Dalla minaccia fantasma a una nuova speranza: PPC Town Hall 7

Nelle ultime sei settimane abbiamo discusso su come adattarci a questa nuova normalità e trovare speranza in situazioni difficili. Con i segni di vita che iniziano a insinuarsi nello spazio pubblicitario digitale, l'episodio di questa settimana si è concentrato sulle soluzioni mentre iniziamo ad emergere dal senso di sventura.

Il pannello per l'episodio 6 includeva:

• David Szetela, Presidente, Paid Search Association e CEO, FMB Media
• Navah Hopkins, Direttore dei media a pagamento, Hennessey Digital
• Brandon Jones, Direttore delle operazioni con i clienti, (un)Common Logic

Quindi, senza ulteriori indugi, immergiamoci in 9 approfondimenti che consulenti, marchi e agenzie possono utilizzare per guidare la fase successiva della loro strategia PPC.

E ricorda, puoi guardare o ascoltare gli episodi passati di PPC Town Hall sulla nostra pagina dedicata.

1. Le persone stanno ricominciando a spendere.

"Ho visto qualcosa di interessante con un cliente di mobili che ha sia e-retail B2B che B2C", ha detto David. “Ognuno ha avuto un momento di crisi totale in cui le vendite si sono appena fermate e stavamo tutti cercando di capire perché. In retrospettiva, la fiducia dei consumatori era svanita, insieme ai loro soldi. Ma poi ha iniziato a riprendersi verso la fine di marzo e l'inizio di aprile".

Ma questa è solo metà della storia. Mentre il cliente di David ha subito rallentamenti su entrambi i fronti contemporaneamente, la ripresa è stata drammaticamente diversa.

"La cosa interessante è che il ritiro per B2B non li ha ancora portati alla parità con quello che hanno visto a gennaio e febbraio, mentre B2C è più alto di quanto abbiano mai sperimentato."

2. Le aziende sono più flessibili che mai.

Durante uno dei nostri primi eventi PPC Town Hall, Julie Friedman Bacchini di Neptune Moon ha previsto che le aziende possono avere successo solo se si sono adattate alla situazione prevalente.

Brandon l'ha visto in prima persona.

"Le PMI hanno vissuto diverse settimane con molta riluttanza e cercando di capire cosa stesse esattamente succedendo", ha affermato.

“Sono rimasto davvero colpito e sorpreso dai nostri clienti, dalle conversazioni che abbiamo avuto e dal loro atteggiamento nel tornare là fuori e mantenere la loro presenza sul digitale. L'ho visto più spesso di quanto mi aspettassi".

3. Il coraggio sta dando i suoi frutti.

Secondo Navah, “i clienti che hanno mantenuto la rotta durante il flusso si trovano in una posizione straordinaria; quelli che hanno ritirato la spesa stanno vivendo una ripresa molto più intensa. I primi sono stati in grado di trarre vantaggio da CPC più economici e di possedere davvero la "conversazione compassionevole" per rimanere in primo piano".

Quindi qual è il verdetto finale: dovresti disattivare le tue campagne o mantenerle attive?

“Possiamo discutere di disattivare le campagne anziché mantenerle con un budget di $ 5, ma lasciare la campagna può valere i $ 400 o $ 500 che spenderesti. Può aiutarti ad assicurarti di non dover affrontare migliaia di dollari in perdite di tempo quando vuoi far ripartire le cose".

4. Non esiste una formula per il recupero.

Ancora una volta, un altro gruppo di relatori ha confermato che l'assenza di un playbook significa che stanno gestendo ogni situazione in modo indipendente.

"Non ho fissato tempi o importi in dollari [come benchmark per la fase di recupero], poiché le variabili differiscono notevolmente da cliente a cliente", ha affermato David. "Quando sento che dovremo adeguare il budget in modo significativo, passerò spesso all'offerta manuale e cercherò di guidare l'account nella giusta direzione".

5. L'offerta manuale potrebbe essere necessaria quando l'attività pubblicitaria riprende.

La mancanza di dati per guidare la macchina di Google significa che gli inserzionisti che hanno messo in pausa le campagne troveranno una sfida tornare subito alle offerte automatiche.

"Ho visto circa un periodo di due settimane in cui le campagne che tornano a trarre vantaggio dall'offerta manuale prima di passare nuovamente all'offerta automatica", ha affermato Navah. "Ciò che è stato utile è anche la quota impressioni target con un limite di offerta solo per proteggere il sistema. Ma per l'offerta manuale, non passo più di due settimane a condizione che disponiamo di dati di conversione".

Leggi di più sui pensieri di Navah sull'argomento nel suo ultimo post sul blog per Search Engine Journal.

6. I marketer digitali non possono rimanere isolati.

Con i dati scarsi e l'attribuzione non così chiara, il divario tra media digitali e tradizionali è più stretto che mai.

"Colmare il divario tra i media tradizionali e quelli digitali è diventata una conversazione molto più importante e gli esperti di marketing digitale devono essere più a loro agio nell'interfacciarsi con le loro controparti dei media tradizionali", ha commentato Navah.

"Pre-COVID, vivevamo a nostro agio nella nostra torre di dati con un'attribuzione perfetta e questa crisi ha scosso le fondamenta di un approccio ai dati puri".

7. Non esiste un "canale che li governi tutti".

Anche le agenzie specializzate più sfegatate che si sono concentrate su uno o due canali sono state aperte a cose nuove, come l'organizzazione (un)Common Logic di Brandon.

“Uno degli insegnamenti degli ultimi mesi per me riguarda la diversificazione e l'avere a disposizione qualche canale in più. In genere siamo una risposta diretta e un'agenzia pesante per PPC, e la TV connessa è una delle cose che mi interessano", ha commentato.

E parlando di esplorare cose nuove...

8. Ora è il momento di sperimentare con la creatività.

Se hai bisogno di un esempio di agenzia e marchio che collaborano per avere successo provando qualcosa di non convenzionale, adorerai questo aneddoto di David.

“Abbiamo un cliente che è a metà strada in termini di quota di mercato e ha notato che i suoi concorrenti si stavano ritirando nella pubblicità. Quindi abbiamo realizzato una campagna di branding di tutti gli annunci display senza CTA", ci ha detto.

“Abbiamo messo in evidenza il loro nome e logo e qualcosa sulla posizione che volevano occupare nella mente dei loro consumatori. Abbiamo pubblicato quegli annunci sui siti dei media di tutte le principali città e ottenuto molti milioni di impressioni quasi per niente. È stato sorprendente quanto abbia influito sulle vendite: i numeri sono davvero aumentati.

"Ci sarà un'altra conversazione se ciò abbia modificato la loro posizione nel mercato, ma molti di quegli acquisti erano nuovi".

Parli di una palla curva!

9. Anni di rotazione hanno reso le agenzie inestimabili.

Chiunque abbia lavorato per un'agenzia sa quanto devono essere agili e flessibili. I tempi di consegna sono brevi, le scadenze sono sempre incombenti e i professionisti dell'agenzia si sono guadagnati la vita ruotando a velocità sovrumana.

Quindi chi è meglio chiamare quando hai bisogno di un partner che possa cambiare direzione in un batter d'occhio?

“Quello che stiamo facendo di più è ricontrollare e assicurarci che le cose funzionino bene. Penso che abbiamo visto prestazioni abbastanza coerenti, ma stiamo spendendo molto più tempo negli account apportando modifiche ove necessario e fornendo solo quella supervisione dove è necessario ", ha condiviso Brandon.

“Il nostro approccio con i clienti è stato altamente consultivo. La prima cosa che abbiamo fatto è stata iniziare a conversare non solo sulle esigenze di marketing, ma su ciò che stavano attraversando le loro attività. Quindi stiamo cercando di adattare la nostra strategia a questo.

“Siamo principalmente un negozio PPC, ma abbiamo esperienza in altre aree, quindi adattiamo le nostre soluzioni a ciascun cliente. Essere in grado di ruotare e rimanere flessibili è stato fondamentale per noi".

Un barlume di speranza

È maggio e, anche se sembrano passati solo pochi mesi dall'inizio della crisi del COVID, stiamo iniziando a vedere alcuni segnali positivi sul comportamento dei consumatori e sulle catene di approvvigionamento. Con un po' di fortuna, inizieremo a vedere ulteriori progressi medici e un successivo riavvio dell'economia sul serio.

Come abbiamo detto dall'inizio, l'unica via d'uscita per la comunità PPC è condividere tutte le informazioni che abbiamo. Un grafico, un'osservazione, un'intuizione: ognuno di questi potrebbe innescare un'idea che porta a una soluzione che tutti possiamo utilizzare.

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