Accelerazione della redditività: in che modo il marketing può favorire i risultati aziendali
Pubblicato: 2023-04-05L'ideale della crescita infinita, ispirato alla Silicon Valley, non è più una priorità per la maggior parte delle aziende. Di fronte a un'economia incerta, i leader si stanno spostando verso un nuovo obiettivo: la redditività. Ciò apre molte opportunità per i professionisti del marketing che collegano con successo le loro attività al loro impatto sui risultati aziendali.
Ma devi disporre degli strumenti giusti per sostenere la capacità del marketing di accelerare la redditività: strategia multimediale integrata, budget agili dinamici e misurazione che mantenga ogni dollaro pubblicitario responsabile in tutta la canalizzazione.
Ecco perché ci siamo rivolti a un panel dei migliori leader di marketing per mostrarci la strada: Bruce Biegel, Senior Managing Partner presso Winterberry Group; Melissa Bell, responsabile marketing globale per 2K; e Sammy Rubin, responsabile della strategia multimediale di Wpromote.
Stiamo condividendo le loro intuizioni in modo che tu possa preparare il tuo marchio per l'anno più forte possibile sfruttando la potente combinazione di tecnologia ed esperienza di marketing per costruire un motore mirato alla redditività.
Hai bisogno di analisi migliori per identificare e dare priorità alle leve di marketing che influenzano la redditività
Quando abbiamo intervistato il nostro pubblico durante l'evento dal vivo The Profitability Imperative , la maggioranza ha affermato che gli veniva chiesto di fare di più con meno budget. Questo è impossibile se non capisci quali leve di marketing hanno effettivamente un impatto sulla redditività e come e quando utilizzarle, secondo Bruce Biegel di Winterberry
Hai bisogno di una solida base di analisi per tradurre le prestazioni di marketing attraverso la canalizzazione in risultati aziendali, incluso il marketing del marchio. Melissa Bell di 2K indica l'analisi come la componente essenziale non solo per capire in che modo le diverse azioni influiscono sui risultati a breve termine, ma anche sulla redditività a lungo termine.
“Abbiamo messo insieme qualcosa chiamato metriche che contano, così possiamo capire lo scopo di ciò che stiamo facendo. Quando esaminiamo le attività basate sul branding, potremmo avere più indicatori in ritardo tramite studi sulla salute del marchio e cose del genere, quindi abbiamo più indicatori anticipatori per le tattiche di conversione. È un atto di equilibrio perché vuoi far crescere il marchio e convertire allo stesso tempo.
Sammy Rubin di Wpromote sottolinea che i leader non guardano più solo ad acquisizioni efficienti, ma danno la priorità ad acquisizioni redditizie. Affinché ciò accada, i professionisti del marketing devono essere in grado di vedere l'impatto incrementale che il marketing ha sull'azienda, il che richiede diverse capacità di analisi.
Ciò include test di incrementalità per dimostrare tale impatto, ma va più in profondità: devi essere in grado di comprendere gli attributi del pubblico di maggior valore in base al valore della vita (LTV). Per assicurarti di dare la priorità all'acquisizione di quei clienti di maggior valore che guideranno una crescita sostenibile a lungo termine, devi essere in grado di estrarre informazioni dal tuo CRM e dai dati proprietari.
Ad accompagnare l'acquisizione redditizia c'è una rinnovata attenzione al marketing di fidelizzazione. Le aziende vogliono sapere come ottenere di più dai clienti esistenti in modo incrementale attraverso diversi tipi di iniziative di creazione di panieri o occasioni di acquisto ripetuto. Il marketing ha anche un ruolo da svolgere nella conversazione sui prodotti sulla redditività, dando la priorità a diversi prodotti o offerte promozionali in base alla necessità di liquidare l'inventario o in base a strategie di margine di profitto.
Devi essere disposto a cambiare il tuo marketing mix. Inizia chiedendo: "dove metterei il mio dollaro con le peggiori prestazioni o il 5% più basso della spesa per i media a pagamento?" Scuoti il tuo pensiero valutando costantemente se i tuoi sforzi di marketing stanno funzionando o se hai bisogno di spendere i tuoi soldi altrove.
Ma lo stato attuale della privacy dei dati rende tutto questo un po' più difficile. La perdita di segnale è inevitabile e le tue analisi devono essere pronte ad affrontare questa sfida. Ciò inizia con l'attribuzione.
È fondamentale che i professionisti del marketing inizino a passare dall'attribuzione dell'ultimo clic a soluzioni di misurazione incentrate sul cliente, risultati aziendali più ampi e incremento. La tua analisi deve fornire informazioni fruibili e una chiara connessione ai risultati aziendali o sei condannato a continuare a ripetere gli stessi errori.
Non sarà facile perché c'è ancora molto lavoro da fare per creare soluzioni in grado di fornire tali approfondimenti in modo efficiente ed efficace, soprattutto se stai cercando una visione omnicanale integrata che sia anche conforme alla privacy. Ma i marchi che iniziano ora e investono in analisi migliori saranno ben posizionati rispetto alla concorrenza in questo nuovo mondo.
“Il Santo Graal è la visione a 360 gradi del cliente. Penso che se arriviamo da qualche parte intorno a forse 250, saremmo fantastici. Non ci siamo ancora arrivati. Dal punto di vista dei casi d'uso, stiamo appena iniziando a sfruttare la disponibilità dei dati che abbiamo e sfruttarli. Dal punto di vista della maturità, siamo ancora all'inizio del mercato".
Hai bisogno di allineamento e responsabilità per costruire una strategia di marketing che acceleri la redditività
Non puoi apportare questi aggiustamenti necessari da solo; ci sono molte parti interessate interne che devono capire come il marketing può aiutare a raggiungere la redditività e cosa è necessario avere in atto per avere tale impatto. Ciò significa che devi educare ed evangelizzare il ruolo che il marketing giocherà con dirigenti, finanza e altri leader.
Dopo aver stabilito le giuste aspettative e parlato la stessa lingua, sarai in grado di sbloccare i budget e l'agilità di cui hai bisogno e prendere decisioni strategiche più intelligenti.
Biegel afferma che i CFO sono più orientati ai risultati che mai perché, mentre le entrate sono aumentate, i guadagni no. Quando i guadagni vengono ridotti, i CFO si rivolgeranno al CMO e diranno loro di spremere. La primissima conversazione con il consiglio esaminerà l'8-9% speso per il marketing e chiederà come ottenere il massimo da quella spesa.
Ciò significa che ogni dollaro deve essere più responsabile che mai e senza una strategia di misurazione matura è impossibile.
Rubin ritiene che molti marchi stiano raddoppiando gli investimenti in attività di marketing che ottengono l'attribuzione in Google Analytics (GA) e perdono ciò che effettivamente guida l'ispirazione e la scoperta durante il percorso dell'utente. In effetti, l'attribuzione del canale in GA non è mai stato il modo "giusto" di vedere le cose. Man mano che diventa sempre meno accurato, è necessario identificare che gli indicatori anticipatori/ritardati siano allineati con i tuoi obiettivi più grandi, soprattutto quando si tratta di marketing del marchio e della canalizzazione superiore.
“Raggiungere quel livello di sofisticazione della misurazione richiede che le parti interessate interne nei team di marketing, finanza e strategia siano al passo con ciò che stanno cercando di realizzare in modo che i tipi di test che possono aiutare a sbloccare quella misurazione più matura non vengano eliminati prematuramente. Ciò mette l'azienda a rischio di perdere tali intuizioni.
L'obiettivo finale non è solo guardare a quelle analisi delle prestazioni da un punto di vista retroattivo, ma utilizzare quei dati per alimentare la modellazione predittiva una volta raggiunta una massa critica. È qui che entrano in gioco modelli di media mix come il Growth Planner ad alta velocità di Wpromote, che sblocca la pianificazione di scenari complessi per le aziende con cui collaboriamo.
Per Bell, l'attribuzione dell'ultimo clic continua a essere uno spettro che tiene svegli di notte i leader del marketing mentre aumenta la pressione per mostrare i risultati di altre parti interessate come entrate o finanza, soprattutto per un'azienda con molti punti di contatto offline critici. La tentazione di guardare a canali noti come Facebook solo perché hanno più capacità di analisi è alta, anche se si tratta solo del 10% dei dati. Per risolvere questo problema, è essenziale fare due cose: esaminare l'intero percorso del cliente e riconoscere che si verificherà una perdita di segnale.
È qui che entra in gioco l'esperienza umana; i team giusti devono essere autorizzati a formulare i giudizi necessari, in particolare in presenza di lacune nei dati. Puoi e dovresti tappare quanti più buchi puoi sul lato dell'analisi, ma non sarà mai al 100%. Ecco perché Bell consiglia di utilizzare analisi e dati per guidare tali decisioni in ogni momento, ma affidandosi agli esperti per prendere le decisioni finali.