Qual è il tuo scopo? Come i brand devono adattarsi di fronte al COVID-19

Poiché il COVID-19 si è evoluto in una crisi globale, ha richiesto un'azione rapida e l'aiuto di società, enti governativi e altre organizzazioni. Insieme a questa pandemia, gli Stati Uniti sono alle prese con problemi di vecchia data di razzismo e disuguaglianza che si stanno manifestando nell'introspezione e nelle proteste in tutto il mondo. L'attuale volatilità socioeconomica ha posto maggiormente l'accento su tutta l'azione del marchio.

Nel 2020, consumatori sempre più orientati alla socialità hanno aspettative più alte che mai per i marchi. Sappiamo che le aziende non possono più fornire semplicemente un prodotto o un servizio. Il loro potere e la loro portata guidati dal perseguimento della crescita significano che i consumatori li considerano responsabili della risposta a domande difficili relative allo scopo generale in materia di progresso sociale, economico e ambientale.

Tutti gli occhi su di te

COVID-19 e i movimenti orientati alla giustizia sociale in tutto il mondo portano i consumatori a guardare gli impegni del marchio, in particolare quelli che danno priorità alla salute e alla sicurezza del mondo. Se gli amministratori delegati non agiscono, potrebbero dover affrontare un severo controllo da parte dei consumatori che potrebbe avere effetti persistenti sulle imprese.

Abbiamo esaminato come i marchi possono assumere una posizione chiara e propositiva. In un recente rapporto, COVID-19: A brand. Nuovo. Scopo., evidenziamo quattro azioni che i leader possono intraprendere per navigare in questo decennio di "mai normale" ed emergere come marchi più forti.

Espandi il tuo scopo

Il COVID-19 ha dato a tutti noi uno scopo comune e quindi ha elevato l'idea stessa dello scopo di un'azienda. Di conseguenza, i consumatori sono diventati sempre più abituati a vedere i marchi prendere una posizione chiara su questioni e crisi importanti. Lo scopo è in aumento anche prima del COVID-19. Proprio l'anno scorso, oltre 180 amministratori delegati della Business Roundtable, inclusi i leader dei marchi di consumo Fortune 500, hanno rilasciato una dichiarazione sorprendentemente provocatoria secondo cui lo scopo di una società dovrebbe essere quello di aiutare altre parti interessate come dipendenti, ambiente e fornitori etici invece di limitarsi a azionisti. Questo drastico cambio di prospettiva sta diventando la norma di ciò che ci aspettiamo da un'azienda. Nel giugno 2020 è stata rilasciata una dichiarazione secondo cui la tavola rotonda avrebbe creato un comitato speciale del consiglio di amministrazione per promuovere soluzioni per l'uguaglianza razziale e la giustizia.

Il gruppo di consumatori millenari è un pubblico target vitale per i marchi e stanno aprendo la strada quando si tratta di acquisti socialmente consapevoli. Secondo il Rapporto 2020 sulla cultura dei consumatori di 5WPR, l'83% dei millennial ritiene fortemente che i marchi da cui acquistano dovrebbero essere in linea con i propri valori e il 76% desidera che i CEO utilizzino attivamente la propria piattaforma per affrontare importanti questioni sociali. Abbiamo visto l'importanza che i marchi intraprendano un'azione mirata nelle prime fasi dell'impatto del COVID-19 sulla salute e sull'occupazione negli Stati Uniti.

Ad esempio, le aziende a banda larga e wireless hanno firmato un "Keep Americans Connected Pledge" per non addebitare commissioni in ritardo o annullare i servizi per i consumatori interessati dal COVID-19, e ora AT&T, Comcast e Verizon stanno estendendo questo impegno fino a giugno. Sebbene le organizzazioni storicamente abbiano dato la priorità a strategie aziendali immediatamente redditizie, iniziative di beneficenza come queste sono vitali poiché lo studio 5WPR ha rilevato che il 65% dei millennial ha boicottato un marchio che assume una posizione contraria su una questione e il 62% preferisce prodotti che affrontano le proprie convinzioni politiche e sociali. Il mancato agire correttamente potrebbe avere conseguenze disastrose, come ha rilevato la nostra ricerca presso Accenture; Il 43% dei consumatori si allontana quando è deluso dalle parole o dalle azioni di un marchio su una questione sociale.

Soddisfare le esigenze dei consumatori

L'ascesa dello scopo è stata spesso collegata alla famosa gerarchia dei bisogni di Maslow, che mostra come, man mano che gli individui o le società si evolvono, i bisogni salgono nella gerarchia da quelli fisiologici (ad esempio cibo, calore, riparo) all'amore e all'appartenenza, alla stima e all'autostima attualizzazione. Tuttavia, la diffusione del COVID-19 ha fatto sì che in pochi mesi i bisogni umani ricadassero sui bisogni fondamentali della sopravvivenza. In tutto il mondo c'è più ansia per il cibo, la sicurezza personale e la salute. Durante questi tempi difficili, stiamo assistendo ai CEO che monitorano da vicino le esigenze dei consumatori e dei dipendenti in modo che possano agire di conseguenza in tempo reale.

Possiamo aspettarci che l'impatto del COVID-19 sul comportamento e sui valori dei consumatori continuerà probabilmente negli anni a venire. Un recente studio dell'agenzia di vendita e marketing CPG Acosta ha rilevato che il 31% degli acquirenti ritiene che sia estremamente o molto probabile che effettuino più ritiro o consegna di generi alimentari online rispetto a prima. È fondamentale che i CEO continuino a monitorare le esigenze e i desideri dei consumatori per fornire loro la migliore esperienza del cliente.

Rimani rilevante quando il consumo cambia

Quando i consumatori riemergeranno dalla pandemia verso attività più normali, vedremo diversi modelli di consumo e finalità. Ci si aspetta sempre più (e ci aspettiamo da noi stessi) di fare scelte "giuste" su ciò che acquistiamo o facciamo, e se non lo facciamo saremo sempre più criticati. Di conseguenza, il COVID-19 probabilmente contribuirà allo slancio che stiamo vedendo tra i consumatori ad acquistare eticamente e i marchi devono prenderne atto per rimanere pertinenti e redditizi. In effetti, Nielsen prevede che il mercato statunitense della sostenibilità raggiungerà i 150 miliardi di dollari di vendite entro il 2021.

Uno studio annuale pubblicato questo mese dalla società di consulenza di marketing Good. Dovere. Grow valuta la probabilità di consumismo consapevole e donazioni di beneficenza e quindi assegna un indice di spesa dei consumatori consapevole. L'indice CCS di quest'anno ha registrato un aumento del 15% a 46 su una scala di 100 punti, il punteggio più alto dal 2017. Andando avanti, possiamo prevedere che l'appetito dei consumatori per gli acquisti etici continuerà a crescere e i marchi devono essere pronti a soddisfare questa domanda . È come se il pulsante di ripristino che tutti abbiamo dovuto premere a marzo ci facesse ripensare alle nostre vite su tutta la linea.

Intraprendi un'azione ponderata

Un aspetto significativo della crisi riguarda il modo in cui possiamo cambiare rapidamente risorse, capacità e priorità per innovare e contribuire ai bisogni della società. Di conseguenza, i consumatori si aspetteranno un'azione rapida e ponderata in futuro. Lo stiamo già vedendo, come ha rivelato un recente rapporto della società di tecnologia di coinvolgimento Social Media Link nel loro rapporto COVID-19 Brand Sentiment Navigator. Ha analizzato i migliori passi che un marchio può intraprendere per ricevere feedback positivi dai consumatori. Oltre la metà dei partecipanti ha dichiarato di voler vedere un'azione chiara del marchio per proteggere i consumatori e i dipendenti.

Continuiamo a vedere quanto sia importante per i marchi rispondere in modo rapido ed efficace alle preoccupazioni dei consumatori durante una crisi per rassicurarli e mantenere uno stretto rapporto con il marchio. Accenture ha scoperto che i brand relazionali devono usare credibilità, affidabilità e intimità per creare fiducia, che il 76% dei CEO afferma sarà fondamentale per la competitività aziendale nel proprio settore nei prossimi cinque anni. In definitiva, ciò che è positivo per i consumatori continuerà ad essere positivo per le imprese.

Qual è il prossimo

Guardando al futuro, continueremo a vedere i consumatori vedere i propri acquisti e la fedeltà al marchio come un'estensione di se stessi e dei propri valori. Questi valori rifletteranno ora anche una mutevole percezione pubblica di come affrontare le questioni della disuguaglianza razziale per garantire un futuro più inclusivo. Questo futuro per tutti i marchi richiederà non solo punti di vista mirati, ma un seguito significativo nelle azioni.