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Pubblicato: 2023-11-29

Il marketing mirato è stato messo a dura prova nel 2023, con controversie che hanno tormentato marchi di alto profilo per mesi. La protesta, che si è estesa oltre il caos online fino a intaccare effettivamente le vendite e le entrate, ha avuto un effetto agghiacciante in un settore già alle prese con vincoli economici. Sebbene le ragioni a sostegno dello scopo rimangano forti, con numerose ricerche che ne pubblicizzano i potenziali benefici in termini di profitti, questi passi falsi sono un sintomo di un problema di fondo più ampio legato alla debole costruzione del marchio.

I CMO, sotto la crescente pressione di legare il proprio lavoro a risultati a breve termine, si sono spinti troppo verso i performance media, hanno detto gli esperti, rendendo il posizionamento dei loro marchi meno definito e resistente ai fallimenti. Allo stesso tempo, sia gli inserzionisti che le agenzie stanno lottando con la minaccia esistenziale posta dall’ascesa dell’intelligenza artificiale generativa, che potrebbe rendere la mancanza di identità di marca distinte più di una responsabilità. I professionisti del marketing hanno trascorso gran parte del 2023 chiedendosi se il loro lavoro sia messo in pericolo dall’automazione, ma lo scopo comporta un certo grado di complessità e sfumature che potrebbero ancora richiedere il tocco umano per essere realizzato.

"L'importanza del marketing mirato probabilmente non è mai stata così grande", ha affermato Margot Acton, un socio dirigente specializzato in strategia di marchio presso Kantar. “Gli algoritmi stanno trovando persone. Se non sei un marchio che mi viene in mente come importante e significativamente diverso in modi che mi stanno a cuore, allora sarai davvero nei guai.

Mentre gli Stati Uniti si avviano verso un altro ciclo elettorale controverso e l’inflazione rallenta lentamente, la costruzione del marchio sarà messa alla prova da un ambiente che cammina sulle uova, con lo scopo una delle tattiche più vulnerabili tra le crociate contro la “sveglia”. Lo scopo ha definizioni flessibili ma è generalmente inteso come i valori che un marchio rappresenta oltre al guadagno, come la protezione dell’ambiente o della diversità, l’equità e l’inclusione.

Gran parte del duro lavoro per queste cause potrebbe svolgersi dietro le quinte invece di manifestarsi in campagne pubblicitarie piene di parole d'ordine, parlando di come lo scopo deve essere una funzione che tocca tutti gli aspetti della C-suite, non solo il CMO. La chiusura del 2023 potrebbe anche servire come punto di riflessione per gli operatori di marketing che si sono lanciati con entusiasmo sul carro degli obiettivi senza essere pronti a impegnarsi in una causa a lungo termine, alienando i consumatori su diversi fronti.

“Alcuni dei principi e delle premesse di base sono stati dimenticati”, ha affermato Rosemarie Ryan, cofondatrice e CEO di Co:Collective, una società di consulenza strategica focalizzata sull’aiutare le aziende a implementare gli obiettivi. "C'è stato qualche danno che è stato fatto."

Una tempesta perfetta

Una confluenza di fattori ha ostacolato iniziative di marketing mirate e, alla fine, ha portato quest’anno a un indebolimento dei risultati di costruzione del marchio. L’economia rimane impantanata nell’incertezza, rendendo gli operatori di marketing più legati alle misure di performance trimestrali. Sostenere il lavoro che viene criticato è una richiesta ardua per i CMO che potrebbero temere che il loro lavoro sia a rischio nel caso in cui un singolo elemento della campagna diventi un argomento di discussione nazionale scottante.

"Quando puoi dire baciami il culo, puoi dire baciami il culo", ha detto Brandon Rochon, capo della creatività presso l'agenzia pubblicitaria indipendente Hothouse. "In questo momento non puoi."

Alla base del disagio ci sono le crescenti divisioni politiche, che raramente si sono raffreddate negli ultimi due cicli elettorali e sono di nuovo in forte aumento in vista del 2024. Le garanzie online e la civiltà si sentono in crisi in un momento fragile. Secondo quanto riferito, X, precedentemente noto come Twitter, ha assistito a un aumento dei discorsi di incitamento all’odio grazie alle regole di moderazione allentate imposte da Elon Musk. Lo stesso Musk è stato criticato da quando ha acquisito la piattaforma l'anno scorso, più recentemente per aver espresso sostegno alle teorie del complotto antisemita.

“Quando le cose esplodono, i dati vengono sepolti. Consideriamo la reazione immediata e non le implicazioni a lungo termine”.

Rosmarie Ryan

Co-fondatore e amministratore delegato di Co:Collective

Ma la tossicità è difficilmente localizzata su X e la disinformazione continua a diffondersi sui social media, amplificata dalle crescenti preoccupazioni sull’intelligenza artificiale e sui deepfake. Nel frattempo, gli editori premium hanno faticato, se non addirittura chiuso, in un mercato pubblicitario indebolito. Gli esperti di marketing hanno cercato di tenere le loro campagne lontane da argomenti controversi, tra cui l’aborto e il cambiamento climatico, con il pretesto della sicurezza del marchio, ma nel processo hanno minato notizie e analisi autentiche.

In questo ambiente fratturato, lo scopo è diventato un sacco da boxe facilmente collegabile al cinismo aziendale e alle campagne anti-woke, un punto critico della guerra culturale che ha colto Bud Light alla sprovvista la primavera scorsa. I boicottaggi seguiti a una partnership con l'influencer transgender Dylan Mulvaney hanno contribuito a far perdere al marchio il suo ruolo di lunga data come la birra più venduta in America, mentre Benoit Garbe, CMO statunitense presso la società madre Anheuser-Busch InBev, si è dimesso a novembre. Anheuser-Busch InBev ha visto le entrate statunitensi scendere del 13,5% nel terzo trimestre, segno che il contraccolpo continua a gravare sulla sua attività. Gli inserzionisti entreranno nel 2024 con il timore di poter essere colti di sorpresa in modo simile per qualcosa che, sulla carta, potrebbe sembrare innocuo.

“I marchi sono sempre più consapevoli dello sforzo e dell’energia strategica necessari per ottenere risultati positivi”, ha affermato Acton. "C'è uno sforzo piuttosto determinato contro l'aspetto del successo."

Anche le aziende che si sono guadagnate la reputazione di collegare obiettivi e brand building si stanno muovendo sotto un mix di crescente pressione da parte degli investitori, mutevoli gusti dei consumatori e scetticismo del pubblico. Unilever ha contribuito a guidare il dibattito sulla sostenibilità e sulla body positivity nella categoria dei beni di consumo confezionati. Ma il marketer di Dove e Hellmann, che è nel bel mezzo di una transizione di leadership, ha riconosciuto che i suoi sforzi sono stati sfocati negli ultimi tempi e ha indicato che non tutti i marchi nel suo vasto portafoglio devono essere costruiti attorno a uno scopo.

"La nostra attenzione agli obiettivi è lodevole e ispira molte persone a unirsi e rimanere con Unilever, quindi non dobbiamo mai perderla", ha affermato il nuovo CEO di Unilever Hein Schumacher durante un recente aggiornamento sul trading. "Ma non credo che promuoveremo la causa dello scopo inserendolo forzatamente in ogni marchio."

Sbilanciato

Secondo gli esperti di branding, gli esperti di marketing sono almeno in parte responsabili del contraccolpo degli obiettivi. Troppi si sono gettati nello spazio perché era di moda farlo, solo per fare marcia indietro o tacere nell’attuale difficile momento. Altri si sono riposati sugli allori senza adottare l’igiene necessaria per riconoscere che ciò che ha funzionato nel 2016 o nel 2019 non funzionerà altrettanto bene nel 2023.

"C'è uno sforzo piuttosto determinato contro l'aspetto del successo."

Margot Acton

Socio amministratore, strategia del marchio, Kantar

La mancanza di allineamento interno su cosa significhi lo scopo e su chi supervisiona le iniziative guidate da uno scopo è stata ampiamente citata dagli esperti come uno dei maggiori ostacoli del settore. I CMO sono stati spesso i volti pubblici dietro lo scopo, ma tutti i membri del gruppo dirigente dovrebbero essere coinvolti per evitare interruzioni della comunicazione.

"Una cattiva esecuzione dà a chiunque la capacità di farti dei buchi", ha detto Acton. "Il problema è la cattiva esecuzione, non la determinazione a difendere qualcosa di importante."

Oltre ai passi falsi nella messaggistica, secondo gli strateghi, i professionisti del marketing hanno anche dato una priorità eccessiva ai performance media che non conferiscono ai marchi una voce distintiva. I media di vendita al dettaglio sono uno dei maggiori magneti per la spesa di beni confezionati al momento, ma sono principalmente incentrati su elenchi di prodotti sponsorizzati e annunci display progettati per incoraggiare le transazioni. Secondo Rochon di Hothouse, le aziende che hanno un'immagine radicata presso i consumatori, come Apple o Nike, potrebbero essere in grado di spazzare via più facilmente le controversie grazie alla forza dei loro marchi e ad un certo grado di vivacità creativa. Potrebbe essere necessario che il pendolo torni indietro verso la costruzione del marchio se i CMO vogliono proteggersi dalle odierne insidie ​​​​del marketing, legate allo scopo o meno.

"Si può spingere il funnel inferiore solo per un certo periodo", ha affermato Acton di Kantar, esperto di performance marketing. “Togli il piede dall’acceleratore in termini di ciò che il marchio significa e rappresenta, e il prezzo per spingere l’imbuto inferiore sale sempre più in alto.

“Questo è l'equilibrio che preoccupa molti professionisti del marketing. Ma operano in organizzazioni con obiettivi a brevissimo termine”, ha aggiunto Acton.

Il divario ideologico si allarga

Un approccio vago allo scopo e una debole costruzione del marchio hanno suscitato risposte taglienti da parte delle fazioni politiche su entrambe le estremità dello spettro, con alcune persone che alimentano il fuoco dell’indignazione e altre che si sentono deluse dai marchi che una volta consideravano alleati. Quest’ultimo caso ha colpito Target, che la scorsa estate ha ritirato alcune delle sue promozioni per il Pride Month in una mossa che, secondo i dirigenti, era intesa ad affrontare la sicurezza dei dipendenti ma che tuttavia ha sconvolto le tasche della comunità LGBTQ. Le risposte sul subreddit /r/Target, che include i dipendenti, sottolineano il senso di tradimento, con diversi utenti che percepiscono il rivenditore come ceduto ai bulli e creano un preoccupante precedente.

Guardando oltre le coorti di attivisti, è possibile che i marchi abbiano sottovalutato lo stato generale di stanchezza dei consumatori e come ciò potrebbe influenzare la risposta alle audaci iniziative di costruzione del marchio. Secondo una ricerca di Morning Consult, meno di un terzo degli adulti statunitensi intervistati (29%) di tutte le fasce d’età ritiene che le aziende dovrebbero usare il proprio potere per influenzare le questioni politiche e sociali. Questa cifra è più alta rispetto a quella pre-pandemia, ma inferiore a quella del 2020, anche se le disparità tra i focolai demografici si stanno ampliando in modo degno di nota.

“L’appetito del pubblico statunitense per la difesa aziendale su questioni politiche e culturali è simile a quello riscontrato durante le elezioni presidenziali del 2020”, afferma il rapporto Morning Consult. “Ma si sta aprendo un abisso generazionale e ideologico, con gli adulti della Gen Z, i millennial e i democratici da un lato e i membri della Gen X, i baby boomer e i repubblicani dall’altro”.

Nonostante una serie di sfide impegnative, lo scopo rimarrà nella discussione sul marketing per il prossimo futuro. Gli approfondimenti di Morning Consult sulla generazione Z e sui millennial sottolineano il motivo: il 41% dei membri intervistati di questi gruppi è a favore dell'attivismo del marchio, in aumento rispetto al 27% del 2019. I giovani nutrono sentimenti particolarmente forti nei confronti delle aziende che parlano apertamente del cambiamento climatico, del posto di lavoro diversità e questioni razziali negli Stati Uniti, quest’ultimo argomento che presenta il divario più ampio nel sostegno tra la generazione Z e i millennial e le loro controparti più anziane.

Una posizione di marca che affronti problemi tangibili – supponendo che sia supportata da prove e azioni – potrebbe avere risonanza man mano che discernere il reale dall’artificiale diventa più difficile nel 2024. Le aziende devono anche fare i conti con il fatto che gli scontri urlati che hanno animato il contraccolpo nel 2023 sono probabile che persista. Frenare di proposito – e allontanarsi costantemente dal lavoro di costruzione del marchio a lungo termine – potrebbe avere senso quando si tratta di pensare a breve termine, ma potenzialmente comporta un rischio esistenziale.

“Quando le cose esplodono, i dati vengono sepolti. Consideriamo la reazione immediata e non le implicazioni a lungo termine”, ha affermato Ryan. “Che gli piaccia o no, le aziende vengono sempre più coinvolte in queste conversazioni. Ciò non scomparirà.