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Pubblicato: 2023-08-18I media al dettaglio sono diventati il canale di marketing in più rapida crescita negli ultimi anni, ma la possibilità per gli aspiranti network di ottenere una fetta della torta da oltre 100 miliardi di dollari potrebbe essere in pericolo se la categoria non ripulisse il suo atto. Con l'aumentare delle frustrazioni, con sempre più marchi che diventano acquirenti riluttanti in un ecosistema frammentato con un approccio patchwork alle transazioni, alla misurazione e al reporting delle campagne, negli ultimi mesi si sono fatte sentire le richieste di standardizzazione.
Gli esperti vedono la vera standardizzazione del settore come un concetto difficile da realizzare e che difficilmente otterrebbe il consenso degli attori che esercitano la maggiore influenza nel plasmare le pratiche reali dei media di vendita al dettaglio. D'altra parte, il mancato raggiungimento di una sorta di parità di condizioni potrebbe comportare una resa dei conti per piattaforme più piccole che stanno cercando di dimostrare il proprio valore di fronte a una manciata di giganti che stanno divorando sempre più quote di mercato.
"Dal lato dell'editore e anche dal lato del marchio, le domande stanno spuntando di più: cosa farà questo investimento per me?" ha affermato Nich Weinheimer, vicepresidente esecutivo della strategia di Skai, precedentemente noto come Kenshoo. "I CMO chiederanno perché continueranno a sostenere questa crescita del 30% su base annua degli investimenti nei media al dettaglio".
Il 'trogolo della disillusione'
Uno dei più grandi passi per la standardizzazione sta arrivando, non da cani da guardia o regolatori, ma dal lato dell'editore. Al Cannes Lions di giugno, Albertsons Media Collective, l'unità media al dettaglio di Albertsons Companies, ha proposto un quadro per portare maggiore unità nel panorama, con particolare attenzione all'implementazione di pratiche comuni relative alle caratteristiche del prodotto, alla misurazione delle prestazioni, alla verifica di terze parti e alle capacità di rete . Nella presentazione, che ha ricevuto l'approvazione di Omnicom Media Group e Unilever, la catena di alimentari ha dipinto la mancanza di standardizzazione come un problema esistenziale per tutte le reti di media al dettaglio.
"Per garantire la sopravvivenza di questo settore, dobbiamo unirci verso un obiettivo più grande", ha affermato Kristi Argyilan, vicepresidente senior dei media al dettaglio per Albertsons, nell'annuncio.
Sebbene il linguaggio sia elevato, si fonda un'ansia di fondo. Albertsons ha citato uno studio di gennaio dell'Association of National Advertisers che ha rivelato che molti membri del marketing dell'organizzazione commerciale ora acquistano a malincuore media al dettaglio.
"Dal lato dell'editore e anche dal lato del marchio, le domande stanno spuntando di più: cosa farà questo investimento per me?"
Nich Weinheimer
EVP della strategia, Skai
Mancanza di modi per misurare con precisione le prestazioni; la crescente convinzione che gli acquisti di media al dettaglio siano imposti dai rivenditori come una tassa piuttosto che come un vantaggio; e lo stato generale frammentario del paesaggio hanno spinto il 42% degli inserzionisti a mettere in discussione i propri investimenti nello spazio, secondo l'ANA.
"Quando acquisto banner pubblicitari o annunci TV o in streaming, posso creare un'unità che può andare in molti posti diversi", ha dichiarato Nii Ahene, chief strategy officer di Tinuiti. "Questa capacità non esiste affatto per i media al dettaglio".
Detto questo, le reti di media al dettaglio rimangono un colosso in un mercato pubblicitario altrimenti irregolare. Secondo le previsioni di GroupM, la categoria aumenterà le entrate del 9,8% a 125,7 miliardi di dollari quest'anno e supererà la TV in termini di vendite pubblicitarie entro il decennio. Le reti di media al dettaglio sono state uno dei principali beneficiari della deprecazione dei cookie, che ha spinto i marchi a cercare metodi di targeting che si basano sui tipi di dati sulle transazioni di prima parte che i rivenditori possiedono.
Tuttavia, l'inasprimento del sentimento oggi potrebbe comportare conseguenze a lungo termine. Weinheimer ha affermato che i marchi probabilmente hanno raggiunto un "depressione della disillusione" nel ciclo di clamore dei media al dettaglio nella seconda metà del 2022, quando un'economia anemica ha colpito i budget di marketing. La campagna di standardizzazione dimostra che gli editori stanno prendendo sul serio l'impatto delle potenziali ricadute sui loro profitti.
"Molta più pressione è fluita a monte verso il lato editoriale della casa, ovvero le stesse reti di media al dettaglio", ha affermato Weinheimer.
Chi beneficia della standardizzazione?
Sebbene Albertsons abbia identificato una chiara pressione sull'industria, i suoi gesti verso la standardizzazione hanno suscitato un certo scetticismo. Albertsons sta effettivamente chiedendo ai rivali di aderire al proprio quadro su come dovrebbe essere gestito il settore, sebbene abbia un consiglio consultivo per supervisionare il processo di sviluppo e si sia impegnato a sostenere iniziative chiave guidate dall'Interactive Advertising Bureau (IAB), un'organizzazione commerciale gruppo dedicato alle migliori pratiche di marketing digitale.
Albertsons è anche in procinto di fondersi con Kroger, la cui rete di media al dettaglio è tra le più mature e sofisticate. Alcuni hanno percepito la mossa di Albertsons essenzialmente come un gioco di costruzione del marchio, consentendo al gruppo di posizionare la propria offerta di media al dettaglio come leader in un mare di reti che stanno ancora definendo la propria identità e proposta di valore.
"Stanno spingendo per qualcosa che sanno che i loro inserzionisti vorranno", ha affermato Andrew Covato, fondatore e amministratore delegato di Growth by Science. “Se sei tu a controllare gli standard, allora puoi renderli favorevoli. La mia sensazione è che sia quasi come un posizionamento strategico".
Anche se nulla nella proposta di Albertsons è sgradevole sulla carta, le reti di media al dettaglio hanno gravitato verso un approccio insulare che è comune in un mondo dei media digitali dominato da giardini recintati come Google e Facebook. Ottenere l'accesso di massa necessario per rendere praticabile un framework unificato letto per alcuni come un sogno irrealizzabile.
Albertsons ha affermato che le sue linee guida non saranno finalizzate fino a quando non saranno adeguatamente sottoposte a test di pressione e ampiamente fattibili sul fronte dell'esecuzione. Albertsons Media Collective non ha risposto a una richiesta di commento sul fatto che stia contattando in modo proattivo altre reti di media al dettaglio per unirsi alla sua spinta alla standardizzazione e quanti abbiano aderito alla sua iniziativa.
"I giardini recintati non vogliono confrontare i risultati tra loro, quindi cosa rende i media al dettaglio così diversi?" ha affermato Russ Dieringer, fondatore e CEO della società di ricerca Stratably. "Non ho visto l'argomento convincente."
Elefante in camera
Albertsons non è certo il solo a sostenere una pulizia per i media al dettaglio. Interpublic Group of Companies a luglio ha lanciato una nuova soluzione che aiuta i clienti a gestire i loro investimenti attraverso i canali. Il mercato degli intermediari tecnologici che servono a scopi simili è in forte espansione mentre i marchi si destreggiano nella gestione di dozzine di reti. E, in autunno, lo IAB rilascerà gli standard di misurazione dei media al dettaglio supervisionati dal Media Rating Council per un commento pubblico.
"Chiunque possa sedersi di fronte ai giardini recintati avrà un ruolo chiave da svolgere nell'influenzare la standardizzazione", ha affermato Weinheimer. "Non è impantanato in alcun tipo di livello competitivo tra gli editori".
Alcuni esperti potrebbero ritenere che la standardizzazione avvantaggi le reti di media al dettaglio più piccole che non hanno il know-how o le dimensioni per implementare i propri ecosistemi a circuito chiuso. Avere confronti tra mele e mele con concorrenti più grandi potrebbe essere un modo per dimostrare più concretamente il valore, ma non affronta i rischi posti dal sovraffollamento e dall'uniformità sul fronte del prodotto.
"L'industria dei media al dettaglio attirerebbe più dollari più velocemente se ci fosse più fiducia nel modo in cui i media vengono misurati", ha dichiarato Greg Stevens, fondatore e presidente di Turbyne, una startup appena uscita di nascosto, in una e-mail.
"Quei rivenditori regionali di livello medio come Meijer o HEB trarranno i maggiori benefici perché più facili possono rendere il loro processo, più possono compensare la loro mancanza di scala rispetto ai grandi attori", ha aggiunto Stevens.
L'elefante nella stanza in mezzo a queste discussioni è Amazon, che opera funzionalmente in una categoria a sé stante. Gli analisti hanno indicato che il gigante dell'e-commerce controlla oltre il 70% del mercato negli Stati Uniti, dove i media al dettaglio sono i più diffusi.
"La sfida per qualsiasi sforzo di standardizzazione è il fatto che Amazon non vi partecipa e non è necessario che vi partecipi".
Russ Dieringer
Fondatore e CEO, Stratably
Le vendite pubblicitarie di Amazon sono balzate del 22% su base annua a 10,7 miliardi di dollari nel secondo trimestre, più del triplo di quanto la rete di media al dettaglio n. 2 Walmart ha realizzato nell'intero 2022. , in-store sta appena iniziando a diventare un pezzo più importante della discussione sui media al dettaglio. In altre parole, elaborare standard per i media al dettaglio senza il contributo di Amazon sarebbe simile al tentativo di standardizzare il marketing di ricerca senza riconoscere Google.
"La sfida per qualsiasi sforzo di standardizzazione è il fatto che Amazon non vi partecipa e non ha bisogno di parteciparvi perché è così avanti", ha affermato Dieringer. "Se Amazon non ne fa parte, allora hai standardizzato forse il 15% del mercato, e questo se tutti gli altri sono d'accordo."
Una lotta per la sopravvivenza?
L'oscurità intorno alla standardizzazione, dove è chiaro che è necessario che si verifichino alcuni cambiamenti ma non è chiaro quale meccanismo potrebbe raggiungere tale obiettivo, offre un altro segno che i media al dettaglio potrebbero subire un contratto nel prossimo futuro. Sebbene la quantità di spesa che fluisce verso il canale rimanga categoricamente buona rispetto a qualsiasi parametro, il numero di reti che effettivamente raccolgono il guadagno inaspettato potrebbe ridursi. Quest'anno ha già visto Gap ritirare le sue scommesse sui media al dettaglio, uno dei primi fallimenti degni di nota in uno spazio che altrimenti sarebbe stato percepito come in forte espansione di fronte a una recessione.
Anche se la standardizzazione è ampiamente adottata, è una questione aperta se lo stato attuale del settore sia sostenibile. I marchi alla fine hanno solo così tanti dollari da spendere e così tanti modi per fare pubblicità su reti che hanno funzionalmente lo stesso scopo, ed è più probabile che scelgano quelle che attirano il traffico con l'intento di acquisto più elevato.
"Tutte queste reti di media possono essere d'accordo e andare d'accordo con qualunque standardizzazione si verifichi?" disse Dieringer. “Ci saranno vincitori e vinti. Sarà una vera sfida.'