Adattamento prodotto-mercato: come trovarlo e misurarlo
Pubblicato: 2024-04-03
- 2 aprile 2024
Contenuti
Hai un'idea fantastica per un nuovo prodotto. Non vedi l'ora che arrivi sul mercato. Sfortunatamente, le probabilità che abbia successo non sono esattamente a tuo favore.
Secondo Clayton Christensen, professore della Harvard Business School, ogni anno vengono immessi sul mercato circa 30.000 nuovi prodotti di consumo, di cui il 95% è destinato a fallire.
L’estrema minoranza – i prodotti che hanno successo – sono quelli che raggiungono l’adattamento del prodotto al mercato.
Qual è l’adattamento del prodotto al mercato?
Che stiano lanciando un nuovo prodotto o un'attività completamente nuova, tutti vogliono sapere se esiste o meno un mercato per la loro idea rivoluzionaria.
E mentre le statistiche nella sezione precedente suggeriscono che la stragrande maggioranza delle idee non ha successo, ci sono molti segnali che possono aiutarti a identificare l'idoneità del prodotto al mercato.
In breve, l’adattamento del prodotto al mercato significa trovarsi in un buon mercato, con un prodotto in grado di soddisfarlo. Potrebbe raggiungere questo obiettivo risolvendo un problema che in precedenza non aveva una soluzione, oppure lavorando meglio o offrendo un prezzo più basso rispetto alle alternative.
Troppo spesso imprenditori e marchi si concentrano sul tentativo di soddisfare il proprio mercato, senza prima chiarire che il mercato è “buono”. Supponendo che il prodotto sia abbastanza decente e che il team dietro sia competente, la scelta di un grande mercato produrrà nella maggior parte dei casi risultati positivi, mentre un mercato scadente generalmente finirà con un fallimento anche se il prodotto e il team sono forti.
5 passaggi per trovare il prodotto adatto al mercato
L’adattamento prodotto-mercato può anche essere pensato come l’adattamento prodotto-persone. Dopotutto, un mercato è in definitiva un gruppo di persone. Il tuo compito è indirizzare efficacemente quelle persone con un prodotto che desiderano effettivamente acquistare.
Per fare ciò, devi stabilire una profonda comprensione delle persone che stai cercando di raggiungere, quindi utilizzare tali informazioni per capire come si adatta il tuo prodotto. Ecco cinque passaggi per aiutarti a farlo.
1. Identifica il tuo cliente target
Tutto inizia con il tuo pubblico target : le persone che alla fine decideranno se vale la pena acquistare il tuo prodotto e quindi hanno la capacità di renderlo un successo (o un fallimento).
Ricerca la portata del mercato per capire quante persone sarai teoricamente in grado di raggiungere e quanti soldi potresti guadagnare se il tuo prodotto catturasse l'immaginazione. Quindi dividi le persone all’interno di quel mercato in segmenti che condividono proprietà e caratteristiche simili, come ad esempio:
- Età
- Posizione
- La ricchezza delle famiglie
- Hobby e interessi
- Priorità
La definizione di questi segmenti ti consentirà di costruire buyer personas , ovvero uno o più personaggi immaginari che descrivono la persona o le persone che con maggiore probabilità acquisteranno il tuo prodotto. Presenta questi personaggi al tuo team di prodotto in modo che tutti sappiano esattamente chi intendi servire.
2. Parla con il tuo acquirente
Dopo aver elaborato le tue buyer personas, è il momento di conoscere le persone reali su cui si basano. In questa fase, probabilmente hai varie teorie su ciò che vogliono da un prodotto come il tuo; questa è la tua opportunità per dimostrare o confutare quelle teorie e identificare nuovi comportamenti, motivazioni e bisogni che altrimenti sarebbero stati trascurati.
I social media, i forum sui siti Web e i sondaggi online possono aiutarti a raggiungere un'ampia gamma di potenziali clienti in modo rapido ed efficace. Tuttavia, in un mondo ideale, dovresti anche cercare di parlare di persona con i tuoi acquirenti , al telefono o, idealmente, faccia a faccia.
Ricorda: l'obiettivo qui non è presentare ai potenziali clienti i vari vantaggi del tuo prodotto. Dopotutto, in questa fase, non esiste nemmeno. Esporre tutti gli aspetti positivi potrebbe convincere alcune persone che vale la pena acquistare il tuo prodotto, ma non ti aiuterà a appianare nessun problema o a comprendere tutti i potenziali modi in cui puoi aggiungere valore.
3. Scopri cosa offri come proposta di valore
Parlare di “valore” ci porta direttamente al passaggio successivo : definire la tua proposta di valore.
La proposta di valore è un'affermazione semplice e concisa che riassume il motivo per cui un cliente comprerebbe il tuo prodotto. Questo ti aiuta a capire le possibili tattiche per aiutarti a battere la concorrenza. Dopotutto, probabilmente ci sono già molte altre aziende che offrono prodotti simili. Cosa distingue il tuo?
La tua proposta di valore non può essere un elenco di caratteristiche e vantaggi generici. Dovrebbe essere qualcosa di unico che ti aiuti davvero a distinguerti e renda ovvio il motivo per cui il tuo prodotto è la soluzione giusta. Chiaramente, definire la tua proposta di valore diventa molto più semplice quando capisci già chi sono i tuoi acquirenti e cosa esattamente cercano in un prodotto.
4. Specificare il set di funzionalità minime del prodotto utilizzabili
La creazione di un prodotto minimo vitale (MVP) è un passo cruciale per stabilire l’adattamento del prodotto al mercato.
In poche parole, un MVP è una versione del tuo prodotto pronta per il lancio, ma che ha solo le funzionalità essenziali necessarie per offrire valore agli acquirenti. Spesso, un MVP ha un design piuttosto rudimentale, senza nessuno degli "interessanti" che lo rendono piacevole da usare. Ma fa le basi in modo efficace.
Ci sono molti vantaggi nella creazione di un MVP. Per cominciare, può:
- Aiutarti a ottenere finanziamenti pre-lancio
- Consentono di acquisire preziosi feedback dai clienti, eliminando così parte del rischio derivante dal lancio completo
- Consentirti di entrare nel mercato più velocemente, prima che qualcun altro colmi il divario o l'interesse inizi a diminuire
- Fornirti dati vitali e altre informazioni per affinare i tuoi messaggi di marketing
- Convalida la tua ricerca pre-lancio
Naturalmente, per ottenere questi vantaggi, devi prima definire il set di funzionalità essenziali del tuo MVP. Queste funzionalità dovrebbero essere strettamente in linea con la tua proposta di valore. Tutto ciò che va oltre la tua proposta di valore di base può attendere fino a un aggiornamento successivo o al lancio completo.
5. Misura l’adattamento del tuo prodotto al mercato
Infine, è il momento di valutare se hai stabilito con successo l'adattamento del prodotto al mercato monitorando le tue prestazioni rispetto ai punti dati chiave.
Uno dei parametri più utili qui è il tuo mercato indirizzabile totale. Questo è il numero massimo assoluto di persone che potrebbero potenzialmente acquistare il tuo prodotto. Una volta che hai una cifra, puoi semplicemente calcolare quale percentuale del mercato totale sta già utilizzando il tuo prodotto, il che ti mostrerà la portata delle opportunità che ti aspettano.
4 Metriche per misurare l'adattamento del prodotto al mercato
Abbiamo accennato a un metodo praticabile per misurare l'adattamento del prodotto al mercato.
Tuttavia, acquisire una comprensione accurata dell'adattamento del prodotto al mercato è così importante che non è possibile fare affidamento su un solo parametro; considerare una vasta gamma di dati può darti la certezza di essere sulla strada giusta. Oppure, se non lo sei, hai l'opportunità di correggere la rotta prima che sia troppo tardi.
Tenendo questo in mente, ecco altri quattro metodi per aiutarti a misurare l’adattamento del prodotto al mercato:
1. Metodo di indagine di Sean Ellis
Più applicabile alle startup in fase iniziale, al contrario delle aziende affermate che cercano di espandere la propria linea di prodotti, il metodo di indagine di Sean Ellis ruota attorno al porre una singola domanda: “Quanto deluso ti sentiresti se non potessi più utilizzare questo prodotto?”
Secondo Ellis, autore di Hacking Growth e stratega della crescita che ha fondato Qualaroo, questo approccio funziona perché aiuta le aziende a identificare i propri clienti principali. A sua volta, ciò consente loro di creare buyer personas accurati e campagne di marketing altamente mirate attorno a tali clienti.
Nel 2015, Hiten Shah , fondatore di Crazy Egg, KISSmetrics e Quick Sprout , ha utilizzato questo metodo per valutare se la piattaforma di comunicazione aziendale Slack fosse adatta al mercato del prodotto. Inviando un sondaggio Typeform, ha ricevuto risposte da 731 intervistati, il 51% dei quali ha affermato che sarebbe "molto deluso" se non potessero più utilizzare Slack.
Oggi Slack ha più di 10 milioni di utenti attivi giornalieri ed è abbastanza chiaro che la piattaforma è effettivamente adatta al mercato del prodotto.
2. Fidelizzazione della coorte
La fidelizzazione della coorte implica la misurazione della percentuale di clienti che continuano a pagare per un prodotto una volta trascorso un determinato periodo di tempo , in genere otto settimane .
In quanto tale, è un metodo efficace per prodotti relativamente consolidati per i quali sono disponibili dati storici sui clienti, ma è meno rilevante per le startup o i prodotti nuovi di zecca. Tuttavia, se disponi dei dati necessari, può essere una metrica estremamente preziosa.
Il tasso di fidelizzazione della coorte viene spesso visualizzato come un semplice grafico a linee, con il tempo visualizzato sull'asse X e la percentuale di clienti attivi e paganti sull'asse Y. Se la linea si livella da qualche parte sopra l'asse X, ciò è una buona indicazione che hai trovato il prodotto adatto al mercato, mentre se continua a diminuire, probabilmente hai mancato l'obiettivo del tuo pubblico o delle dimensioni del mercato.
Fonte dell'immagine
3. Punteggio netto del promotore (NPS)
L’NPS è una metrica classica utilizzata per valutare i livelli di soddisfazione del cliente, ma può anche essere utilizzata per stabilire l’adattamento del prodotto al mercato.
Ancora una volta, l’NPS prevede una semplice domanda di sondaggio, questa volta chiedendo al cliente: “Con quale probabilità consiglieresti questo prodotto a un amico o collega?”
Agli intervistati viene chiesto di rispondere alla domanda lasciando un punteggio compreso tra 1 e 10. Coloro che danno un punteggio pari o inferiore a sei sono classificati come “detrattori”; i punteggi di sette o otto sono indicati come “passivi”; e gli intervistati che assegnano un punteggio pari a nove o 10 sono definiti “promotori”. L’NPS viene quindi calcolato sottraendo la percentuale di detrattori dalla percentuale di promotori.
Sebbene l'NPS possa essere una guida utile per stabilire se il prodotto è adatto al mercato, non racconta la storia completa. Ad esempio, gli intervistati potrebbero essere gli utenti finali piuttosto che i decisori che decidono se continuare o meno a utilizzare il prodotto.
4. Valore nel tempo rispetto al rapporto di acquisizione dei clienti (LTV/CAC)
La metrica del valore della vita del cliente può essere uno degli indicatori più potenti dell’idoneità del prodotto al mercato. Viene calcolato come segue:
- Calcola il tuo LTV: percentuale di margine lordo X pagamento mensile medio / tasso di abbandono
- Calcola il tuo CAC: Costi di vendita e marketing / Nuovi clienti acquisiti
- Dividi LTV per CAC
In breve, definisce quanto denaro ti costa acquisire un nuovo cliente, rispetto all’importo che guadagni da loro quando utilizzano il tuo prodotto. Chiaramente, se iscriverti a qualcuno ti costa molto di più di quanto potrai mai guadagnare da lui, questo è un segno abbastanza chiaro che non sei adatto al mercato del prodotto.
Domande sull'adattamento del prodotto al mercato
Dovrebbe essere ormai evidente che l’adattamento del prodotto al mercato e le indagini vanno di pari passo. I sondaggi ti aiutano a capire chi sono i tuoi potenziali clienti e cosa vogliono dal tuo prodotto; e ti forniscono i dati per confermare se hai effettivamente stabilito o meno l'idoneità del prodotto al mercato.
Ecco otto esempi di domande del sondaggio da porre durante il tuo viaggio, insieme a risposte a scelta multipla e altre informazioni di supporto, ove pertinenti.
1. Come ti sentiresti se non potessi più utilizzare questo prodotto?
R. Molto deluso
B. Un po' deluso
C. Non deluso (non è poi così utile)
D. N/AI non lo uso più
Questa è la domanda del sondaggio di Sean Ellis. Secondo Ellis, se il 40% o più dei tuoi clienti afferma che rimarrebbero "molto delusi" se non potessero più utilizzare il tuo prodotto, ciò è una forte indicazione che il prodotto è adatto al mercato.
2. Cosa utilizzeresti in alternativa se questo prodotto non fosse disponibile?
R. Probabilmente non utilizzerei un'alternativa
B. Utilizzerei (casella di testo vuota per l'input della risposta)
3. Qual è il vantaggio principale che ottieni dall'utilizzo di questo prodotto?
4. Che tipo di persona pensi che trarrebbe maggior beneficio da questo prodotto?
5. Come possiamo migliorare questo prodotto per soddisfare al meglio le vostre esigenze?
6. Cosa ti ha motivato a utilizzare il nostro prodotto?
7. Perché utilizzi il nostro prodotto rispetto ad altre soluzioni?
8. Cosa rende il nostro prodotto un prodotto indispensabile?
Conclusione
È impossibile sopravvalutare l'importanza dell'adattamento del prodotto al mercato. Se non ce l'hai, devi tornare al tavolo da disegno, perché non guadagnerai mai abbastanza soldi per superare i costi di acquisizione e operativi.
Fortunatamente, capire se ce l'hai fatta o no significa semplicemente fare le domande giuste, alle persone giuste, al momento giusto. Quindi non c'è davvero alcun motivo per non farlo.
Luiz Cent
Luiz Cent è il responsabile delle vendite di Mailshake. Oltre al coaching sulle vendite SaaS e alla crescita del marketing, Luiz è appassionato di sostenibilità, yoga, viaggi e giungle urbane.
