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Tony the Tiger ha adornato le scatole di Frosted Flakes di Kellogg per decenni e molti consumatori ricordano distintamente gli spot televisivi in ​​cui Tony proclamava: "Sono gr-r-fantastici!" Per un periodo limitato la scorsa primavera, Kellogg Canada ha condotto una campagna che ha attinto a quei ricordi.

Il colosso alimentare ha lanciato versioni nostalgiche dei marchi di cereali e delle loro mascotte, da Toucan Sam di Froot Loops a Snap, Crackle e Pop di Rice Krispies. Il retro Frosted Flakes presentava un Tony bidimensionale, con il cucchiaio in mano e la lingua fuori, pronto a tuffarsi nella sua colazione.

Molti marchi storici di alimenti e bevande, dai pasticceri domestici ai grandi nomi delle bibite come Pepsi, si stanno affidando ai loro decenni di storia per ridisegnare il packaging con elementi del loro passato.

Nel 2022, Bazooka Bubble Gum ha compiuto 75 anni e ha commemorato il traguardo con la grafica degli anni '80 sulla confezione. E nel gennaio di quest'anno, Cadbury ha lanciato un packaging retrò per celebrare i 200 anni.

Sia che i marchi effettuino lanci a tempo limitato o revisioni complete, l'obiettivo è creare un packaging accattivante che si connetta con i consumatori. I design retrò che suscitano sentimenti di nostalgia sono un modo fondamentale per farlo.

"È sempre una tendenza che evoca emozioni", ha affermato Jason Vaught, direttore dei contenuti e del marketing presso l'agenzia creativa CPG SmashBrand.

Un tuffo nel passato

Alcuni marchi hanno trovato una tale risonanza con il retrò e la nostalgia che hanno riportato il loro logo e il loro packaging a una versione precedente. Un primo esempio è Miller Lite, che nel 2015 ha sostituito la sua lattina blu brillante con un carattere diagonale con la sua confezione bianca retrò del 1974.

"Sono rimasti fedeli a quella semplicità, a quella grande, audace atemporalità", ha affermato Miles Marmo, co-fondatore di Agency Squid, un'agenzia creativa che lavora con i marchi.

Negli anni più recenti, la nostalgia è aumentata, con i design retrò in tendenza da circa cinque anni. Secondo un’analisi inviata via email da RILA Global Consulting, la nostalgia nel packaging è stata menzionata 3.000 volte negli ultimi sei mesi sulle piattaforme di social media in Nord America. L'analisi dell'azienda ha trovato associazioni positive con la nostalgia, in particolare con gli anni '80 e '90.

"È un legame emotivo", ha detto Marmo. “Vuoi essere presente in quel momento. Penso che sia lì che la nostalgia possa davvero trovare il suo ritmo.

L'anno scorso, Jell-O ha rivelato il nuovo packaging per la prima volta in un decennio. Il marchio Kraft Heinz ha abbandonato il carattere inclinato degli anni 2000 e si è avvicinato a quello utilizzato negli anni '70 e '90. Coloro che sono coinvolti nella riprogettazione lo hanno definito giocoso e tremolante come il prodotto stesso.

Quando marchi affermati ritornano a una versione precedente di packaging, spesso è per “recuperare le proprie azioni”, ha affermato Peter Boosalis, vicepresidente dello sviluppo aziendale presso la società di soluzioni di stampa e marketing Quad. I marchi tradizionali dicono: “'Ehi consumatore, ti ricordi di noi? Siamo qui da un po''”, poiché competono con i marchi dei negozi e con i nuovi entranti, ha detto Boosalis.

Questo non vuol dire che i nuovi marchi e le startup non possano abbracciare un look retrò. Nello spazio “meglio per te”, i design retrò ricordano ai consumatori un’epoca in cui cibi e bevande avevano meno additivi e conservanti, ha affermato Marmo. Secondo Boosalis, i design semplici e retrò possono anche simboleggiare ingredienti puliti.

"Se si adatta alla personalità del marchio, vale la pena provarlo", ha detto Vaught.

I marchi devono anche riconoscere i loro dati demografici chiave e garantire che i design retrò siano in risonanza con quel particolare pubblico target. Il pubblico principale di un marchio potrebbe pensare agli anni '80 come retrò, mentre un altro potrebbe considerare retrò gli anni '60, ha detto Marmo.

“La nostalgia può essere molto limitante in termini di portata”, ha detto.

Il retrò incontra il moderno

Molti marchi stanno dando una svolta moderna al retrò. Olipop, un marchio di bibite meglio per te lanciato nel 2018, non ha l'eredità di molte altre bevande ma evoca comunque un'atmosfera del passato.

"L'estetica generale e lo stile delle illustrazioni ricordano un vecchio negozio di bibite", ha affermato Mark Christou, direttore di CBX, un'agenzia di strategia e design che lavora sulla progettazione di confezioni e di etichette del distributore. Christou ha detto che la tavolozza dei colori è tenue, il che conferisce un tocco retrò, ma la tipografia è moderna.

D’altro canto, Pepsi ha una storia di 125 anni. Quando ha ridisegnato il suo logo l'anno scorso, l'intento non era quello di diventare retrò ma di onorare il passato creando un look fresco, ha detto in una e-mail un portavoce del marchio. Pepsi ha reinserito il marchio nel globo, riflettendo il logo del marchio degli anni '80 e '90.

" Abbiamo scoperto che questa variazione del logo ha avuto davvero risonanza tra persone di tutte le generazioni", ha affermato Carl Gerhards, che ha guidato il progetto di rebranding di Pepsi nel suo precedente ruolo di direttore senior del design presso Pepsi Nord America. (Ora è direttore senior del design presso Global Lay's, sempre sotto PepsiCo.)

Il marchio della soda ha anche introdotto elementi moderni, tra cui un blu più audace e un “impulso” che si irradia dal logo.

"Il risultato è qualcosa che è allo stesso tempo attuale e senza tempo", ha detto Gerhards.

Christou ha salutato Pepsi come un “grande esempio” di un marchio che “rappresenta la cultura”. Sebbene la riprogettazione sembri un logo degli anni '80, secondo Christou, "si tratta di un'estetica rilevante e in risonanza con i consumatori".

Il retrò risuona?

La prova definitiva del successo di un rebranding è nei numeri.

Il design di un packaging deve distinguersi sullo scaffale rispetto ai prodotti della concorrenza. Kodiak, che produce pancake, farina d'avena e altri prodotti ad alto contenuto proteico, utilizza caratteri semplici e cartone marrone per evocare un'identità retrò. Ha collaborato con Graphic Packaging International sugli imballaggi in scatole marroni. Questi elementi aiutano a differenziarlo dai marchi di pancake altamente lavorati presenti sullo stesso scaffale del negozio.

I rivenditori devono vedere velocità e ripetere gli acquisti dopo una riprogettazione per continuare a immagazzinare il prodotto. Pepsi ha affermato di aver ricevuto un feedback positivo dal pubblico dopo il rebranding e, nel settore della vendita al dettaglio, il design " ha migliorato l'impatto del marchio e la navigazione sullo scaffale", ha affermato Gerhards.

I consumatori devono anche trovare pratico il packaging. Un marchio di latte potrebbe diventare retrò con bottiglie di vetro, ha fornito Vaught come esempio. Ma per la maggior parte dei consumatori, il vetro non sarebbe funzionale quanto una brocca o un cartone, il che potrebbe dissuadere dall’acquisto.

"Tutto si riduce al monitoraggio delle vendite", ha detto Boosalis.