UNTUCKit: costruire un marchio per il primo prodotto nella nuova era dell'eCommerce

UNTUCKit è un'anomalia nello spazio dell'abbigliamento.

Mentre i marchi di abbigliamento in genere invitano gli acquirenti ad acquistare in un'estetica di stile di vita - l'eleganza del polo di Ralph Lauren, il modernismo urbano di Calvin Klein - il rivenditore digital first ha invece costruito il suo marchio sulla risoluzione di un problema dell'acquirente.

E il problema su cui hanno affinato ha finito per valere $ 200 milioni.

Fondata nel 2011, UNTUCKit disegna e vende camicie abbottonate da uomo pensate per essere indossate, come avrai intuito, fuori dai pantaloni. Come si è scoperto, gli uomini di tutto il mondo condividevano la loro frustrazione per le camicie inadatte che rendevano impossibile togliersi i pantaloni mentre sembravano messe insieme.

I compagni di college Chris Riccobono e Aaron Sanandres hanno avviato l'azienda con $ 150.000 offerti da amici e familiari. Man mano che crescevano, hanno collaborato con l'agenzia di marketing eCommerce BVAccel e ora hanno trasformato la loro prima attività online in un nome familiare e hanno guadagnato un investimento di $ 30 milioni da Kleiner Perkins.

Ora, mentre intraprendono un percorso di rapida espansione concreta, con un piano per raggiungere 100 punti vendita fisici entro il 2022, il direttore marketing di UNTUCKit, Alberto Corral, ha condiviso alcune intuizioni critiche apprese dalla guida di un marchio leader per il primo prodotto.

Decifrare il codice su un prodotto che definisce la categoria

Data l'ipercrescita di UNTUCKit, è quasi difficile credere che il prodotto a portata di mano sia una camicia button-down. Non è un capo particolarmente eccitante, e nell'era dei marchi di Instagram, non spicca nelle foto come fanno altri tipi di abbigliamento.

Quindi, come ha fatto UNTUCKit a prendere questo semplice caposaldo dell'armadio e trasformarlo in un marchio in forte espansione che si stima abbia generato entrate per oltre $ 100 milioni nel solo 2017?

Per i marchi emergenti che cercano di inchiodare una nicchia di prodotto, identificare correttamente questo tipo di problema è la chiave per innovare una soluzione leader di categoria. Riccobono e Sanandres non hanno scommesso su un presentimento, hanno condotto un anno di ricerche di mercato, comprese centinaia di interviste per scoprire esattamente cosa mancava al loro target di riferimento.

Le modifiche apportate alle camicie abbottonate standard - accorciando la lunghezza e regolando le proporzioni e la vestibilità del busto - sono state create in base alle specifiche esatte di ciò che gli uomini di tutte le età stavano cercando. La loro rapida ascesa all'ubiquità nello spazio dell'abbigliamento maschile è la prova che la costruzione di un prodotto basato sulle preferenze del pubblico target è una strada sicura per il successo.

In che modo la centralità del cliente alimenta i marchi incentrati sul prodotto

I marchi product first, per loro stessa natura, non possono "impostarlo e dimenticarlo". Una camicia, un rasoio o un profumo eccezionali non sono tutto ciò che serve per garantire un successo continuo. Man mano che la base di clienti cresce e i concorrenti offrono prodotti più sofisticati, i marchi devono tenere il passo con le mutevoli aspettative dei consumatori.

Fin dall'inizio, UNTUCKit ha fatto del suo DNA stare al passo con queste aspettative.

Hanno anche decifrato il codice sul modo più efficace per ottenere un input significativo e fruibile dai clienti: “ Leggiamo costantemente le recensioni. Non lo stiamo solo applicando al marketing, ma abbiamo anche il nostro team di produzione che capisce cosa dicono i nostri clienti, cosa gli piace e cosa no".

A differenza dei sondaggi sulla soddisfazione dei clienti o di altri questionari comunemente utilizzati per valutare il sentimento dei consumatori, l'utilizzo delle recensioni per reperire queste informazioni fornisce a UNTUCKit un flusso costante di feedback nelle parole dei propri clienti.

Invece di chiedere una valutazione da 1 a 5 di vestibilità o qualità, possono facilmente scoprire se hanno bisogno di aggiustare una cucitura della spalla o se un nuovo tessuto è comodo, ad esempio. Ed essere un marchio integrato verticalmente significa che possono mettere in atto quel feedback quasi istantaneamente.

In un mercato saturo, il ritardo nei cicli di sviluppo del prodotto può influire sui profitti, poiché i clienti hanno un'abbondanza di concorrenti da esplorare per trovare esattamente ciò che stanno cercando.

UNTUCKit apporta regolarmente modifiche specifiche al design in base a ciò che dicono i clienti, sia che si tratti di introdurre una camicia con polsini francesi o un colletto diverso.

Espandere un marchio di problem solving

UNTUCKit non sta cercando di replicare il successo che ha definito la categoria con le camicie button down, ma ciò non significa che lo sviluppo di prodotti secondari non debba essere competitivo. "L'innovazione costante è la cosa più importante", ha affermato Corral. "Non puoi semplicemente sederti sulle tue mani e sperare che una cosa che hai fatto bene continuerà".

Questa prospettiva ha guidato il marchio mentre si avventurava nella progettazione di pantaloni, giacche e maglioni, ognuno pensato per completare i bottoni di base. UNTUCKit ora vanta una linea da donna e una da ragazzo. La mossa consente loro di crescere senza seguire la strada degli intermediari in stile department store. Seguendo il modello dei principali marchi nativi digitali del mondo, hanno ottenuto una cosa prima di espandersi , aumentando la fiducia dei consumatori nel marchio.

La diversificazione dell'offerta di prodotti ha anche contribuito a spianare la strada alla rapida crescita concreta che avevano pianificato. Per i marchi digital-first come UNTUCKit, i negozi fisici riguardano tanto la presenza del marchio quanto il raggiungimento della base di clienti offline. Un'ampia ricerca viene svolta nella selezione di ciascuna località, in modo che il traffico pedonale sia massimizzato e i potenziali clienti online abbiano un posto dove provare il prodotto e un'opzione conveniente per il reso o lo scambio.

Parte del raggiungere il cliente di oggi significa incontrarlo dove si trova invece di aspettarsi che trovi te. Sebbene l'eCommerce stia crescendo a un ritmo drammatico, ci sono ancora milioni di acquirenti che preferiscono l'esperienza in negozio, in particolare per un marchio come UNTUCKit, che serve praticamente l'intera fascia di età. La mossa click-to-brick dà loro influenza su un intero segmento di clienti, che altrimenti non li avrebbero trovati.

Sebbene il canale principale di UNTUCKit sia il loro sito Shopify Plus, vendono anche alcuni prodotti su Amazon per promuovere il riconoscimento del marchio. Per i marchi che fanno più affidamento sull'immagine e sullo stile di vita, vendere su Amazon può essere un allontanamento da un'estetica guadagnata duramente.

L'analisi di questi dati è l'unico modo per creare esperienze personalizzate e pertinenti che riporteranno ripetutamente i clienti. Mantenere la maggior parte delle operazioni sotto l'ombrello del marchio, piuttosto che su mercati come Amazon, garantisce l'accesso al feedback che consente a un marchio di continuare a inchiodare l'iterazione del prodotto.

Imparare dal successo di UNTUCKit

Mentre i marchi continuano a spuntare dall'oggi al domani, spinti alla ribalta sui social, solo quelli che coltivano una comunità di sostenitori hanno una possibilità di successo a lungo termine. UNTUCKit ha costruito quella comunità attorno a un prodotto e sono stati in grado di crescere in modo esponenziale ascoltando il feedback dei clienti con devozione religiosa.

Come ha detto Corral, la vera sfida per la crescita è scoprire “cosa vogliono veramente le persone”.

“Qual è il prossimo prodotto? E come vogliono che il prossimo prodotto venga progettato o modificato?"