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Breve immersione:

• Publicis Groupe investirà 300 milioni di euro (circa 325 milioni di dollari) nei prossimi tre anni per posizionare meglio la propria attività attorno all'intelligenza artificiale generativa (AI), una delle scommesse più significative delle agenzie sulla tecnologia fino ad oggi, secondo un comunicato stampa.
• L’investimento supporterà una piattaforma interna chiamata CoreAI che attinge ai dati di Publicis, inclusi 2,3 miliardi di profili di consumatori. CoreAI aiuterà in cinque aree di servizio: approfondimenti, media, creatività e produzione, software e operazioni.
• La prima tranche di 100 milioni di euro sarà erogata nel 2024, metà sarà utilizzata per il miglioramento delle competenze e le assunzioni e metà sarà destinata alle licenze tecnologiche, all’infrastruttura cloud e allo sviluppo. Publicis sta mettendo in atto l’ultimo capitolo della sua trasformazione quando la rete ha registrato una crescita organica dei ricavi del 6,3% nel 2023, al di sopra delle previsioni precedenti.

Informazioni sull'immersione:

Dopo un anno di clamore senza fiato, l'impatto dell'intelligenza artificiale generativa sul marketing e sulla pubblicità sta diventando sempre più chiaro. Publicis sta sperimentando come la tecnologia in rapida espansione potrebbe rimodellare gran parte del suo colosso dei servizi di marketing, aumentando la posta in gioco per i rivali che sono rimasti indietro sul fronte delle prestazioni. Nell'annuncio, i dirigenti hanno definito la mossa come l'ennesima reinvenzione, con l'obiettivo di rendere Publicis "il primo sistema intelligente basato sull'intelligenza artificiale del settore".

“Diventare un sistema intelligente ci consentirà, grazie all’intelligenza artificiale, di connettere tutte le nostre conoscenze aziendali”, ha affermato il CEO Arthur Sadoun durante una presentazione agli investitori e alla stampa. "Ogni individuo all'interno del gruppo avrà accesso a tutto ciò che sappiamo in Publicis, in ogni competenza e in ogni area geografica... Stiamo riunendo tutti i dati all'interno di ogni aspetto del gruppo sotto un'unica entità."

Publicis considera CoreAI, che ha iniziato lo sviluppo lo scorso anno, come il passo successivo di una strategia che ha visto l’azienda a volte dolorosamente cercare di prendere le distanze dalle strutture ingombranti e dalla pesantezza associate alle tradizionali reti di agenzie. Il percorso per trasformarsi in una società “di piattaforma” ha comportato grandi scommesse sui dati, incluso un enorme accordo per Epsilon nel 2019 (un investimento più ingente rispetto a CoreAI di diversi ordini di grandezza); passaggio a un modello basato sul paese; e razionalizzando la sua struttura operativa, anche attraverso un assistente AI di nome Marcel che ha debuttato nel 2018.

Marcel, bersaglio di qualche scherno al momento del lancio, alla lunga sembra essersi vendicato. I rivali stanno ora correndo per migliorare il proprio know-how e i propri servizi legati all’intelligenza artificiale, mentre molti nel settore sono ansiosi di vedere quanto del loro lavoro verrà eliminato dall’automazione. L'anno scorso WPP ha stretto un patto con Nvidia sullo sviluppo di un motore di contenuti basato sull'intelligenza artificiale e altri, come Dentsu, hanno recentemente aumentato le loro scommesse nel settore.

“Non credo che l'intelligenza artificiale sostituirà mai le grandi menti creative”, ha affermato Sadoun durante la presentazione. “Detto questo, non c’è dubbio che l’intelligenza artificiale generativa ci aiuterà a spingere ulteriormente i confini della creatività”.

Publicis scommette che CoreAI può diventare più sofisticata delle offerte rivali grazie alla forza dei dati dell'agenzia. L'acquisto di Epsilon da 4 miliardi di dollari da parte del gruppo è un'altra decisione che inizialmente ha suscitato scetticismo, ma ha aiutato Publicis a guidare la crescita mentre le richieste dei clienti per competenze basate sui dati aumentano tra la morte del cookie e altre perdite di segnale. Il segmento dati e tecnologia di Publicis ha rappresentato un terzo dei ricavi netti nel quarto trimestre, con Epsilon che ha registrato una crescita a due cifre nel periodo.

CoreAI sarà addestrato sui dati di Epsilon, Publicis Sapient, CitrusAd, Profitero e Marcel. In totale, il software ha accesso a 2,3 miliardi di profili di consumatori e a centinaia di migliaia di attributi su tali persone, oltre a una finestra su circa 650 offerte di impression effettuate quotidianamente.

"Poiché possediamo questi dati, abbiamo la visuale più chiara sulle migliaia di attributi che descrivono queste persone", ha affermato Sam Levine Archer, Chief Solutions Officer di Publicis North America, mettendo a confronto i concorrenti che concedono in licenza i loro dati.

La minaccia dell’intelligenza artificiale all’occupazione e le preoccupazioni etiche ad essa associate sono state affrontate dalla leadership di Publicis, che ha sottolineato di voler utilizzare la tecnologia come “un’opportunità di crescita per le nostre persone”. Tuttavia, le applicazioni di CoreAI sono di ampia portata ed è facile immaginare che possano interrompere alcuni ruoli a lungo termine. Gli ingegneri rappresentano attualmente circa il 40% della forza lavoro dell'agenzia, hanno affermato i dirigenti.

In un caso d’uso esemplificativo descritto durante la presentazione, una casa automobilistica è sotto pressione per vendere 40.000 SUV elettrici in un breve lasso di tempo. Un dipendente di Publicis potrebbe utilizzare la funzione di insight di CoreAI per elaborare rapidamente il brief del cliente ed estrapolare i punti dati chiave, migliorando notevolmente l'efficienza.

“Invece di avere team di data scientist che lavorano per pulire, poi armonizzare e poi analizzare i dati nel corso delle settimane, i nostri strateghi rispondono immediatamente con una chiara analisi delle opportunità”, ha affermato Archer.

Un media planner potrebbe quindi interrogare la funzionalità di chat della piattaforma per valutare quanti investimenti sarebbero necessari per spostare così tante unità EV in un anno, monitorando al contempo le tendenze specifiche a livello di concessionaria. Gli strumenti creativi potrebbero produrre risorse in serie e adattarle a piattaforme specifiche come TikTok, insieme a diverse lingue e segmenti di pubblico.

Publicis ha sottolineato che l’implementazione di CoreAI non sarà un processo dall’oggi al domani. L'alpha test inizierà nella prima metà dell'anno, mentre l'intera organizzazione potrebbe non avere accesso fino al secondo semestre o oltre. Per quanto riguarda il potenziale effetto dell'investimento sulla performance finanziaria a breve termine, Sadoun ha chiuso la presentazione offrendo un messaggio rassicurante agli investitori.

“Pur aumentando la nostra competitività, questo investimento non avrà alcun impatto diluitivo sul nostro margine operativo nel 2024”, ha affermato Sadoun.