Esperienza proattiva del cliente: come un CDP può aiutare a porre fine a una cattiva CX

Tutta l'energia per i primi 10 anni dell'era della piattaforma di dati dei clienti è stata concentrata sul marketing e sulla pubblicità. Dati di profilo approfonditi e segmentazione precisa del pubblico hanno portato a prestazioni migliori negli annunci social, nelle campagne e-mail e nei percorsi dei clienti. Ultimamente, abbiamo visto anche i CDP iniziare a promuovere una maggiore connettività tra le applicazioni CRM per una migliore esperienza del cliente.

Ora stiamo iniziando a vedere la fase successiva della gestione dei dati dei clienti: creare un'esperienza cliente migliore e proattiva prevenendo esperienze negative.

La strada per un'esperienza cliente proattiva

Oggi, i marchi intelligenti stanno scoprendo segnali interessanti dai dati dei clienti e li stanno applicando a vari casi d'uso. Ad esempio, perché rivolgersi a clienti che hanno un problema irrisolto nel call center? Probabilmente non vogliono che venga venduto nulla di nuovo fino a quando i loro problemi non saranno risolti.

Unificando i dati di marketing e di servizio, il CDP fornisce un modo per eseguire questo caso d'uso senza renderlo uno sforzo IT costoso.

Queste sono tutte cose fantastiche ed esattamente ciò che i gestori dell'esperienza cliente dovrebbero fare. Sfruttare i dati di fidelizzazione per promuovere i contenuti delle campagne e-mail ("un volo in più ti porta al platino"), sfruttare i dati di acquisto per promuovere le offerte migliori ("clienti che l'hanno acquistato, l'hanno adorato") e utilizzare i dati di sondaggi e preferenze per personalizzare i messaggi ("stai vedendo questo, perché hai visto quello").

I CDP dovrebbero essere il collante che collega l'esperienza del cliente ed è incoraggiante vedere che la tecnologia inizia finalmente ad attraversare il baratro dal marketing a casi d'uso più ampi.

Detto questo, forse ci stiamo concentrando sulle cose sbagliate. Mentre questi casi d'uso sono estremamente preziosi e sicuramente generano entrate se distribuiti correttamente, forse c'è un uso ancora più nobile per CDP?

Dati del cliente, contesto e segnali di intenti

I clic pubblicitari, le visualizzazioni di video, le interazioni con i dispositivi abilitati all'IoT, le transazioni tramite pin pad, i viaggi in auto con guida GPS e i check-in nei ristoranti sono solo una frazione dello scarico digitale che emettiamo quotidianamente. Raccolti su larga scala e unificati in un'unica identità basata sulle persone, offrono un'istantanea completa dei clienti.

Questi dati forniscono una visione analitica dei clienti che è anche del tutto contestuale: i segnali che emetto il lunedì mattina (pendolarismo, consumo di contenuti aziendali, seduto in ufficio, mangiare insalate a pranzo) possono differire completamente dal mio personaggio del venerdì sera (cucina raffinata, alla ricerca di musica dal vivo, situata vicino a una spiaggia).

Sebbene gran parte del profilo del cliente possa rimanere statico e cambiare di rado (indirizzo di casa, lavoro, reddito, numero di figli in famiglia), molti dei nostri attributi cambiano minuto per minuto o giorno dopo giorno (posizione, ora del giorno, e meteo).

I marchi devono considerare come bilanciare la vista del cliente e sfruttare i CDP per aiutare a portare i dati comportamentali nei loro sistemi, bilanciando la "verità" a lungo termine dei loro profili con i segnali di intenti che offrono il contesto necessario.

Questa è una cosa potente ed è la chiave per sbloccare prestazioni migliori nelle vendite, nei servizi, nel commercio e (ovviamente) nel marketing e nella pubblicità. Ma, se guardi a ciò che abbiamo appena sperimentato durante la pandemia, non ci porta a un'esperienza cliente completamente proattiva.

Connessione al back office per una CX proattiva

Supponiamo che tu gestisca un popolare servizio di noleggio di camion e che gli affari andavano a gonfie vele quando le persone fuggivano dalle città chiuse per i paradisi del lavoro a distanza nei sobborghi e oltre. Hai impostato campagne di marketing efficaci per i probabili traslochi, hai fornito loro un modo semplice per pianificare il loro trasloco e prenotare un camion. Hai offerto loro la possibilità di pagare in anticipo, presentare la loro assicurazione online e aggiungere extra come scatole e coperte mobili.

Hai realizzato un percorso ideale per il cliente dall'inizio fino all'acquisto, ma quando si sono presentati per l'orario prestabilito... il camion non era lì. (Suono triste del trombone). Tutti i dati nel mondo non hanno impedito di trasformare un cliente soddisfatto in un account rosso lampante con un punteggio NPS negativo. Ma se potesse?

E se tutto il ricco "scarico di dati" che raccogliamo e uniamo nel profilo CDP potesse essere inviato ai principali sistemi di back-end che gestiscono l'inventario dei camion, la manutenzione e l'ubicazione fisica della flotta? Questo è noto come il sistema ERP.

Come ho notato in un articolo precedente, i fallimenti commerciali durante la pandemia non hanno nulla a che fare con un carrello rotto o con i processi di check-out, ma piuttosto carenze dovute al crollo delle catene di approvvigionamento.

Nel nostro scenario di noleggio di camion di cui sopra, il CDP arricchirebbe in modo invisibile l'esperienza del cliente, non aumentando la domanda e la personalizzazione, ma avvisando il sistema di gestione dell'inventario tramite segnali di domanda e limitando le nuove prenotazioni fino alla cessazione dei problemi di fornitura.

Prevenire un'esperienza negativa prima che si verifichi è un'esperienza cliente profonda e proattiva e uno dei primi passi verso il CDP aziendale.

I dati dei clienti che indicano i sistemi centrali che guidano la produzione e la gestione della catena di approvvigionamento sono solo un semplice caso d'uso. Esistono centinaia di altri modi in cui questi potenti dati possono aggiungere intelligenza e automazione al back-end dei processi aziendali. È una nuova eccitante era!