PepsiCo Foodservice CMO sul collegamento dei servizi di ristorazione alla cultura nel mezzo di una pandemia

Per PepsiCo, la pandemia di coronavirus ha alterato non solo il modo in cui il marketer di alimenti e bevande coinvolge i consumatori, ma anche i clienti aziendali duramente colpiti dalla crisi, compreso il settore della ristorazione decimato.

In qualità di capo marketing della divisione ristorazione di PepsiCo, Scott Finlow deve tenere a mente entrambi i gruppi durante la progettazione della strategia, il tutto a un ritmo storicamente rapido. PepsiCo ha allo stesso tempo ritirato le spese pubblicitarie e di marketing non essenziali, amplificando la necessità di innovazione.

Una stella polare per Finlow in questo periodo difficile è stato il nuovo premio di PepsiCo sull'empatia. Il sentimento si manifesta negli sforzi del suo team attorno al Restaurant Employee Relief Fund (RERF) messo insieme dal personaggio televisivo Guy Fieri e dalla National Restaurant Association Educational Foundation. PepsiCo all'inizio di questo mese si è impegnata a raccogliere altri 3 milioni di dollari per RERF, che finora ha raccolto oltre 20 milioni di dollari.

"I ristoranti sono davvero fondamentali per la vita americana, in modi sia banali che celebrativi", ha detto Finlow in una recente intervista telefonica. "Dobbiamo aiutare i nostri partner a tornare e abbiamo la missione di aiutarli a farlo. Questo è uno scopo galvanizzante".

Per aumentare la consapevolezza, PepsiCo ha implementato una serie di attivazioni per i consumatori che attingono a ciò che è diventato popolare durante la pandemia, tra cui: integrazioni con "Some Good News" dell'attore John Krasinki, un successo di YouTube recentemente venduto a ViacomCBS; un live streaming su Facebook di Tostitos in cui Bill Murray e Fieri hanno gareggiato per preparare i migliori nachos; e una cena virtuale e una proiezione di film del documentario del 2017 "A Fine Line" sulle donne nel mondo culinario, seguite da discussioni con chef in primo piano come Cat Cora.

Di seguito, Finlow ha spiegato in dettaglio a Marketing Dive perché queste strategie multimediali e di messaggistica sono un obiettivo in movimento e come la collaborazione tra il suo team sia più profonda che mai: un cambiamento positivo guidato dalla pandemia che potrebbe migliorare PepsiCo Foodservice a lungo termine.

Questa intervista è stata modificata per lunghezza e chiarezza .

MARKETING DIVE: La pandemia ha compresso la linea temporale dell'innovazione per i marketer. Quando ha capito che era il momento giusto per fare un pivot per affrontare la crisi?

SCOTT FINLOW: Noi del team di ristorazione e di una PepsiCo siamo riusciti a superarlo abbastanza rapidamente. Abbiamo avuto il vantaggio dell'esperienza in Cina. Ancora più importante, eravamo in contatto con i nostri consumatori ei nostri clienti. Il nostro perno era in risposta a quell'empatia e alla connessione con le persone che serviamo e con cui lavoriamo.

PepsiCo è stata in vantaggio su alcune cose, inclusi contenuti come "Alcune buone notizie". Come hai fatto a cogliere quell'opportunità all'inizio?

FINLOW: La prima cosa che abbiamo fatto è stata tracciare una serie di fasi attraverso le quali abbiamo visto il mondo muoversi, dalla quarantena al recupero limitato e poi verso una nuova normalità. Abbiamo passato molto tempo a interagire con i consumatori per capire come si sentivano oltre a come stavano iniziando a comportarsi.

È iniziato in molti modi con il nostro fondo di soccorso per ristoranti. Siamo stati davvero i primi grandi sostenitori di questo. Quel lavoro ha portato all'opportunità di "Some Good News" con John. C'è stata una linea tracciata che attraversa tutto il lavoro che abbiamo fatto che è iniziato con l'essere in contatto con le persone e con la cultura, nell'esempio di Krasinski. Ha creato qualcosa che è super risonante in questo momento, e siamo sempre interessati a essere collegati alla cultura.

PepsiCo si sta concentrando su aree come l'e-commerce e l'abbigliamento online. Hai lavorato con Krasinski su una maglietta e una borsa disegnate con le sue figlie e hai sostenuto il fondo di soccorso. Come si combinano cose del genere?

FINLOW: Siamo stati davvero aperti in termini di approccio creativo. L'abbiamo fatto in modi che non avrei creduto possibile tre mesi fa. Lo sforzo di "Some Good News" è durato 48 ore dalla consapevolezza alla messa in onda. L'idea della maglietta è nata pochi giorni dopo.

Ci stiamo muovendo molto velocemente. Abbiamo realizzato un altro programma chiamato Drinks on Us, che abbiamo messo insieme ad alcuni dei nostri aggregatori e partner clienti per fornire le bevande per il concerto di Global Citizen che Pepsi ha sponsorizzato con Lady Gaga. In sostanza, abbiamo realizzato una piattaforma globale in due settimane, dall'opportunità all'esecuzione.

Quelli sono difficili da fare e richiedono un'intensità e una collaborazione incredibili. Ma questi sono modi di lavorare che porteremo avanti perché ci rendono migliori marketer. Viviamo in un'epoca in cui il nostro mondo è più ambiguo. Cambia più velocemente e ci sono più incognite. Dobbiamo abbracciarlo ed essere in grado di rispondere molto più rapidamente. Di conseguenza, pensiamo che saremo un'azienda più forte e un partner per i nostri clienti.

Il livestreaming è un'altra area in aumento che hai sfruttato attraverso il "Nacho Average Showdown" di Tostitos. In che modo la mentalità è diversa per attivazioni come quella in questo mondo cambiato?

FINLOW: Il livestreaming è diventato il mezzo di comunicazione del momento, ed è su questo che ci siamo orientati. Siamo stati molto decisi nel modo in cui abbiamo avviato qualsiasi attività con i nostri marchi. Vogliamo assicurarci di rispondere a un'esigenza genuina del consumatore.

Nel caso di Guy e Bill, siamo arrivati ​​al punto in cui la gente cucina senza sosta a casa e ordiniamo sempre più spesso dai ristoranti e costruiamo quel comportamento. È un modo per portare un po' di leggerezza a questo, alcune personalità fantastiche da sopportare e per portare avanti i nostri marchi in un modo genuino. La risposta è stata davvero positiva.

Hai menzionato la leggerezza. All'inizio della pandemia c'era un filo comune di solennità di marketing, ma questo sta iniziando a cambiare. Come stai evolvendo la messaggistica?

FINLOW: Ho detto subito: c'è una serie di fasi che vediamo attraversare le persone. Quell'iniziale bozzolo e quel periodo in cui le persone facevano scorta, ci stiamo muovendo maggiormente verso una ripresa limitata. Quando il paese riapre e con tutti i diversi modi in cui sta accadendo, le persone stanno rispondendo in vari modi.

Cominciamo a vedere un po' più di ottimismo, un po' più di uscita. Stiamo vedendo che le persone hanno bisogno di un po' più di intrattenimento e un po' più di divertimento. Il marchio giusto può farlo e ha il permesso di farlo. È da lì che stiamo giocando.

Ho sentito qualcuno dirmi, quindi non posso prendermene il merito: "niente più musica per pianoforte". Andiamo oltre.

Le persone stanno uscendo di più, ma ci sono ancora restrizioni sui luoghi in cui PepsiCo è generalmente attiva. Come stai traducendo un focus esperienziale nello spazio virtuale?

FINLOW: Stiamo cercando di raggiungere le persone nell'ambiente in cui si trovano. Dinner and a Movie ne è un buon esempio. Il discorso che Cat Cora e gli altri chef hanno avuto sul film è stato davvero stimolante. Esci da quella sensazione pronto per capirlo e aiutare le persone. Questo è un gruppo assassino di donne chef e ristoratori.

In alcune altre aree, hai ragione. I luoghi esperienziali più grandi saranno sul retro dell'apertura. Luoghi come gli stadi. Cercheremo di ricreare alcuni di quei momenti nel miglior modo possibile attraverso media come il live streaming.

Anche, probabilmente, esamineremo la capacità di essere più mirati con i nostri media e più pertinenti a livello locale. Se il paese si apre in modo diverso, siamo fortunati ad avere una comprensione molto locale di come sta accadendo. Lavoreremo con i nostri team di divisione e i loro CMO per assicurarci di rispondere nel modo più mirato possibile.

Per quanto riguarda l'empatia, so che PepsiCo lo vede come un nuovo imperativo per i marketer. Come si bilanciano quelle sacche di localizzazione con un messaggio organizzativo olistico?

FINLOW: È divertente che tu lo dica. Si potrebbe obiettare che l'empatia è sempre stato il primo principio del marketing: comprendere i bisogni delle persone e fornire qualcosa che soddisfi tali bisogni in un modo unico e differenziato.

Al tuo punto, a volte i marketer hanno perso la concentrazione su questo, e penso che ciò che è successo durante questa crisi è che noi di PepsiCo ci siamo rifondati. Ma eravamo già in un'ottima posizione in termini di funzioni di analisi delle capacità che avevamo e dei dati che avevamo. Eravamo davvero ben preparati sin dal primo giorno con quel muscolo dell'empatia.

Il nostro primo comportamento PepsiCo a livello globale è quello di essere davvero focalizzati sul consumatore: non è un principio di marketing, è un principio aziendale. Questo comportamento è stato, in molti modi, ciò che ci ha guidato attraverso la complessità del nazionale rispetto al locale.

Dirò anche il modo in cui stiamo lavorando ora - pensi a Zoom e a come si sta esaurendo - ma nel mio team trascorriamo più tempo insieme essendo trasparenti, ascoltando, comunicando e rispondendo. Probabilmente ho triplicato le mie interazioni con l'intero team. Come team dirigenziale senior, abbiamo fatto lo stesso a livello di settore ea livello di divisione.

Questo modo di lavorare è stato un enorme vantaggio per la nostra capacità di comprendere e rispondere. Penso che sia un comportamento che continuerà a renderci un'azienda migliore e un gruppo migliore di marketer in futuro.

C'è ancora molta incertezza, ma vedi qualche abitudine rimasta a cui i marketer dovranno prestare attenzione quando inizieranno a pianificare per la fine dell'anno?

FINLOW: Empatia, brand building mirato, azione e agilità. Questi saranno i pilastri che dobbiamo portare avanti. Nessuno di noi sa cosa porterà il Q4. Sarò cautamente ottimista, ma dobbiamo essere preparati a molteplici scenari.