Perché i QSR devono superare lo sparring competitivo nell'era del COVID-19
Pubblicato: 2022-05-31Negli ultimi anni, il marketing del marchio dei ristoranti con servizio rapido (QSR) ha riguardato lo snark, l'interruzione, il dirottamento reciproco delle campagne e lo sparring sui social media. Tra la concorrenza significativa nella categoria, la pressione delle vendite da concetti fast-casual, il cambiamento dei gusti dei consumatori e l'esplosione dei social media, i QSR hanno regolarmente fatto ricorso a tattiche aggressive per sfondare i canali di comunicazione disordinati.
Ma con la pandemia di coronavirus che causa una significativa evoluzione delle esigenze dei consumatori e costringe i marketer a cambiare tattica, se non a interrompere del tutto la pubblicità, il tempo per il solito approccio è finito e potrebbe non tornare mai più, secondo diversi dirigenti del settore intervistati per questa storia.
Tuttavia, la messaggistica del marchio continuerà, in particolare con i QSR che aumenteranno il marketing man mano che gli ordini casalinghi si allentano in tutto il mondo. Un leader nel marketing QSR, McDonald's, è destinato ad aumentare la sua spesa per il marketing negli Stati Uniti di circa 100 milioni di dollari e un importo simile in molti dei suoi più grandi mercati internazionali. Tuttavia, la domanda rimane: come sarà e come suonerà il marketing dopo l'era del COVID-19 per questi e altri marchi? Alcuni dei modi in cui si evolverà il marketing QSR hanno iniziato a rivelarsi, come una maggiore attenzione agli sforzi iperlocali e alla costruzione di comunità virtuali, mentre è probabile che altri sorgano nei mesi a venire.
"La stragrande maggioranza dei consumatori non vuole negatività o scherno dai marchi", ha detto a Marketing Dive Stacy DeBroff, CEO e fondatrice di Influence Central.
Solo il 21% dei consumatori accoglie con favore qualsiasi tentativo del marchio di alleggerire la situazione con umorismo o sollievo comico, secondo un panel di approfondimenti sui consumatori di 700 persone gestito da Influence Central. Allo stesso tempo, i marchi temono di essere visti come insensibili al momento attuale.
"I marchi vogliono essere nella conversazione, ma non vogliono diventare la conversazione", ha detto DeBroff.
Il marketing QSR è già cambiato
Il marketing nella categoria è già cambiato durante i primi mesi della pandemia. In particolare, KFC a marzo ha ritirato la sua ultima campagna "Finger Lickin' Good" nel Regno Unito tra le preoccupazioni del coronavirus sull'igiene delle mani. A maggio, la catena si è trasformata in un'esperienza virtuale per la festa della mamma su Facebook Messenger che ha aiutato le persone a festeggiare mantenendo il distanziamento sociale.
"Abbiamo sicuramente visto che i marchi QSR si sono allontanati dallo snark e dalle interruzioni durante questo periodo di crisi, e abbiamo iniziato a vederlo con le campagne e gli sforzi del servizio pubblico e della responsabilità sociale delle imprese", ha detto Todd Grossman, CEO di Talkwalker a Marketing Dive .
"Le recenti conversazioni hanno caratterizzato i temi dell'amore e del servizio alla comunità, e questo approccio sembra funzionare in termini di maggiore coinvolgimento e sentimento positivo, che è aumentato negli ultimi due mesi", ha aggiunto. KFC, Wendy's e Chick-fil-A hanno tutti visto sentimenti sempre più positivi.
"Penso che i dati stiano dimostrando che durante la pandemia di COVID e poi durante come appare la vita in seguito, non vediamo che torni a una sorta di sarcasmo", ha detto al marketing John Holdridge, direttore generale della società di contenuti social Fullscreen Tuffo.
Invece, ha spiegato, i QSR hanno iniziato a concentrarsi su tre cose che sembrano davvero rilevanti per oggi e per domani: salute e sicurezza dei lavoratori e dei consumatori; qualità del cibo, in particolare per quanto riguarda le epidemie negli stabilimenti di carne; e un'emotività e un tono più leggero basati sull'impatto diffuso della pandemia.
"Penso che il tono [per i QSR] sarà meno combattivo tra loro e un messaggio più ottimista al consumatore", ha aggiunto.
Ad esempio, Burger King ha cambiato la sua segnaletica visiva in un messaggio di unione e la catena offre un esempio istruttivo, ha detto Holdridge.
"Hanno avuto molteplici dimensioni nel marketing del Whopper, ma alla fine stanno commercializzando il Whopper. Il loro gioco finale è quel sandwich", ha spiegato Holdridge. "Non si discostano dal fatto che alla fine della giornata, sono solo un QSR. Penso che sia davvero, davvero rilevante in questo momento. Per me, ha quell'autenticità, riconoscibilità e quell'elemento di normalità che le persone cercano nei loro messaggi di marketing."
Più approcci iperlocali
Il marketing continuerà ad evolversi man mano che l'approccio per affrontare la pandemia cambia, soprattutto perché i QSR sono soggetti a perdite di vendita a causa degli ordini casalinghi e delle chiusure delle sale da pranzo, che potrebbero essere allentate a intermittenza nei prossimi mesi.
"Le aree geografiche si apriranno in modo non uniforme - potrebbero chiudersi in base a focolai - e quindi penso che il marketing iperlocalizzato aumenterà rispetto alle campagne di marca nazionali [QSR]", ha affermato DeBroff.
Il preesistente braccio di ferro tra il marketing del marchio nazionale e il marketing del singolo franchisee sarà solo esacerbato quando i ristoranti cercheranno di evitare la confusione del marchio tra le regioni geografiche. Ciò potrebbe portare a un aumento delle spese digitali localizzate e al coinvolgimento di influencer dei social media locali, secondo DeBroff.
"Penso che vedrai un passaggio a un marketing molto più iperlocale in cui ciò che abbiamo visto prima rispetto ai soli marchi nazionali si concentra davvero sul possesso di quella voce di marketing", ha detto.
"Non torneremo presto alla vita normale".
John Holdridge
Schermo intero, direttore generale
Poiché la vita quotidiana dei consumatori cambia, potrebbe esserci anche un'opportunità per i QSR di raggiungere persone separate dall'evoluzione della situazione di ristorazione, consegna o asporto. McDonald's Belgium ha creato un Burger Puzzle da 500 pezzi in quanto sembrava coinvolgere i fan che giocano sempre più spesso con i puzzle mentre sono bloccati a casa. Sforzi simili potrebbero ruotare attorno a tutti i tipi di gioco, come ha fatto Wendy's con "Fortnite", giochi di ruolo da tavolo e, recentemente, un'integrazione con un gioco mobile "Rick and Morty".
"La strategia potrebbe dare i suoi frutti man mano che più persone esplorano giochi di carte, giochi da tavolo e videogiochi mentre si rifugiano sul posto, e su Talkwalker, possiamo vedere la percentuale spropositata di fan dei giocatori che si autodefiniscono prima e durante la pandemia [impegnandosi con Wendy's] rispetto agli altri marchi QSR", ha detto Grossman.
Wendy's ha sperimentato non solo nei giochi ma anche nella gamification, lanciando una "Cyber Search" che ha incoraggiato gli utenti di Twitter a trovare indizi su Spotify, Twitch e il suo sito web. La ludicizzazione potrebbe vedere un maggiore utilizzo da parte dei marketer che cercano di dare ai consumatori una pausa dallo stress della vita pandemica.
"Penso che le persone abbiano bisogno di qualcosa ora su cui appendere il cappello che le faccia sentire come se stessero allontanando la mente da tutta la follia che ha di fronte", ha detto Holdridge di Fullscreen. "Quell'elemento di ludicizzazione è un ottimo modo per perdersi... Penso che lo vedremo aumentare sempre di più come un elemento di divertimento, un elemento di fuga e qualcosa che diventa effettivamente parte di questo tipo di 'nuova normalità, ' perché non torneremo presto alla vita normale".
Guardando oltre la crisi
Anche se gli ordini casalinghi vengono annullati in tutto il mondo, è chiaro che gli effetti della pandemia potrebbero continuare per qualche tempo, con un impatto su tutti gli aspetti della vita quotidiana. Ma alcuni consumatori sono già stanchi delle pubblicità relative al COVID-19 e cercheranno qualcosa di nuovo dai marketer mentre la pandemia persiste.
"Quando abbiamo esaminato... qualsiasi cosa relativa alla pandemia online, eravamo a oltre 160 milioni di risultati. Questo è sceso - è ancora sostanziale - a oltre 100 milioni di risultati, ma le conversazioni su questi argomenti particolari sono diminuite. Ci sono altri cose di cui le persone vogliono parlare online", ha detto Grossman di Talkwalker a Marketing Dive.
Per orientarsi, Grossman osserva che messaggi specifici a diversi gruppi di consumatori, che possono richiedere molto lavoro anche durante i periodi normali, potrebbero pagare dividendi. Ma i marketer QSR potrebbero essere adatti per padroneggiare la tattica.
"Penso che questi team di marketing QSR siano molto creativi e anche tutti molto competitivi per la loro quota di mercato. Penso che vedrai creatività e innovazione avanzate durante e subito dopo [la pandemia]", ha affermato.
"Invece di combattere l'un l'altro per la quota di mercato, cercheranno semplicemente di lottare per il volume della propria quota di mercato".
Stacy DeBroff
Influence Central, CEO e fondatore
Con una recessione o addirittura una depressione, tuttavia, sarà ancora più difficile trovare una quota di mercato.
"Penso che invece di combattere l'un l'altro per la quota di mercato, cercheranno semplicemente di lottare per il volume della propria quota di mercato", ha detto DeBroff.
Che si tratti di lottare per la quota di mercato o di aumentare il proprio volume, i QSR non saranno in grado di tornare alle tattiche di smackdown che hanno definito lo spazio per anni.
"I marketer hanno bisogno di... accendere un confronto con il playbook perché è praticamente inesistente per il resto di quest'anno, [per quanto riguarda] qualsiasi tipo di iniziativa tentpole in cui metteranno di nuovo qualche dollaro", ha detto Holdridge. "Ma per i QSR, penso che [significherà] capire come tornare alla normalità, [con il marketing] è come camminare sul confine tra un po' di empatia e un po' di ciò che era fedele al loro tono e ai loro messaggi di marketing che ha reso quei QSR unici."