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Pubblicato: 2024-01-18NEW YORK — Le reti mediatiche di vendita al dettaglio stanno entrando nell'era 2.0 o 3.0, a seconda di chi avete chiesto al Big Show della National Retail Federation lo scorso fine settimana. A parte la varianza numerica, gli esperti concordano sul fatto che il 2024 preannuncia il prossimo capitolo per un canale in rapida crescita, anche se il cui percorso da seguire rimane oscuro in mezzo alla corsa alla standardizzazione dei formati e delle misurazioni degli annunci.
I media al dettaglio sono ancora pronti ad attrarre investimenti più massicci ora che il piano di Google di mettere in atto la morte del cookie è in vigore, ostacolando un metodo di targeting pubblicitario digitale fondamentale. Tuttavia, i relatori del confab NRF sembravano più desiderosi di evidenziare i modi in cui stanno cercando di rimodellare le vecchie castagne, comprese le risorse in negozio, per rafforzare le loro nuove scommesse pubblicitarie piuttosto che parlare delle offerte di ricerca e visualizzazione (o dei media di vendita al dettaglio 1.0) che hanno messo la categoria sulla buona strada per generare entrate di 100 miliardi di dollari nei prossimi anni.
Il riposizionamento dei negozi fisici come strumento di costruzione del marchio rispetto al semplice marketing per gli acquirenti è stato un tema affrontato durante le discussioni e le interviste in fiera. Solo il tempo dirà se i consumatori lo considereranno qualcosa di più di un messaggio affisso sul corridoio o del loro carrello della spesa con qualche campanello e fischietto tecnologico aggiuntivo.
"È un canale di livello broadcast", ha affermato Ryan Mayward, vicepresidente senior delle vendite di media al dettaglio presso Walmart Connect, durante un panel su come i negozi fisici potrebbero inaugurare l'"età dell'oro" dei media di vendita al dettaglio. Walmart Connect ha recentemente adottato internamente il programma dimostrativo dei suoi prodotti e ha ampliato la pubblicità su una rete radiofonica in-store di proprietà e gestita chiamata Walmart Radio.
“Centoquaranta milioni di clienti alla settimana fanno acquisti nei nostri negozi. Si tratta di una cifra più grande di quanto qualsiasi rete televisiva possa offrire”, ha continuato Mayward. "Penso che il negozio, in quanto canale pubblicitario, sia rilevante tanto per gli shopper marketer quanto per il capo marketer."
Un'opportunità grande quanto il Super Bowl?
Altre reti di media al dettaglio hanno segnalato le loro ambizioni di aumentare le scommesse in negozio a NRF, considerandolo un elemento chiave nella realizzazione di una presentazione sulle capacità omnicanale e fornendo una visione completa del percorso del cliente. Nonostante l’impennata dell’e-commerce ricevuta durante la pandemia, circa l’85% delle transazioni avviene ancora presso punti vendita fisici negli Stati Uniti, secondo i dati di CB Insights citati da un partecipante alla conferenza. La vendita al dettaglio fisica offre inoltre alle reti più piccole un possibile vantaggio rispetto ad Amazon, una piattaforma che fa la parte del leone nella spesa mediatica al dettaglio, ma che ha faticato ad appianare la sua strategia fisica.
“[In-store] è la più grande opportunità rimasta per le reti di media al dettaglio da sfruttare. In generale, è di gran lunga il luogo di conversione più grande”, ha affermato in un'intervista Evan Hovorka, responsabile prodotto e innovazione presso Albertsons Media Collective. "Gran parte del traffico, del tempo trascorso, delle impressioni e delle conversioni si concentrano in quel centro commerciale."
Anche 7-Eleven, la più grande catena di minimarket negli Stati Uniti con oltre 13.000 sedi, quest'anno sta ampliando le sue ambizioni radiofoniche, portando un programma attualmente in circa 2.000 negozi all'intera sua rete nordamericana. La mossa renderà la stazione radio del c-store la più grande del paese, ha affermato Marissa Jarratt, responsabile marketing e sostenibilità, durante una discussione sul palco.
Instacart, la piattaforma di consegna di generi alimentari, sta iniziando a pilotare annunci sui suoi Caper Carts basati sull'intelligenza artificiale. Schermi per gastronomia e panetteria, televisori dei reparti di elettronica e porte frigorifere, abilitati da fornitori come Cooler Screens, sono stati alcuni degli altri canali pubblicitari all'interno dei negozi sostenuti a NRF.
"Penso che la vendita al dettaglio fisica sia la nuova TV perché fornisce molto di ciò che la TV lineare non è più in grado di fornire, ovvero scalabilità, sicurezza del marchio e raggiungimento del pubblico giusto", ha affermato Andrew Lipsman, analista di Media, Ads +Commerce. , sullo stesso pannello di Mayward di Walmart Connect. “Sempre più spesso può iniziare a ricoprire quel ruolo che la TV si sta lasciando alle spalle”.
Sebbene sia chiaro da tempo che la pubblicità in negozio presenta dei vantaggi, come posizionare il messaggio del marchio vicino al punto di transazione, alcuni nello show floor di NRF erano più misurati riguardo all'opportunità rispetto alle tattiche convenzionali di costruzione del marchio.
"Il negozio dovrebbe essere in grado di brillare per alcune cose, ma nulla racconta la storia di un marchio nazionale come una pubblicità del Super Bowl", ha affermato Hovorka. "È solo che ci sono sempre meno opportunità del genere in modalità lineare."
Più facile a dirsi che a farsi
La rapida ascesa dei media di vendita al dettaglio ha spinto i proprietari di reti ad apprendere rapidamente i fondamenti della complicata tecnologia pubblicitaria programmatica, costruendo tale infrastruttura internamente o, più comunemente, collaborando con terze parti affermate per scalabilità ed efficienza in termini di costi. Una rinnovata enfasi sui formati in-store sembra, sulla carta, potenzialmente più intuitiva per un pubblico che a volte è stato noioso con l’adozione della tecnologia, attingendo alla ricca storia di shopper marketing dei rivenditori.
Ma gli esperti affermano che offrire un’esperienza coesa in negozio si rivelerà una delle maggiori sfide del 2024, soprattutto con l’obiettivo a lungo termine di infilare l’ago tra la misurazione digitale e fisica e l’attribuzione delle vendite.
"Se siete una grande azienda come noi con 2.200 negozi, tutti con impronte diverse, banner diversi, vincoli diversi, cercare di conferire un aspetto coerente a un servizio pubblicitario complementare è difficile", ha affermato Hovorka di Albertsons. "Il punto in cui ci stiamo spingendo è quello di legare davvero tutto in un'unica visione, in un'unica strategia, in modo da poter raccontare meglio una storia omnicanale ai nostri investitori e ai nostri marchi."
Come nel regno digitale, i rivenditori possono avvalersi dell’aiuto di venditori con un know-how tecnologico più consolidato per mettere in atto la loro visione di un negozio più monetizzato e più digitale. In effetti, il Big Show della NRF ha ospitato numerosi venditori che pubblicizzavano quelle stesse capacità in un mare di stand che si estendeva attraverso il Javitz Center a Manhattan. Ma le relazioni con terze parti possono essere complicate e aggiungere strati a un ecosistema di vendita al dettaglio già complicato in cui diversi attori combattono per una fetta di una torta sempre più redditizia.
“Molti venditori si rivolgono a loro adesso. C'è un prezzo per questo. Potrebbe trattarsi di uno scambio programmatico che non controllano", ha affermato Matt O'Grady, presidente delle Americhe di Dunnhumby, nello show floor della NRF.
"Sono un po' comprensivo nei confronti dei rivenditori perché penso che in passato siano stati scottati da altre tecnologie in-store per le quali probabilmente hanno speso un sacco di soldi - frequenze radio e cose del genere - che potrebbero non aver funzionato ", ha aggiunto O'Grady.
"Devi avere una grande creatività per convincere qualcuno a fermarsi in un corridoio e guardare una pubblicità."
Evan Hovorka
Responsabile dell'innovazione di prodotto, Albertsons Media Collective
La preparazione all’evoluzione del punto vendita sta portando aziende come Albertsons a investire di più in approvvigionamenti, trattative e aspetti legali, data la quantità di dati sensibili e lavoro a contratto coinvolti nel processo. Il droghiere all'inizio di questo mese ha collaborato con Capgemini su strumenti di automazione che servono a migliorare la pianificazione dei media, le operazioni e la creazione di contenuti.
"Penso che ciò che cercheremo siano obiettivi della campagna più localizzati, in grado di mirare specificamente a determinate regioni, all'interno di determinati codici postali", ha affermato Hovorka. "Abbiamo lanciato ora il nostro investimento in intelligenza artificiale e automazione per prepararci al lavoro in negozio entro la fine dell'anno."
Se e quando verrà implementata una tecnologia in-store più sofisticata, le reti mediatiche di vendita al dettaglio avranno altri fattori da considerare se vorranno trasformare veramente il canale in una macchina per raccontare storie. Primo fra tutti: gli annunci dei loro brand partner sono davvero utili?
"Ciò che tutti dobbiamo ricordare riguardo alla costruzione del marchio, e questo non è rilevante solo per la vendita al dettaglio, è il valore della creatività", ha affermato O'Grady. "Devi avere una grande creatività per convincere qualcuno a fermarsi in un corridoio e guardare una pubblicità."