Domande e risposte con gli esperti: le migliori pratiche di marketing digitale per le vacanze

Le feste si avvicinano rapidamente e marchi e rivenditori di tutte le dimensioni sono impegnati con i preparativi dell'ultimo minuto. Per aiutare i venditori a prepararsi per la prossima stagione, abbiamo deciso di mettere in evidenza alcuni consigli dei nostri esperti di servizi gestiti in una serie di blog di domande e risposte. Leggi il primo blog di questa serie: E-Commerce Marketplace Best Practices for the Holidays .

Il team dei servizi gestiti di ChannelAdvisor lavora ogni giorno con i clienti per fornire strategia ed esecuzione nei loro sforzi di e-commerce, massimizzando la loro presenza sui mercati e ottimizzando le loro campagne di marketing digitale.

Ci siamo incontrati con Jennifer Doyle, uno dei nostri direttori di strategia per i clienti per il marketing digitale, per ottenere alcuni dei suoi consigli strategici per le imminenti festività natalizie.

D: È settembre. Quali sono le tre cose più urgenti che gli inserzionisti dovrebbero fare in questo momento prima delle vacanze?

A questo punto, idealmente si sarebbero svolte le discussioni iniziali sulle vacanze e le attività principali consistono nel confermare i tuoi obiettivi e garantire che le tue campagne siano preparate e che il tuo sito Web sia pronto per la domanda stagionale imminente. Consiglio anche le seguenti azioni:

• Finalizzare l'investimento e gli obiettivi. Rivedere i budget e le prestazioni dell'anno scorso. Traccia la spesa giornaliera e settimanale: ti aspetti lo stesso modello di spesa? Ci sono state aree di opportunità l'anno scorso come aumentare prima, investire di più nelle date di vendita chiave o assicurarsi di avere un budget sufficiente per tutta la stagione per catturare la domanda degli acquirenti dell'ultimo minuto?
• Controlla lo stato del feed del prodotto. Risolvi eventuali errori o mancate approvazioni in Google Merchant Center. Se ci sono prodotti che non sono approvati per motivi che non puoi controllare, rimuovi lo SKU per evitare potenziali avvisi o sospensioni improvvise dell'account.
• Tracciare strategie e avere un piano di emergenza. “Definisci le strategie della tua campagna in vista della stagione, ma tieni in atto un piano di emergenza per essere pronto a cambiare se necessario. L'ambiente macro generale è piuttosto incerto in vista di questa festività, quindi è necessario essere pronti ad adeguarsi in base al comportamento dei consumatori. Quali tipi di campagna utilizzerai e sono gli stessi dell'anno scorso? Rivedi le tue strategie di offerta automatica e metti in atto un piano per adeguare gradualmente i budget e gli obiettivi di ritorno sulla spesa pubblicitaria per cogliere ulteriori opportunità. Cosa succede se non vedi il traffico o le prestazioni come pianificato? Un esempio che abbiamo visto è che i clienti impostano obiettivi di ritorno sulla spesa pubblicitaria più bassi in Google, ma poi devono fare il pivot per massimizzare il valore di conversione senza un obiettivo di ritorno sulla spesa pubblicitaria per ottenere più traffico durante i giorni di punta".

D: In che modo i professionisti del marketing dovrebbero avvicinarsi al budget pubblicitario quando guardano avanti ai Cyber ​​Five e oltre?

Gli inserzionisti non dovrebbero solo guardare anno dopo anno, ma anche le tendenze per l'anno nei loro account. Con inconvenienti come la pandemia e l'attuale clima economico, i confronti con lo scorso anno sono più impegnativi, poiché il comportamento dei consumatori è cambiato. Ti consigliamo di visualizzare i tuoi dati nei grafici degli ultimi 12 mesi con varie metriche. Il costo per clic (CPC) è aumentato costantemente negli ultimi mesi? Assicurati di essere realistico nella pianificazione del budget per tenere conto di quei costi aumentati e della concorrenza aggiuntiva quest'anno. Utilizza Google Auction Insights per visualizzare metriche come la quota impressioni e il tasso di sovrapposizione e vedere come sono cambiate le tendenze della concorrenza dalle ultime festività natalizie.

Soprattutto, assicurati che i tuoi budget siano allineati al tuo calendario promozionale quando i tassi di conversione sono al massimo e finanzia adeguatamente le campagne per la domanda dopo Cyber ​​Five.

D: Marchi e rivenditori sentono parlare molto di come mettere i prodotti "di fronte al consumatore giusto, nel posto giusto, al momento giusto". Che aspetto ha da una specifica prospettiva strategica/tattica?

Questo può variare a seconda del canale su cui stai pubblicando gli annunci, ma la chiave qui è conoscere il tuo pubblico e sfruttare l'automazione al massimo delle sue potenzialità. Assicurati che i tuoi elenchi di clienti siano aggiornati e sfrutta gli elenchi dei segmenti stagionali di mercato di Google, come gli acquisti online del Black Friday e i saldi dopo Natale.

Sfrutta il machine learning più avanzato di Google utilizzando le campagne Performance Max . Le campagne Performance Max ti consentono di sbloccare nuovi segmenti di pubblico sui canali e sulle reti di Google. Unificando tutto lo spazio pubblicitario di Google in un unico posto e avendo un obiettivo condiviso, Google è in grado di offrire annunci in modo più efficiente avendo i dati sul percorso di acquisto in un unico posto. Il tipo di campagna Performance Max è il tipo di campagna Google Shopping preferito ed è progettato per essere complementare a ricerca, display e video, non per sostituirli.

D: Quali sono i modi migliori per mettere in evidenza le promozioni durante la stagione?

Sfruttare le estensioni standard di Google come sitelink e callout per mettere in evidenza le promozioni è fondamentale, ma non dimenticare le estensioni di promozione. Google ha le occasioni speciali elencate come opzioni che appariranno automaticamente nel testo dell'estensione in grassetto seguite dalla tua offerta specifica.

L'esecuzione di promozioni di Google Merchant è un altro modo importante per mettere in evidenza le offerte. Assicurati che il tuo feed sia impostato anche per fornire gli attributi del prezzo normale e del prezzo scontato. In questo modo, Google saprà che il prodotto è in vendita e lo mostrerà automaticamente al consumatore utilizzando un'annotazione di vendita e barrando il prezzo normale per evidenziare il prezzo di vendita.

D: Quali tipi di annunci consigli agli inserzionisti per promuovere prodotti su Google, Facebook e Instagram? cambia in verticale?

Su Google, i tipi di annunci principali sono gli annunci dinamici della rete di ricerca e gli annunci adattabili della rete di ricerca per la ricerca a pagamento, gli annunci Shopping e gli annunci di prodotti disponibili localmente per Google Shopping e gli annunci discovery per gli annunci display basati su immagini. Come accennato in precedenza, le campagne Performance Max sono la campagna Google più recente e avanzata che combina annunci di ricerca, display e video in un'unica campagna centrale. Se stai attualmente pubblicando campagne Shopping intelligenti, tieni presente che le campagne eseguiranno la migrazione automatica alle campagne Performance Max entro la fine di settembre.

Su YouTube, le campagne di azione video sono ciò che consigliamo agli inserzionisti. Queste campagne combinano lo spazio pubblicitario in un'unica campagna e consentono agli inserzionisti di generare più conversioni ottimizzando al contempo il costo per azione (CPA) più basso.

Su Facebook, la maggior parte degli inserzionisti sfrutta principalmente gli annunci dinamici per promuovere gli articoli più pertinenti e garantire che prezzi e disponibilità siano aggiornati utilizzando i dati del feed dei prodotti. Su Instagram, gli inserzionisti stanno riscuotendo successo con Instagram Shopping Ads.

In termini di tipi di campagna da sfruttare, in genere è meglio determinare la tua strategia in base ai tuoi obiettivi. Stai cercando più consapevolezza e copertura o sei solo interessato a incrementare le vendite? La maggior parte degli inserzionisti si trova nel mezzo, quindi si tratta di utilizzare una combinazione di tipi di annunci e allineare le strategie di offerta per raggiungere i tuoi obiettivi. Il mix di tipi di annunci può certamente variare anche in base alla verticale. Per alcuni prodotti, i consumatori sono più indipendenti dal marchio rispetto ad altri, quindi potrebbero essere necessarie più tattiche di imbuto superiore. Altri settori come quello dell'abbigliamento ottengono il maggior successo quando i loro prodotti e i loro prezzi vengono mostrati, ad esempio su Google Shopping e sugli annunci dinamici su Facebook.

D: Qualcos'altro a cui marchi e rivenditori dovrebbero pensare?

Secondo Google, il 2021 ha registrato più vendite al di fuori della Cyber ​​Week rispetto agli anni precedenti. È importante appoggiarsi all'automazione delle offerte ed essere flessibili per competere al meglio durante l'intera stagione delle vacanze. Per gli inserzionisti con negozi fisici, capire in che modo le tue campagne possono generare entrate sia offline che online, nonché le varie strategie che puoi sfruttare per raggiungere gli obiettivi omnicanale dovrebbe essere una priorità fondamentale. La maggior parte degli inserzionisti con sedi reali ha messo in atto strategie omnicanale come l'aumento della visibilità degli annunci di prodotti disponibili localmente dopo la loro ultima data di spedizione.

Nel complesso, rimanere flessibili durante questa festività è fondamentale, poiché i consumatori continuano a sperimentare l'incertezza a causa di fattori macroeconomici come interruzioni della catena di approvvigionamento e aumento dell'inflazione. Ma con una preparazione precoce e una gestione attiva durante la stagione, puoi assicurarti di essere pronto per avere la stagione delle vacanze di maggior successo possibile!

Se sei interessato a saperne di più su come il nostro team di servizi gestiti può aiutarti a prepararti per le festività natalizie, contattaci oggi stesso.

Resta sintonizzato per il blog finale di questa serie in arrivo.