento dell'aggiornamento, aveva solo una consapevolezza del 3-4% circa, ha affermato Snoddy. , con alcuni membri totalmente ignari della sua esistenza. Dalla reintroduzione, avvenuta anche quando il marchio ha annunciato una manciata di nuove funzionalità dell'app, inclusi più contenuti gratuiti, l'app ha ottenuto circa 900.000 nuovi download e oltre 600.000 di questi provengono da non membri.

L'aggiornamento è stato svelato anche mesi dopo l'arrivo del nuovo CMO di Peloton, Leslie Berland, che più recentemente ha ricoperto il ruolo di CMO di X, ex Twitter, prima di lasciare pochi giorni dopo che Elon Musk ha preso la proprietà della piattaforma. Anche se pianificare un aggiornamento subito dopo la nomina di un nuovo capo marketing potrebbe portare al caos, Berland e Snoddy avevano già lavorato insieme, anche per l'allora Twitter, e hanno vissuto esperienze simili lavorando per altre società, ha detto Snoddy. In quanto tale, il nuovo capo marketing di Peloton è stato in grado di raccogliere le idee del team che stavano già germogliando e di portarle avanti.

"Leslie è arrivato ed è stato semplicemente questo catalizzatore per affinare quei pensieri, picchiarli, galvanizzare la compagnia - tutte le cose difficili, francamente", ha detto Snoddy.

Oltre allo spot della campagna, ulteriori elementi creativi aiutano a portare a casa l'approccio guidato dai sentimenti di Peloton. Ad esempio, il marchio su Instagram presenta i suoi membri reali, come Rebecca Russ, una neo-mamma che trova una routine postpartum, e Karen Gorham, una persona che si ritrova in forma pur vivendo con un arto protesico, con foto animate che le mostrano prima e dopo il parto. allenamenti.

Peloton prevede inoltre di concentrarsi maggiormente sui suoi istruttori - su cui ha incentrato il marketing in passato - per un nuovo spot previsto per arrivare alla fine di questo mese. Il prossimo spot intende segnare ancora una volta un cambiamento da parte del marchio allontanandosi dalle tattiche tradizionali di marketing dei suoi istruttori, che in genere comportano vederli attraverso lo schermo di una bicicletta, per trovare un nuovo modo di catturare la loro energia.

"È davvero un'evoluzione dello spot di maggio", ha detto Snoddy. "Ancora una volta, l'enfasi è nel prendere ciò che è reale e trovare un modo migliore per comunicare quella sensazione."