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AUSTIN, Texas - Fu solo quasi cinque anni dopo aver lanciato quella rara bellezza, la linea di bellezza e cosmetica fondata da Selena Gomez, ha condotto una grande campagna pubblicitaria. Quando lo sforzo ha debuttato lo scorso autunno, l'upstart guidato dalle celebrità è stato stimato per un valore di miliardi e già in voga con un pubblico esigente della Gen Z che ha rimodellato le tendenze di categoria grazie ad app come Tiktok.

L'ascesa di Rare Beauty è un caso di studio su quanti dei marchi più intensi di oggi sono costruiti: influencer-first e affidamento su fervidi following online per diffondere il passaparola piuttosto che i pilastri dei media retribuiti tradizionali. Elf Cosmetics, un marchio più alto in verticale, aveva un percorso simile al successo, con una prima attenzione ai microinfluencers a trincerare un pubblico dedicato.

A South by Southwest (SXSW) lo scorso fine settimana, la rara bellezza CMO Katie Welch ha confrontato il suo approccio di marketing orientato alla comunità allo sviluppo di un'amicizia duratura che ha bisogno di cure costanti e comunicazioni a due vie. La fiducia e la trasparenza sono necessarie per garantire che tali relazioni non si abbinino in un'era sempre digitale e man mano che le aziende mettono in atto variazioni come aumenti dei prezzi, secondo l'esecutivo.

“Le idee migliori verranno dal tuo pubblico. Chiedi, ascolta, modella il tuo marchio attorno a quei bisogni reali ", ha detto Welch, un veterano di cosmetici che è entrato al piano terra della rara bellezza nel 2019." La seconda idea: devi presentarti in modo coerente. La comunità non è una campagna unica. È un impegno a lungo termine. "

La rara bellezza dell'anno scorso si è classificata come il secondo marchio di bellezza più popolare tra gli adolescenti, secondo Piper Sandler, atterrando dietro ELF e davanti ai marketer legacy come Maybelline.

Navigare Tumult

La rara bellezza, che si posiziona attorno alle cause di salute mentale, aveva un lancio che avrebbe potuto facilmente essere ostacolato. Prima ancora che avesse un prodotto da vendere, il marketer stava aumentando la divulgazione a un gruppo diversificato di persone che potevano rappresentare accuratamente dozzine di sfumature di fondazione. Quindi, il colpo pandemico Covid-19, lancia strategie di marketing e il mondo in generale in tumulto.

Invece di pompare i freni, la rara bellezza ha mantenuto la comunicazione con i suoi follower, ospitare chiamate settimanali di zoom, soprannominate chiacchiere rare, che sono diventate un pezzo di tradizione aziendale. Uno scopo del marchio concreto ha aiutato la rara bellezza a navigare nella tempesta della crisi sanitaria globale, ha spiegato Welch.

“All'improvviso, la nostra missione è diventata più importante che mai. Sapevamo che dovevamo connettere le persone ", ha detto.

Fornire supporto alla salute mentale e affrontare l'epidemia di solitudine tra i giovani è stata una missione sin dall'inizio del marchio. Gomez, ex star della TV per bambini, è stato soggetto a un controllo pubblico per i suoi look per decenni e ha voluto creare una piattaforma per incoraggiare l'auto-accettazione e la fiducia.

Come per la gestione della comunità, Welch ha avvertito che lo scopo deve essere inciso nell'ethos di un marchio rispetto a una tattica di marketing ausiliaria. L'impegno di Rare Beauty nei confronti delle questioni sociali e dell'inclusività potrebbe essere un importante differenziatore mentre altri marchi si ritirano dalla diversità, dall'equità e dall'inclusione a causa della pressione politica.

“Lo scopo del marchio non è solo un gioco di marketing. Se hai intenzione di farlo, devi impegnarti ", ha detto Welch. “Non è solo per generare vendite o ronzio. Onestamente, la Gen Z - il tuo pubblico - inizierà a vederlo. "

Comunità a fuoco

Le rare chat hanno portato il marchio a rendersi conto che molti giovani consumatori non stavano ottenendo sufficienti risorse per la salute mentale da scuola o a casa. Rare Beauty alla fine ha stabilito un raro Consiglio per la salute mentale di bellezza attingendo alle competenze provenienti da campi di salute mentale, non profit e medici che ora sono di cinque anni consecutivi, insieme a introdurre un fondo che supporta 30 organizzazioni senza scopo di lucro con sovvenzioni e contributi.

Nel frattempo, i momenti di connessione dei consumatori hanno fatto il salto nel mondo reale. Rare Beauty ospita le vette regolari sulla salute mentale, mentre le rare chat sono passate a incontri di persona come escursioni, sessioni di respiro e viaggi di shopping Sephora. Tali attivazioni non sono misurabili come le tattiche di marketing convenzionali, ma mantengono un dito sul polso della rara base di fan di bellezza.

“Non esiste un vero KPI. È solo, qual è il sentimento? " ha detto Welch in risposta a una domanda del pubblico. “Sembra che la gente voglia essere lì? È divertente? "

La rara bellezza gestisce quasi tutti i suoi social e creativi interni, ma si sono rivolti a Fred e Farid Los Angeles per "ogni lato di te", la sua prima campagna globale del marchio e un pezzo di una più ampia piattaforma di messaggistica "ama la tua rara". Lo sforzo, che ha debuttato ad ottobre, fa luce sulla gamma di persone nella comunità di Rare Beauty, con voce fuori campo fornita da Gomez. I media si estendono sui touchpoint al dettaglio social, fuori casa, Sephora, la TV connessa, il marketing degli influencer e il digitale a pagamento.

Rare Beauty ha realizzato altri spettacoli nei grandi campionati: il marchio diretto al consumatore ha rimboccato una vendita fino a $ 2 miliardi l'anno scorso prima di mettere in attesa quel processo, secondo settembre Axios a settembre. Se la rara bellezza potrebbe preservare il suo profondo orientamento della comunità sotto un gruppo di cosmetici più ampio è una domanda aperta. Welch sembrava fiducioso che l'azienda abbia favorito con successo la lealtà a lungo termine e ha spinto altri marchi a perseguire un percorso simile alla crescita del consumatore.

“La vera lealtà verrà dalle esperienze in cui le persone si sentono apprezzate appena oltre un acquisto. Credo davvero che qualsiasi marchio possa farlo ", ha detto Welch. “Posso sostenere che non tutti i marchi devono avere uno scopo del marchio, ma penso che ogni marchio dovrebbe avere una comunità. Ecco perché esisti. "