La voce del bazar

Erano le 3 del mattino dell'ultimo giorno del 2023 e la gente era in fila fuori Target. Gli acquirenti hanno descritto una scena che sembra un incubo del Black Friday: discussioni su chi fosse in fila per primo, folla che correva attraverso il negozio nel momento in cui le porte si aprivano e il prodotto spariva in pochi minuti. Coloro che hanno sfidato la follia ti diranno (con orgoglio) di averlo fatto per una Stanley Cup in edizione limitata. Ma come ti direbbe ogni buon esperto di marketing, erano lì per il valore del marchio .

Il tipo di fedeltà alla marca che porta i clienti a correre nei negozi il primo giorno per un nuovo prodotto è difficile da trovare. È anche estremamente redditizio. Stanley ha registrato un aumento del 751% su base annua (no, non è un errore di battitura!) nelle vendite di bicchieri nel 2022. Parliamo di risultati che giustificano un budget di marketing.

La storia di Stanley non è una traiettoria che la maggior parte dei rivenditori può sperare di imitare. Ma è una storia di successo da cui tutti possiamo imparare. La salsa segreta non è un bicchiere colorato da 40 once: sta nel valore del marchio che Stanley ha costruito tra i suoi clienti fedeli.

Questa guida ti aiuterà a capire cosa significa valore del marchio, come costruirlo e come gestire le sfide del marchio che molti rivenditori devono affrontare.

Capitoli:

1. Qual è il valore del marchio?
2. Cosa contribuisce al valore del marchio?
3. L’importanza del valore del marchio
4. Come creare brand equity attraverso l'esperienza del consumatore
5. Come misurare il valore della marca
6. Risolvere le sfide relative al valore del marchio
7. Ogni azienda ha un percorso verso il valore del marchio

Qual è il valore del marchio?

Il valore della marca è il valore attribuito a un determinato marchio. È una combinazione di consapevolezza e reputazione del marchio e il mantenimento di entrambi è essenziale per le aziende di tutte le dimensioni.

In pratica, il valore della marca misura la fedeltà del cliente. Ti aiuta a capire quanto di più i tuoi consumatori sono disposti a pagare per i tuoi prodotti, quanto è probabile che scelgano te rispetto a un concorrente e se prenderanno in considerazione la possibilità di provare prodotti o servizi completamente nuovi da te.

Sembra semplice? È. La parte difficile è costruirlo.

Cosa contribuisce al valore del marchio?

Nel complesso, il valore della marca è intangibile. Si basa sulle percezioni e sulle emozioni dei consumatori, il che significa che può essere difficile da misurare. Tuttavia, ci sono alcuni elementi su cui si costruisce un forte valore del marchio.

Il primo è la consapevolezza del marchio . La consapevolezza, in questo caso, non significa se le persone hanno sentito parlare della tua azienda. Significa ciò che sanno sui tuoi prodotti, ciò che rappresenti e i vantaggi che offri ai tuoi clienti. Il valore del tuo marchio dipende dalla comprensione del tuo scopo da parte dei consumatori.

Il secondo è la percezione del marchio . Potrebbe sembrare simile alla consapevolezza del marchio, ma la percezione nasce nella mente dei tuoi clienti. È ciò che il tuo marchio rappresenta per loro. Ad esempio, Stanley vede i suoi valori fondamentali come “invenzione, innovazione e ispirazione” e il suo scopo come “costruire una vita e un mondo più sostenibili e meno usa e getta”. Tuttavia, per i suoi attuali fan, Stanley Tumblers significa rimanere idratati (se sei #WaterTok, lo sai) mentre fanno una dichiarazione di moda. Percepiscono Stanley come uno status symbol, indipendentemente dal fatto che il marchio voglia esserlo o meno.

In terzo luogo, abbiamo le associazioni di marca . Questi sono i concetti e i sentimenti che i consumatori attribuiscono al tuo marchio. Pensa alla tua macchina. Probabilmente lo equipara alla libertà di andare dove vuoi. A seconda del tipo di auto che possiedi, potresti anche considerarla leader in termini di caratteristiche di sicurezza o un modo per risparmiare denaro e proteggere il pianeta riducendo il consumo di benzina. Se sei come la maggior parte dei consumatori, attribuisci questi sentimenti specifici al marchio automobilistico. (Questo può funzionare anche nel contrario, se odi davvero la tua macchina.) Queste sarebbero le tue associazioni.

Al quarto posto c'è la qualità percettiva . Come suggerisce il nome, questa è una misura di come i consumatori percepiscono lo standard dei beni o dei servizi che riceveranno da un marchio. La qualità percettiva non deve necessariamente basarsi sull'esperienza personale. I consumatori possono fare supposizioni sulla qualità in base al prezzo o alla selezione di negozi che vendono un marchio o un prodotto. Possono anche formarsi le proprie opinioni attraverso il passaparola o campagne di marketing.

Il quinto è l'esperienza del marchio . Questa è la parte in cui i clienti interagiscono con i tuoi prodotti o servizi – e sì, è davvero la quinta nella lista! Tuttavia, l'esperienza del marchio è ancora una parte importante perché è il luogo in cui le loro impressioni sul tuo marchio possono essere dimostrate vere o false.

Il sesto è la fedeltà alla marca . Questa è la decisione dei tuoi clienti di continuare a interagire con il tuo marchio. Per alcuni, la fedeltà alla marca significa riacquistare continuamente prodotti di consumo. I marchi che producono beni durevoli possono invece misurare la fedeltà attraverso il coinvolgimento dei clienti nei social media o nei contenuti delle newsletter. I clienti più fedeli proveranno altri prodotti del tuo marchio e ti consiglieranno ad amici e parenti.

Insieme, questi sei componenti si sommano alla percezione e all'esperienza del valore del marchio tra i tuoi clienti.

L’importanza del valore del marchio

È difficile sopravvalutare il valore del valore del marchio perché ci sono tanti modi in cui potrai vedere un ROI positivo se il tuo è forte.

A livello di cliente, troverai più facile attirare nuovi acquirenti perché sapranno che i tuoi prodotti o servizi sono di alta qualità. Un'azienda con un valore elevato del marchio trova anche più facile la fidelizzazione poiché l'equità include la fiducia – e la fiducia è un fattore in oltre il 90% delle scelte di acquisto dei consumatori.

Quando si tratta di redditività, il valore del marchio ti consente di far pagare di più rispetto alla concorrenza senza perdere i tuoi clienti. Ti aiuta ad aumentare il volume delle vendite poiché i sostenitori del marchio condividono il loro amore per i tuoi prodotti con gli amici.

Inoltre, i marchi con un elevato livello di fiducia possono essere più efficienti con la spesa di marketing. I clienti che già conoscono e si fidano del tuo marchio non hanno bisogno di altrettanta attrattiva per acquistare. Tra una diminuzione della spesa e un aumento dei prezzi, la tua azienda vedrà margini di profitto complessivamente più elevati.

Il valore del marchio è importante perché aumenta la tua quota di mercato rispetto alla concorrenza. Rende più facile espandersi in nuovi prodotti o verticali perché hai una base di acquirenti disposti a provare un nuovo prodotto. E, per le società quotate in borsa, il valore del marchio aumenta il prezzo delle azioni.

Il valore del marchio è un po’ come il denaro: più ne hai, meglio è per la tua azienda. Si potrebbe anche sostenere che si tratti di un tipo di valuta a sé stante: la valuta della fiducia.

Come creare brand equity attraverso l'esperienza del consumatore

Cerca "come creare valore di marca" e otterrai un lungo elenco di azioni da intraprendere: sii coerente nel tuo marchio! Esegui il giusto tipo di campagne di marketing! Realizza buoni prodotti! Ma il valore del marchio non può essere costruito nel vuoto. È una relazione tra te e la tua base di consumatori. È quindi meglio iniziare dal punto di vista del consumatore.

I consumatori intraprendono un viaggio con ciascun marchio che termina con la valutazione del prodotto o con la decisione di voler provare qualcosa di nuovo. Ecco i cinque passaggi che devi guidare i tuoi acquirenti per sviluppare il valore del marchio.

1. Consapevolezza

La consapevolezza del marchio è l'elemento principale del valore del marchio ed è anche il primo passo nel percorso di ogni consumatore. Devono sapere chi sei, cosa fai e cosa rappresenti.

La pubblicità è in genere il modo migliore per presentarsi a nuovi clienti. Ma il marketing di sensibilizzazione non può includere solo il nome del tuo marchio e un'immagine del tuo prodotto o una descrizione dei tuoi servizi. Se sei sconosciuto a un consumatore, ha bisogno di un motivo per prendersi cura di te.

Una storia forte del marchio può aiutarti a superare il rumore con la tua campagna di sensibilizzazione. Le migliori campagne di sensibilizzazione soddisfano i valori o gli interessi del tuo target demografico. Ad esempio, se i tuoi acquirenti sono interessati a sostenere le piccole imprese, i tuoi annunci potrebbero sottolineare che i tuoi prodotti sono nati da una ricetta casalinga. Se sono amanti della natura, parla degli sforzi di sostenibilità della tua azienda e mostra come il tuo prodotto li aiuterà a godersi i grandi spazi aperti.

Le campagne di sensibilizzazione sono spesso più facili da diffondere attraverso i mass media o i social media. Gli annunci PPC basati sul nome del tuo marchio non raggiungeranno nuovi potenziali acquirenti. Dovrai identificare gli spazi in cui si ritrova il tuo pubblico target e poi recarti lì. Forse questo significa acquistare annunci in pubblicazioni incentrate su un determinato argomento.

O forse significa incoraggiare i tuoi fan esistenti a condividere contenuti generati dagli utenti (UGC), come recensioni e contenuti multimediali creati dai tuoi clienti o che presentano il tuo marchio. Gli UGC possono essere ricondivisi dal tuo marchio, ma si diffondono anche in modo organico attraverso le reti e le comunità che desideri raggiungere.

2. Riconoscimento

Una volta che i clienti sanno chi sei, vuoi che inizino a vedere il tuo prodotto in giro. La familiarità aiuterà a creare fiducia e a cementarti nella loro mente come opzione.

Costruire il riconoscimento richiede di concentrarsi sulla coerenza del marchio. I consumatori si aspettano una certa uniformità nell'estetica (logo, caratteri, colori e altri elementi di design) per aiutarli a identificare rapidamente i marchi. A seconda di come viene presentato il tuo prodotto, potresti considerare di fare appello ad altri sensi. Sai esattamente qual è il suono del "nuovo messaggio" di Slack, grazie a un branding coerente.

È inoltre più probabile che i consumatori riconoscano il tuo marchio o prodotto quando lo incontrano abitualmente nello stesso contesto. Puoi utilizzare quel contesto per iniziare a costruire associazioni. Ad esempio, un prodotto che viene costantemente accantonato con prodotti premium verrà percepito come un articolo di qualità. Uno menzionato in pubblicazioni vivaci sembrerà di tendenza ai consumatori.

Le tecniche che usi per il riconoscimento sono simili a quelle che usi per creare consapevolezza. Ma non dovresti pensare ai due come intercambiabili. Il tuo obiettivo nella fase di sensibilizzazione era far conoscere il tuo nome e la tua storia. Quando costruisci il riconoscimento, hai la possibilità di approfondire la tua storia e consolidare i tuoi valori, la tua missione e i preconcetti desiderati nella mente del tuo pubblico.

3. Prova

Dopo che un consumatore ha conosciuto il tuo marchio, coloro che lo trovano intrigante passeranno alla fase tre: provare il tuo prodotto o servizio.

In genere hai una possibilità per impressionare un nuovo consumatore (a meno che tu non abbia fatto un ottimo lavoro nei passaggi uno e due!), quindi mantenere le tue promesse in breve tempo è della massima importanza.

Innanzitutto la riconoscibilità deve esserci. Se gli acquirenti hanno visto il tuo prodotto solo in foto e video, l'articolo che ricevono deve corrispondere. (Se lo stanno raccogliendo sullo scaffale di un negozio, puoi presumere di aver avuto successo su questo punto.)

In secondo luogo, il tuo prodotto deve essere della qualità attesa. Non è necessario che sia il migliore sul mercato, ma dovrebbe soddisfare o superare gli standard per il prezzo e funzionare come hai dichiarato.

In terzo luogo, gli utenti devono trovare il tuo prodotto memorabile. Che sia perché introduce un modo nuovo e divertente di affrontare un vecchio problema o semplicemente perché sembra diverso dalla concorrenza, deve esserci qualcosa che gli rimane in testa.

Tieni presente che il prodotto fisico è solo una parte dell'equazione qui. Se la fase di prova riguarda il mantenimento delle promesse da parte della tua azienda, è tuo compito creare garanzie che il tuo prodotto possa facilmente soddisfare. Prepara la tua azienda al successo guidando le aspettative dei tuoi acquirenti attraverso pubblicità, testi di prodotto o comunicazioni post-acquisto. Potresti voler testare questo messaggio con focus group o sondaggi tra i clienti per scoprire dove stai colpendo nel segno e dove puoi essere più accurato o specifico.

4. Preferenza

Il numero di clienti che scelgono il tuo prodotto rispetto ad altri è un indicatore del valore del marchio. Puoi guadagnare la preferenza dei tuoi clienti fornendo un'eccellente esperienza del marchio.

Assicurati che i tuoi acquirenti ottengano il massimo dal tuo prodotto con tutorial, guide per l'utente o ispirazione. È più probabile che prodotti più complessi o tecnici richiedano i primi due; confidiamo che tu possa capire se una guida per l'utente potrebbe essere utile al tuo pubblico.

Per gli articoli che non necessitano di istruzioni, potresti invece mostrare gli usi suggeriti. Questo è un altro luogo in cui gli UGC funzionano bene. Ad esempio, i venditori di abbigliamento potrebbero condividere "ispirazione adatta per aiutare gli acquirenti a modellare i loro nuovi vestiti". Oppure aiuta i clienti a pensare fuori dagli schemi offrendo alcuni “hack” che riutilizzano il tuo prodotto per usi inaspettati. C'è un'intera comunità incentrata sull'ampliamento dei casi d'uso dei mobili Ikea; se i tuoi utenti devoti hanno suggerimenti altrettanto intelligenti, non aver paura di condividerli.

Tieni presente che le esperienze dei tuoi clienti vanno oltre le loro interazioni con il tuo prodotto. Ogni interazione con la tua azienda è importante: che si tratti delle e-mail che aprono (inutili o che vale la pena leggere?), delle loro visite al tuo sito web (c'è una modalità fastidiosa nel percorso?) o delle comunicazioni con il servizio clienti (a nessuno piacciono quei chatbot AI. Nessuno.).

Assicurati di aver ottimizzato l'esperienza digitale in modo che interagire con la tua azienda sia semplice. Dovresti anche utilizzare un servizio clienti proattivo per far sentire i tuoi utenti come se fossero dei veri VIP.

5. Lealtà

Sei riuscito a costruire il valore del marchio con un consumatore quando si converte da acquirente occasionale a cliente fedele. La fedeltà può sembrare il risultato naturale delle fasi precedenti del viaggio, e di certo non puoi guadagnarla senza concentrarti anche su di esse. Tuttavia, puoi anche spingere i clienti a diventare più fedeli.

Mantieni i clienti in giro seguendo il lavoro di creazione di esperienze svolto in precedenza. Il settimo acquisto di un acquirente dovrebbe essere altrettanto prezioso e piacevole quanto il primo. Pertanto, i tuoi sforzi per coinvolgere i clienti con il tuo prodotto e il tuo marchio non possono fermarsi dopo quel primo W. Tratta ogni nuovo acquisto come un'opportunità per coinvolgerli maggiormente con la storia e i valori del tuo marchio e rendere il tuo prodotto ancora più centrale nella loro vita.

Oltre a ciò, puoi costruire la fedeltà alla marca in due modi. Il primo è costruire una comunità attorno al tuo marchio. Se non disponi di una tua piattaforma per riunire le persone, crea un hashtag affinché gli utenti possano condividere contenuti correlati sui loro social. È qui che ricondividere gli UGC può essere un grande vantaggio; ai clienti piace vedere i propri contenuti approvati da un account ufficiale del marchio.

Se una comunità non è un'opzione praticabile, prova un programma di premi fedeltà. Esistono diversi modi per strutturare un programma fedeltà. Puoi offrire sconti, accesso esclusivo o anticipato a nuovi prodotti o vantaggi come spedizione gratuita o premi di compleanno. Il semplice fatto di convincere le persone a iscriversi a un programma fedeltà aumenta del 30% le probabilità che aumentino le loro spese con te. Se riesci a convincerli a pagare per questo, hanno il 60% di probabilità in più di spendere di più sui tuoi prodotti.

La lealtà è importante perché è ciclica. Una volta che qualcuno inizia a considerarsi un cliente fedele, inizierà a comportarsi in modo più leale, rafforzando la propria percezione. Più valore ottengono dal tuo marchio, maggiore sarà il valore che percepiranno.

Come misurare il valore della marca

Non esiste un misuratore del valore del marchio a cui puoi accedere per misurare quanto i consumatori apprezzano la tua azienda e i suoi prodotti. Puoi, tuttavia, raccogliere benchmark interni per le metriche correlate all'interno di alcune categorie:

• Numeri finanziari del “quadro generale” come la quota di mercato e il valore dell’azienda
• Cifre finanziarie di “piccolo quadro” come la crescita e la sensibilità dei prezzi, il potenziale di guadagno e la frequenza di acquisto
• Misurazioni del sentiment da analisi web, statistiche sul coinvolgimento online, recensioni, focus group e sondaggi
• Metriche dei clienti come partecipazione al programma fedeltà, frequenza di acquisto e fidelizzazione

La valutazione e la forza del tuo marchio dipendono dal valore del tuo marchio. Fai attenzione alle fluttuazioni in uno qualsiasi dei parametri utilizzati dalla tua azienda per tenere traccia di questi due KPI, insieme a quelli sopra elencati.

Dovrai fare affidamento sul tuo giudizio per determinare se un cambiamento in un numero riflette un cambiamento nel valore del marchio o se è una risposta ad altri fattori. Se noti una crescita o un calo su tutta la linea, probabilmente stai vedendo l'impatto dei tuoi sforzi per il valore del marchio.

Risolvere le sfide relative al valore del marchio

Il valore del marchio, come il mercato azionario, può andare su e giù. Tutte le aziende devono affrontare sfide (derivanti da fattori interni o esterni) che riducono il valore percepito dei loro marchi. Se non stai già eseguendo un regolare mantenimento della reputazione del marchio, è tempo di elaborare un programma. Quindi, supera queste difficoltà con i nostri manuali per alcuni ostacoli comuni.

Informazioni sul marchio in crowdsourcing

I marchi controllavano ampiamente la propria immagine quando i mass media erano dominanti; ora i consumatori possono ottenere le proprie informazioni ovunque. I clienti che descrivono in dettaglio esperienze negative del marchio online possono allontanare potenziali acquirenti e inquinare l'immagine del tuo marchio.

Le recensioni negative dei clienti a cui piace semplicemente urlare fanno parte della vita: ogni Swiftie sa che gli odiatori odieranno, odieranno, odieranno, odieranno, odieranno. Dovresti iniziare a preoccuparti quando le recensioni negative iniziano a superare quelle positive o i clienti condividono storie abbastanza scandalose da diventare virali.

Preparati imparando a rispondere alle recensioni negative (tl;dr: rapidamente, brevemente e con empatia) in modo da poter intervenire quando un cliente è insoddisfatto. Si spera che migliorerai la loro esperienza e dimostrerai agli acquirenti che la tua azienda si preoccupa di fare le cose per bene.

Mancato mantenimento delle promesse

I clienti si aspettano un buon valore in cambio del loro denaro. Ciò che definisce il "valore" varierà in base all'individuo e al tipo di prodotto, ma sapranno quando un prodotto non è all'altezza. Ad esempio, se la batteria di un telefono continua a prendere fuoco finché quel telefono non viene bandito dai voli commerciali, probabilmente non stai soddisfacendo le aspettative.

La maggior parte dei prodotti non presenta una discrepanza così grande tra aspettative e realtà, ma potresti dover affrontare una disconnessione tra il prodotto annunciato dalla tua azienda e il prodotto che è stata in grado di creare. Quando scopri che i clienti non stanno vivendo l'esperienza che pensavi, è il momento di cambiare il tuo messaggio.

Potrebbe non esserci molto che puoi fare per raggiungere coloro che hanno già acquistato la versione pubblicizzata di un prodotto, tranne offrire rimborsi. Ma dovresti adattare la tua futura presentazione di marketing in modo che il tuo prossimo gruppo di acquirenti sappia cosa stanno ottenendo.

Violazioni della fiducia dei clienti

Le persone commettono errori, comprese le persone che lavorano. Quando questi errori influiscono sui tuoi clienti, potresti notare una notevole diminuzione del valore del marchio.

Un sondaggio del 2023 condotto da PwC ha rilevato che la protezione dei dati dei consumatori è essenziale per guadagnare la fiducia, quindi gli hack o altre violazioni dei dati danneggeranno gravemente le relazioni con i clienti. L’uso dell’intelligenza artificiale si sta configurando come una pratica che tradisce la fiducia di alcune aziende.

Il 38% dei clienti smette del tutto di acquistare da un marchio dopo che quel marchio ha danneggiato la loro fiducia. Gli altri avranno bisogno di rassicurazioni sul fatto che la tua azienda comprende il problema, lo prende sul serio e sta elaborando un piano per prevenire ulteriori problemi. Il tuo approccio varierà in base all'incidente che ha scatenato l'indignazione, ma come negli altri casi, comunicare con empatia e un genuino desiderio di sistemare le cose può aiutarti a salvare la tua immagine.

Ogni azienda ha un percorso verso il valore del marchio

Ci vuole tempo perché i clienti vedano il tuo marchio come una parte preziosa della loro vita. Ci vorrà del tempo anche per costruire quella percezione di valore. Probabilmente vedrai alti e bassi durante il processo e potresti venire a conoscenza di alcuni problemi che non sapevi nemmeno esistessero.

Non lasciare che questi ostacoli ti scoraggino e non sentirti giù se non ottieni risultati dall'oggi al domani. Pensa ai marchi di cui ti fidi completamente: quanti mesi o anni ci sono voluti per conquistarti? Inizierai dallo stesso punto con i tuoi clienti, quindi abbi pazienza. Le cose inizieranno a cambiare man mano che segui i passaggi illustrati in questo articolo.

Un ultimo consiglio: mantieniti motivato suddividendo il tuo grande piano in piccoli passi concreti. La prima cosa che puoi fare adesso: oggi! - è prendere il controllo delle comunicazioni del tuo marchio. È un punto di partenza facile e getterà le basi per il lavoro più importante che dovrai svolgere in seguito. Per iniziare, leggi la nostra guida completa per garantire la coerenza del marchio tra i canali.

RISORSA IN PRIMO PIANO

Mini masterclass: come mantenere la fedeltà al marchio in un'economia difficile

Guarda qui