Google limita i dati sui termini di ricerca, la scomparsa dei cookie e altro: PPC Town Hall 22

Indipendentemente dal numero di aggiornamenti o modifiche che si verificano nel marketing dei motori di ricerca, alcune cose rimangono costanti, come l'importanza dei dati. Non è un segreto che i marketer PPC facciano molto affidamento su dati validi per influenzare la loro automazione e costruire strategie potenti.

Con tutti i cambiamenti in atto, dobbiamo rimanere vigili per tutto ciò che Google ci lancia. Configurare sistemi di misurazione intelligenti per valutare il successo del tuo account PPC è una necessità, ora più che mai.

Quindi questa settimana nell'episodio 22 di PPC Town Hall, abbiamo deciso di approfondire tutti i dati e le analisi che danno incubi ai marketer di ricerca. Il nostro gruppo di esperti, con alcune delle menti più esperte della community, ha condiviso suggerimenti e tattiche per costruire solide strategie PPC.

I nostri relatori della settimana:

• Kirk Williams, proprietario di Zato Marketing
• Aaron Levy, Group Director di SEM presso Tinuiti

Come sempre, puoi vedere l'episodio di questa settimana così come le precedenti edizioni di PPC Town Hall proprio qui.

Ecco 5 approfondimenti per aiutarti a capire come utilizzare dati e analisi per incoraggiare la tua autorità PPC.

1. Vivere con i limiti di Google ai rapporti sui termini di ricerca

Kirk: Quindi in pratica Google ha implementato una modifica in base alla quale non avrebbero più mostrato agli inserzionisti i termini di ricerca che superano un certo livello di traffico. Questo è significativo. Ora nei rapporti sui termini di ricerca non hai accesso a circa il 30% dei dati per i termini che stanno sostenendo dei costi. I marketer si sono chiesti cosa significhi o se sia giusto fare una deduzione del genere.

Aaron : Non abbiamo ancora pubblicato un pezzo a riguardo. Ma molti dei nostri clienti ci hanno posto domande come se il 50% dei dati o giù di lì diventerà inaccessibile. La cosa da ricordare sui rapporti sui termini di ricerca è che molti di essi si normalizzano nel tempo.

La mia teoria è che sono tutte ricerche con un clic di un'impressione, quindi se/quando vengono cercate una seconda volta, inizieranno a essere visualizzate negli SQR. Ci sono molte polemiche al riguardo, ma dobbiamo vedere cosa succede. Stiamo ancora cercando di disimballare di cosa si tratta e quali sono i criteri necessari, ma vogliamo vedere la polvere depositarsi mentre il rapporto si riempie.

In realtà ho previsto la fine delle parole chiave due anni fa. Per me, la ricerca sembra sempre più simile a un DSP, come se fosse una terra pragmatica ora. Quindi, se pensi a una volta precedente, molti di questi dati sono stati nascosti o dovresti pagare di più per la piena visibilità. Sembra come fossero le cose nei primi anni 2000.

2. Capire i diritti degli inserzionisti

Kirk: Non credo davvero che gli inserzionisti possiedano i dati (quella lotta è tra l'utente e la piattaforma). Ma la domanda è: per cosa sta pagando un inserzionista? È solo un accesso rigorosamente alla piattaforma? O è l'accesso alla piattaforma e ai dati che ti permette di pubblicizzare bene?

Su un'altra nota filosofica su Google e gli inserzionisti, il panorama in continua evoluzione da ciò che era stato originariamente concordato al sistema in cui dipendiamo da loro. E Google ha praticamente la maggior parte della quota di mercato. Quindi hanno creato tutto questo e ora continuano a spostare i pali.

Fondamentalmente, si tratta di ricerca, parola chiave, comunicazione o intento. E ora tutto questo sta iniziando a cambiare. Gran parte della frustrazione degli inserzionisti non sta solo nel capire il cambiamento, ma anche nel fatto che le riforme continuano a peggiorare per noi.

Sta diventando sempre più difficile comunicare a Google ciò che gli inserzionisti vorrebbero che accadesse? Sì. Fondamentalmente, Google sta perseguendo una strategia che spinge a monopolizzare l'intera dinamica. Mentre Google spinge a bloccare i dati e passare a un approccio di tipo programmatico più incentrato sul pubblico, si comporta sempre meno come una piattaforma pubblicitaria di ricerca a pagamento e più come una piattaforma multimediale tradizionale.

3. Costruzione di piste per l'automazione

Aaron: Molte delle nostre filosofie riguardano la costruzione di piste per l'automazione. Sappiamo che l'automazione farà errori, avrà i suoi giorni buoni e quelli cattivi. Quindi ci assicuriamo che queste piste siano appropriate per dare spazio sufficiente per aiutare l'automazione ad avere successo. Le passerelle sono fondamentalmente più del modo in cui strutturiamo le cose in base all'intento, al risultato previsto e al tasso di conversione.

Parlando in particolare dell'automazione di Google e di Smart Bidding, Google ottimizza in base alle entrate previste e al tasso di conversione previsto. Quindi deve imparare e capire quei punti: se possiamo mettere le cose in passerella, dove abbiamo gruppi diversi per obiettivi diversi che ottengono ottimizzazioni diverse.

In questo modo l'automazione ha una pista all'interno di un obiettivo, un obiettivo di marketing coerente e non deve indovinare molto. Se siamo in grado di controllare gli input e assicurarci che la macchina stia ottimizzando in base a ciò che sappiamo essere giusto come azienda, agenzia o cliente, riduce al minimo il lato negativo e le consente di fare ciò che è utile per migliorare i risultati.

4. Strategia per i dati giusti

Stiamo cercando di avere intenzionalmente conversazioni più strategiche. Attualmente, l'elemento umano viene utilizzato per determinare i limiti e gli obiettivi dell'automazione. Ci sono stati momenti in cui mi sono deliberatamente ritirato dallo smart bidding per passare al manuale completo, e non perché penso che lo smart bidding o l'automazione non possano arrivare a quel livello, ma che in un certo senso manchi ancora in questo momento.

Riconosci il fatto che a un certo punto alcuni sviluppatori scriveranno un codice che migliorerà varie forme di automazione. Non ci siamo ancora in tutti i sensi! E quindi devi agire di conseguenza. Comprendi la natura dell'automazione in questo momento e costruisci le cose attorno ad essa e poi adattati all'evoluzione dell'automazione. Gli esseri umani devono capire come utilizzare l'automazione poiché cambia continuamente.

5. Accettare la scomparsa dei cookie

Aaron: Saranno molti più dati proprietari, le informazioni che raccogli e come puoi usarle. Le mosse in materia di privacy dell'Europa con il GDPR saranno sicuramente un vantaggio per ciò che sarà il resto del mondo. Proprio come stiamo assistendo a un aumento delle società di software solo per la gestione di Google Ads, ci sarà un aumento delle piattaforme di corrispondenza dei dati che possono funzionare al meglio secondo le normative GDPR.

Per capire come estrarre i dati importanti, è necessario collegare tutte le informazioni insieme. Sono un po' incoraggiato dal concetto di un mondo senza cookie in quanto ci renderà un po' più intelligenti e più furbi in termini di branding e messaggistica.

Conclusione

Una cosa è chiara: non avremo mai tutto perfetto in una volta. Possiamo argomentare a favore dei diritti degli inserzionisti, dell'automazione e delle strategie di offerta tutto ciò che vogliamo. Ma dobbiamo essere flessibili e accomodanti a qualsiasi cambiamento per continuare a fare meglio per i nostri clienti e le nostre aziende.

Quanto a me, mi piacerebbe vedere alcuni aggiornamenti all'API di Google per compensare tutte le cose mancanti. Spero che nel 2021 molte delle cose a cui non abbiamo accesso API (come i dati della concorrenza nell'asta) vengano risolte. In Optmyzr, vogliamo creare automazioni più semplici su cui i nostri clienti possano fare affidamento per prendere decisioni più intelligenti.

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