Oltre Amazon: ottieni il massimo dalle reti di media al dettaglio

Gli esperti di marketing sono sempre alla ricerca della prossima grande novità per dare loro un vantaggio rispetto alla concorrenza sempre più famelica o aiutarli a rimanere in prima linea con i consumatori che affrontano un numero infinito di opzioni (e distrazioni!).

E l'attuale grande novità nel marketing sono senza dubbio i media al dettaglio.

Non molto tempo fa potrebbe essere stato ampiamente visto come il figliastro dai capelli rossi delle dinamiche gemelle dominanti di ricerca e social, ma oggigiorno i media al dettaglio sono il secondo formato pubblicitario principale in più rapida crescita negli Stati Uniti e la spesa dovrebbe superare TV tradizionale entro la metà del decennio, secondo eMarketer.

Amazon è senza dubbio l'attuale re in termini di copertura e capacità pubblicitarie, ma ci sono una miriade di attori che popolano il panorama dei media al dettaglio sorprendentemente diversificato, comprese altre operazioni digital-first come Wayfair; mercati come eBay; merchandiser di massa come Walmart, Target e Best Buy; droghieri come The Kroger Co. e Albertsons; e servizi di consegna che supportano rivenditori come Instacart.

E il numero di reti di media al dettaglio (RMN) è solo in crescita.

Se sei in ritardo, è il momento di rimboccarti le maniche e tuffarti in questo mondo ricco di dati di media al dettaglio, così puoi capire quali delle opzioni in questo spazio sovralimentato sono le migliori per la tua attività.

Concorrenza in aumento: Walmart, eBay e altre reti di media al dettaglio stanno cercando di tagliare la parte di Amazon della torta dei media al dettaglio

Amazon ha lanciato la prima rete di media al dettaglio nel 2012 e negli ultimi anni ha investito in modo significativo nelle sue capacità. Non c'è dubbio che sia la più matura delle diverse reti attualmente disponibili e quella con cui la maggior parte dei marketer ha più familiarità.

Ma altri rivenditori hanno notato la proposta di valore fondamentale di Amazon per i professionisti del marketing: sfrutta i nostri vasti archivi di dati di prima parte per connetterti meglio e mostrare i tuoi prodotti/marchi ai clienti che effettuano ricerche, confronti e acquisti sulla piattaforma.

Questo è un grande valore per i marchi post-iOS 14.5 di oggi, affamati di dati. E Amazon non era l'unica azienda che disponeva di quel tipo di dati comportamentali così vicini al punto di conversione. Man mano che sempre più aziende hanno iniziato a stanziare una maggiore spesa per le reti di media al dettaglio, nuovi concorrenti hanno iniziato a spuntare ovunque.

Fonte: eMarketer

Rivenditori legacy come Walmart, eBay, Target e altri si sono mossi rapidamente per espandere le loro capacità pubblicitarie per eguagliare quelle di Amazon, anche se Amazon stessa ha continuato a stabilire il ritmo con nuove funzionalità come la sua piattaforma lato domanda (DSP) che ha aperto la sua dati in modo che i marchi possano indirizzare le campagne sul Web aperto o OTT, nonché altre opzioni.

Ma gli inserzionisti sono affamati di opzioni e i giocatori non Amazon ne hanno preso nota. Le due aziende pubblicitarie digitali statunitensi in più rapida crescita quest'anno sono RMN di Walmart e Instacart. eMarketer prevede che il business pubblicitario di Walmart crescerà del 42,0% nel 2023 e quello di Instacart aumenterà del 41,3%, superando l'attuale tasso di crescita di Amazon.

Fonte: eMarketer

Può sembrare che ogni rivenditore, dalla drogheria ai grandi magazzini, stia cercando un modo per monetizzare tutti quei preziosi dati del punto di acquisto per diventare una rete pubblicitaria.

Ma ciò non significa che ogni nuova opportunità mediatica al dettaglio sia uguale. Se vuoi avere la tua torta e mangiarla anche tu (con la torta come dati), devi scegliere attentamente dove spendere i tuoi dollari pubblicitari.

Un buon punto di partenza è con le principali reti di media al dettaglio non Amazon affermate:

• Walmart: Il mass merchandiser è il n. 2 solo per Amazon in questo spazio e ha fatto passi da gigante per posizionarsi come un concorrente significativo per i dollari pubblicitari di Amazon, offrendo attualmente annunci di marchi sponsorizzati, negozi di marchi, posizionamenti video, display self-service (DSS ) e il proprio DSP. Walmart+ sta anche cercando di migliorare il proprio gioco attraverso un forte elenco di partnership e il lancio di vari nuovi formati di annunci accattivanti.
• Instacart: Instacart ha lanciato Carrot Ads, la sua piattaforma pubblicitaria self-service, nel 2020, e ha continuato ad espandere la sua offerta agli inserzionisti, inclusa la collaborazione con Sprouts Farmers Market per lanciare la loro rete di media al dettaglio. Carrot Ads consente ai rivenditori non solo di fare pubblicità sulla piattaforma, ma anche di sfruttare la tecnologia pubblicitaria, i prodotti pubblicitari, l'ingegneria, i talenti di vendita e le informazioni sui dati di Instacart sui propri siti di e-commerce.
• Target: Roundel è stata creata per la prima volta nel 2016 come società di media interna di Target e successivamente reinventata come parte della rete di media al dettaglio di Target, crescendo del 60% negli ultimi due anni. Le funzionalità includono annunci di prodotti, annunci della rete di ricerca, contenuti co-branded di influencer, annunci multimediali misti su tutti i canali e annunci display.
• eBay: il mercato digitale OG ha offerto opzioni di Inserzioni sponsorizzate agli inserzionisti per un po' di tempo, ma hanno iniziato a intensificare il gioco dei media al dettaglio, introducendo di recente una versione beta di Inserzioni in promozione avanzate che offre un accesso preferenziale a posizionamenti di annunci premium nella ricerca e consente agli inserzionisti di utilizzare le funzionalità di controllo del budget e delle parole chiave per aumentare il traffico verso le inserzioni. eBay ha anche altre opzioni di annunci come Top of Search Display e Native Display ads.

C'è una tendenza precisa nei media al dettaglio che mette Amazon in svantaggio rispetto a rivenditori come Walmart e Target: la digitalizzazione dell'esperienza in negozio.

Da online a in-store: i media al dettaglio offrono l'opportunità di trasformare l'esperienza fisica

I media al dettaglio sono ora un settore da quasi 40 miliardi di dollari, ma questo è sempre stato limitato agli spazi digitali. Ora quei silos di vendita al dettaglio stanno crollando e nessuno ne è più entusiasta delle centrali elettriche come Walmart e Target.

Uno studio di Insider Intelligence ha riportato che tra i principali rivenditori fisici negli Stati Uniti, la maggior parte aveva un pubblico in negozio più ampio, tra cui Walmart e Target che raggiungono entrambi un pubblico delle dimensioni del Super Bowl.

È qui che i rivenditori non Amazon hanno la possibilità di brillare, poiché il pubblico di vendita al dettaglio fisico di Amazon (nelle loro sedi Go, Fresh e Style) non regge il confronto con i leader fisici. In effetti, il pubblico in negozio di Walmart è grande quasi quanto il vasto pubblico online di Amazon.

Fonte: Obiettivo

La digitalizzazione degli spazi fisici richiede un delicato equilibrio: i rivenditori devono assicurarsi di fornire il tipo di pubblicità con cui i consumatori vogliono interagire nei negozi, senza distoglierli da un potenziale acquisto. Ciò inizia con la creatività stessa; eMarketer ha riferito che il 22% degli acquirenti statunitensi è attratto da annunci in negozio accattivanti e unici.

Lo stesso studio ha rilevato che anche i consumatori cercano informazioni; con il 32% che ritiene che la caratteristica più desiderata dei media di vendita al dettaglio in negozio fosse informazioni su una promozione o una vendita e il 19% desidera ricevere promemoria sui prodotti che devono acquistare.

Fonte: Sedici: Nove

Dai chioschi davanti al negozio e la segnaletica tra i corridoi agli scaffali digitali e ai corridoi di cassa, le possibilità per la segnaletica digitale all'interno del negozio sono quasi infinite. Ma devi essere ponderato con le tue scelte in uno spazio fisico: nessuno vuole fare acquisti in un annuncio pop-up che prende vita o sentirsi spaventato da ciò che un annuncio sembra sapere sulle tue abitudini di acquisto.

Fonte: eMarketer

E sentirai cosa non funziona se stai sperimentando in questo spazio; i clienti notano la pubblicità in negozio e non sono timidi nel far sapere ai marchi se la trovano fastidiosa o frustrante.

Questa è una grande opportunità per i marchi di trovare nuovi modi di interagire con i clienti vicini al punto di acquisto; è anche un'importante opportunità per i rivenditori non Amazon di unire la raccolta di dati e le capacità pubblicitarie di un RMN digitale con l'esperienza in negozio e sfidare il gigante dell'e-commerce.

L'altra arena? Partnership.

La fase successiva: le partnership fungeranno da differenziatore competitivo per le reti di media al dettaglio

Come le leggendarie combinazioni di burro di arachidi e gelatina, Shrek e Ciuchino, o Hall e Oates, una grande collaborazione può essere magica. Gli RMN stanno lavorando per generare un tipo simile di magia stabilendo partnership con società di social media, piattaforme di streaming ed editori per raggiungere i consumatori più in alto nella canalizzazione.

D'altra parte, questi partner possono sfruttare le relazioni con gli RMN per ottenere l'accesso alle loro capacità pubblicitarie e di dati molto più estese.

Fonte: Tech Crunch

Le recenti partnership che stanno scuotendo il mondo dei media al dettaglio includono:

• Kroger collabora con Disney Advertising per aiutare i marchi a raggiungere il pubblico tramite lo streaming multimediale
• Albertsons punta su CTV attraverso la sua partnership con Omnicom Media Group
• Dollar General diventa il primo rivenditore a offrire la nuova soluzione pubblicitaria a circuito chiuso di Meta
• Walmart collabora con Roku, TikTok e Snap per misurare meglio in che modo i social media e gli annunci CTV influenzano le decisioni di acquisto dei consumatori

Questa tendenza verso partnership reciprocamente vantaggiose non mostra alcun segno di arresto perché gli RMN devono continuare a ritagliarsi vantaggi competitivi per differenziarsi e cercare di strappare quote di mercato ad Amazon (e tra loro).

Probabilmente mancano ancora anni ai Walmart, ai Target e agli Instacarts del mondo che rovesciano completamente l'impero che Amazon ha creato (e sta ancora crescendo), ma stanno facendo progressi. Quello che stiamo vedendo ora offre uno sguardo su come il settore cambierà e crescerà in futuro, e questo scorcio può darti un'idea del percorso da seguire per la tua attività.

La più grande lezione? Non rimanere bloccato in una prospettiva solo Amazon sui media di vendita al dettaglio. La tua azienda deve prepararsi a sfruttare appieno questa corsa per il dominio e l'eventuale battaglia a livello di kaiju tra giganti della vendita al dettaglio, perché tireranno fuori i pezzi grossi in termini di offerta di capacità nuove e concorrenti.

Puoi iniziare da:

• Ricerca di diverse reti di media al dettaglio e delle loro partnership uniche
• Considera in che modo le attuali offerte di ciascun RMN si allineano con i tuoi obiettivi aziendali generali, il pubblico e la strategia di marketing
• Assegna una parte del tuo budget per i media al dettaglio per iniziare a testare alcune nuove reti (ma assicurati di non spendere troppo poco)
• Ridimensiona ciò che funziona e rendilo parte del tuo media mix business-as-usual

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