Affrontare gli annunci commerciali e l'e-commerce nel 2021: PPC Town Hall 32

Il 2020 è stato tutt'altro che un anno normale. La pandemia ha rallentato la vita quotidiana come la conosciamo, ma ha accelerato anni di crescita dell'e-commerce in poche settimane. Questa accelerazione è così grande che possiamo aspettarci che continui quest'anno e oltre. I consumatori sono ora alla ricerca di soluzioni online a causa di blocchi, restrizioni di viaggio e indisponibilità dei prodotti nei negozi fisici. Sebbene la maggior parte dei rivenditori e delle aziende abbia accolto favorevolmente questo passaggio allo shopping online, molti non erano pronti a soddisfare un'esperienza di negozio virtuale.

Per dare un'occhiata più da vicino all'ultimo anno e discutere di cosa aspettarsi nel 2021, abbiamo invitato alcuni dei nostri amici di Google e chiesto i loro approfondimenti. Abbiamo anche ascoltato Andrew Lolk, un veterano del settore e uno dei principali esperti di e-commerce, sui risultati della sua agenzia su ciò che funziona davvero quando la gomma incontra la strada.

• Emi Wayner, Platform Partner Lead, Google
• Peter Oliveira, Analista Sviluppo Partner, Google
• Andrew Lolk, fondatore, SavvyRevenue

Come sempre, puoi vedere l'episodio di questa settimana così come le precedenti edizioni di PPC Town Hall proprio qui.

Ecco 5 approfondimenti su come affrontare gli annunci commerciali e l'e-commerce nel 2021.

1. Previsioni per acquisti ed e-commerce per il 2021

Emi : Come tutti sappiamo, siamo già cambiati molto da quando è arrivato il COVID. Il digitale sarà un punto di contatto fondamentale per molti acquirenti. Ricerca locale e conferma della disponibilità in negozio. I consumatori cercheranno anche di provare servizi nuovi e più sicuri quest'anno. Prevediamo inoltre un aumento del 600% delle ricerche per i servizi "clicca + raccogli".

Gli esperti di marketing possono contribuire ad aumentare la consapevolezza delle offerte omnicanale differenziate e fornire un'ottima esperienza end-to-end per gli utenti che scelgono sempre più spesso il ritiro in negozio come opzione di evasione ordini preferita. Anche "Ritiro sul marciapiede" e "Ritiro dopo" sono utili per soddisfare le esigenze dei consumatori. Abbiamo notato che quando hai l'estensione "Ritiro oggi", il CVR aumenta del 13% negli annunci mentre il CTR aumenta del 2%.

Andrew : È stato interessante vedere come i blocchi hanno influenzato i diversi mercati in tutto il mondo. Poiché abbiamo più sedi di uffici, operiamo con marchi di e-commerce negli Stati Uniti, in Europa e in Scandinavia. Sebbene continuiamo a vedere numeri e grafici diversi, abbiamo assistito a una crescita dell'e-commerce in tutte le categorie in diversi paesi.

La parte interessante è come in tutti i paesi che abbiamo visto i livelli di e-commerce rimangono quasi allo stesso livello anche dopo i lockdown. Quindi i nuovi livelli di e-commerce sembrano essere qui per restare!

2. Considerazioni sull'e-commerce nel 2020

Emi : Penso che nel complesso tutte le categorie siano aumentate in termini di acquisto online. Ma abbiamo visto una crescita particolarmente buona nell'elettronica, nell'abbigliamento e nei mobili per la casa. Anche altre categorie come salute e cura della persona hanno visto un aumento delle vendite. Per quanto riguarda i termini di ricerca, abbiamo notato che le persone erano più a loro agio con l'acquisto di articoli non di marca poiché erano più concentrate sull'inventario, alla ricerca di articoli disponibili.

Molto di questo può essere basato sul "social e-commerce". Quando guardi YouTube, troverai molte più pubblicità e informazioni utili presenti che influenzano i consumatori a fare acquisti. Inoltre, abbiamo anche osservato una tendenza di servizi personali come allenamento fitness, consulenza, ecc. offerti online.

3. Campagne Shopping intelligenti e normali

Peter : La differenza fondamentale tra i due è che Smart Shopping alloca dinamicamente il tuo budget utilizzando l'apprendimento automatico su diversi canali e formati. Quindi, mentre in una campagna Shopping tradizionale avresti una campagna display separata o una campagna di remarketing dinamico, Smart Shopping farà tutto ciò automaticamente per te. La cosa buona è che tiene ancora a mente il tuo obiettivo mentre attinge a quei formati e servizi aggiuntivi per portarti più contatti o vendite.

Le leve principali di cui disponiamo per ridimensionare le campagne Shopping intelligenti, in generale, sono il ROAS, il budget e anche il numero di prodotti nel feed. Più prodotti hai, più spazio pubblicitario ottieni, il che è simile all'aggiunta di più parole chiave alla tua campagna di ricerca per generare più copertura.

4. Smart Shopping supera le configurazioni di Shopping standard 9/10 volte

Andrew : Per i team interni o le agenzie a servizio completo, Smart Shopping vince quasi ogni volta. Il punto in cui vediamo che Smart Shopping funziona davvero bene è quando non abbiamo niente di meglio da inventare. Quindi diciamo un inserzionista DTC che vende calze. Abbiamo pochi dati sui termini di ricerca, nessun dato di confronto dei prezzi, nessun marchio significativo, ecc. La complessità complessiva è quasi inesistente. Smart Shopping funziona davvero bene in questi casi.

Se utilizzi dati esterni come dati di confronto dei prezzi, offerte stagionali proattive, dati meteorologici, livelli di inventario, promozioni e così via, o esegui un'altra configurazione più complessa da più tempo, fare il passaggio farà in modo che Smart Shopping impari di nuovo qualcosa (forse tutti ) di quelle cose ancora.

Affinché le campagne di Google Shopping superino Smart Shopping, è fondamentale utilizzare i livelli di priorità per dare la priorità ai prodotti è davvero la chiave del successo:

• L'esempio della vecchia scuola/più semplice da capire è l'utilizzo dei bestseller in una campagna ad alta priorità e altri in una priorità media
• Ma il cielo è davvero il limite e abbiamo provato molte configurazioni diverse che funzionano tutte bene a seconda dello scenario.

Dai un'occhiata ai 7 scenari di Google Shopping che abbiamo provato in passato:

5. Fare in modo che Smart Bidding e Smart Shopping funzionino per te

Peter : Le leve principali di cui disponiamo per ridimensionare le campagne Shopping intelligenti, in generale, sono il ROAS, il budget e anche il numero di prodotti nel feed. Più prodotti hai, più spazio pubblicitario ottieni, il che è simile all'aggiunta di più parole chiave alla tua campagna di ricerca per generare più copertura.

Andrew : Affinché Smart Bidding funzioni in modo ottimale, devi continuare a ottimizzare le tue campagne complessive, ma soprattutto, devi continuare ad aggiornare i target ROAS/CPA. Non giornalmente, non settimanalmente, ma solo quando noti cambiamenti di prestazioni. Questo può essere dopo un periodo di vendita davvero buono in cui hai raggiunto gli obiettivi e poi vai in crisi. L'algoritmo abbasserà le tue offerte per raggiungere il tuo ritorno sulla spesa pubblicitaria target, ma ciò potrebbe spingerti fuori dalle aste, il che avvierà una spirale negativa in cui ottieni sempre meno dati, il che fa funzionare male l'algoritmo.

Conclusione

Il passaggio a un'esperienza di acquisto online è in attesa da tempo. Potremmo vedere molte aziende e acquirenti che preferiscono i negozi di mattoni e malta della vecchia scuola. Ma a causa di problemi di salute, la necessità di avere un'esperienza di acquisto online fluida è ora più diffusa che mai. I professionisti e gli imprenditori PPC devono rivalutare, analizzare e razionalizzare i loro approcci all'e-commerce nei prossimi mesi.

L'utilizzo delle nuove configurazioni ed estensioni di Google, come Pickup Today, può solo sfruttarci a lungo termine. Affidarsi all'automazione, all'apprendimento automatico e a buoni dati ci aiuterà sicuramente a navigare nelle nuove tendenze di e-commerce e shopping nel 2021. Ora puoi ottenere le diapositive dell'episodio 32 di PPC Town Hall sull'ottimizzazione degli annunci di shopping proprio qui.