Come costruire un playbook di vendita
Pubblicato: 2024-04-03
- 15 marzo 2024
Contenuti
I playbook di vendita sono risorse preziose in molte situazioni: inserimento di nuovi assunti, lancio di un nuovo prodotto e implementazione di una modifica al processo. Una volta che i tuoi rappresentanti avranno visto come il playbook li aiuta, lo utilizzeranno in modo indipendente per aiutare nelle attività di vendita.
Se il tuo team non ne ha uno o se fai affidamento sullo stesso vecchio documento da anni, è giunto il momento di creare un playbook che soddisfi le esigenze attuali del tuo team. Ecco come:
Iniziare con il playbook delle vendite
Le organizzazioni con ottimi programmi di vendita vedono molti vantaggi. I nuovi rappresentanti superano il processo di onboarding più velocemente, mentre i rappresentanti sono in grado di sfruttare meglio le risorse disponibili. Il processo di vendita diventa più coerente all'interno dell'organizzazione, abbreviando il ciclo di vendita. Alla fine, il tuo team conclude più affari.
Ma tutto questo non accade solo nel momento in cui stampi il tuo playbook. Per vedere i vantaggi, il tuo playbook deve soddisfare le esigenze degli utenti. Fin dall'inizio, devi delineare i tuoi obiettivi principali nella creazione del playbook. Pensa a quali aspetti del processo di vendita necessitano maggiormente di miglioramenti. Se non hai mai utilizzato un playbook di vendita, spesso è utile mantenerlo focalizzato.
Pensa anche al formato che assumerà il tuo playbook di vendita. In un'intervista a Mailshake , Colin Stewart, co-fondatore e co-CEO di Predictable Revenue, “La domanda zero è davvero: come possiamo rendere utile [il playbook delle vendite]? Perché se non lo fai, non importa quanto sia valido il documento specifico. Se non disponi di un modo strutturato per insegnare e istruire le persone su come utilizzare questo documento, allora è solo un documento Google davvero fantasioso che rimarrà su Drive e farà crescere ragnatele."
Proprietà del playbook di vendita
Le persone giuste devono essere coinvolte nel processo fin dall’inizio. Una persona dovrebbe assumersi la responsabilità di project manager. Un buon team di vendita dovrebbe includere leader delle vendite, rappresentanti di vendita con le migliori prestazioni, rappresentanti del marketing di prodotto ed esperti in materia.
Secondo Stewart, “Se si considera qualsiasi organizzazione, è il CEO ad essere responsabile di assicurarsi che le persone possano svolgere il proprio lavoro e di rimuovere gli ostacoli. Quindi direi che il CEO possiede la direzione strategica. Domande su chi stiamo cercando o sui problemi che risolviamo per loro, queste informazioni provengono probabilmente dall'organizzazione del prodotto. Potresti avere un reparto marketing del prodotto o una persona responsabile del marketing del prodotto che possiede quel pezzo e quindi il livello tattico appartiene davvero al direttore o al responsabile delle vendite.
Gli elementi di un playbook di vendita
Per creare le basi per un ottimo programma di vendita, è necessario includere alcuni elementi costitutivi:
1. Panoramica dell'azienda
Apri il playbook con una (breve) descrizione della storia, della missione e dei valori della tua azienda. Questa descrizione dovrebbe includere una discussione su come è organizzato il reparto vendite in termini di ruoli e territori. È anche utile delineare potenziali percorsi di carriera per i rappresentanti di vendita junior. I nuovi assunti troveranno questa sezione particolarmente utile.
2. Prodotti
Crea un elenco di tutti i prodotti e servizi che i rappresentanti di vendita venderanno. Includi informazioni di base su prezzi, proposta di valore fondamentale, prodotti competitivi, ecc. Rispondi a questa domanda: qual è il tuo prodotto e perché i clienti dovrebbero selezionare i tuoi prodotti rispetto alle alternative?
3. Persona dell'acquirente
Il playbook delle vendite dovrebbe includere uno schizzo di tutti i personaggi degli acquirenti a cui la tua azienda si rivolge. Rendi specifico ogni buyer persona discutendo dell'organizzazione a cui ti rivolgi (dimensioni, settore, struttura organizzativa) oltre ai singoli decisori all'interno dell'organizzazione (titolo professionale, sfide). Quando ciascun decisore entra nel processo di acquisto? Queste informazioni saranno particolarmente utili durante la fase di prospezione.
4. Panoramica del processo di vendita
Scrivi una panoramica passo passo di come procede la vendita tipica. Quali passi devono essere compiuti in ogni fase del processo e quali membri del team di vendita si assumeranno la responsabilità di compiti particolari? Anche mappare il tuo processo su un esempio del mondo reale può essere utile.
5. Metodologia di vendita
Se il tuo team di vendita utilizza una metodologia particolare (come la vendita SPIN o la vendita concettuale), delinea brevemente il metodo. Fornire un elenco di risorse per i rappresentanti che desiderano saperne di più.
6. Messaggistica
Questa sezione dovrebbe offrire ai rappresentanti di vendita un'idea concreta della messaggistica utilizzata dalla tua azienda per dichiarazioni di posizionamento, e-mail di potenziali clienti, telefonate, dimostrazioni e altre comunicazioni critiche. Includi esempi di messaggi efficaci nelle varie fasi del processo. In che modo i rappresentanti di vendita dovrebbero presentarsi a nuovi potenziali clienti o gestire le obiezioni?
7. KPI
Discuti su come la tua azienda e i tuoi manager vedono i KPI. A quali parametri i rappresentanti di vendita dovrebbero prestare maggiore attenzione? Sulla base dei dati precedenti, quali KPI sono maggiormente associati al successo delle vendite? Qual è il processo preferito per il monitoraggio dei singoli KPI?
8. Suggerimenti per il CRM
Anche se il manuale di vendita non è il luogo in cui fornire istruzioni complete sul CRM, dovresti delineare le basi dell'impatto del CRM sul processo di vendita. Cosa deve succedere con il CRM in ogni fase del processo? In che modo i rappresentanti di vendita dovrebbero utilizzare le funzioni CRM di base come dashboard, attività e generazione di report? Dovresti anche includere risorse per un'ulteriore formazione sul CRM, compreso il personale interno che può fornire consulenza se necessario.
9. Risorse disponibili
Fornisci un inventario delle risorse di vendita disponibili: casi di studio, materiali di content marketing, referenze di clienti, ecc. Anche se potresti non essere in grado di includere il contenuto effettivo, i rappresentanti di vendita dovrebbero sapere dove trovare queste risorse. Includere anche alcune discussioni su come utilizzare le risorse in modo efficace nel processo di vendita.
10. Piano di compensazione
Descrivi come funziona il piano di compensazione nella tua azienda, comprese le informazioni su come vengono fissate le quote, i bonus e la frequenza dei concorsi di vendita. Fornire esempi di come appare la retribuzione totale a diversi livelli di prestazione. Se la tua organizzazione dispone di piani retributivi diversi, questa sezione è un po' più difficile da costruire, ma dovresti comunque descrivere il processo di base.
Un altro modo di pensare ai playbook
Stewart offre un modo diverso di pensare alla costruzione di un programma di vendita, suddividendo il piano finale in due sezioni: una parte strategica e una parte tattica.
Spiega: “L'aspetto strategico riguarda chi stiamo inseguendo. Quali sono i problemi che risolviamo per loro? Quali sono i problemi del cliente? Quali sono le storie dei clienti? Se non lo capisci, tutte le cose tattiche non contano davvero.
Stewart fa l'esempio del tentativo di vendere software di automazione del marketing agli agricoltori del Nebraska come un fallimento nella comprensione strategica. “La direzione strategica deve prima di tutto”, continua. "E poi supportarlo con prove attraverso le storie dei clienti che collegano i punti."
Solo dopo aver completato questo processo puoi passare alla tattica, secondo Stewart. A suo avviso, le domande che i team dovrebbero porsi quando costruiscono i propri playbook includono: “Come li troviamo? Come li chiudiamo? Quali sono gli strumenti che utilizziamo? Quali sono le cose che devi sapere su come vendiamo? Come si presenta il nostro processo di vendita?"
Migliori pratiche per scrivere un playbook di vendita
Naturalmente, puoi includere tutto questo contenuto e comunque creare un playbook inutilizzabile. Per creare un playbook che i tuoi rappresentanti leggeranno effettivamente, segui queste best practice:
- Fai un uso intelligente dei tuoi contenuti esistenti.
- Dare priorità alla facilità d'uso nello scrivere il playbook di vendita. Tutte le sezioni e sottosezioni dovrebbero essere chiaramente etichettate per consentire la scrematura. Taglia tutti i contenuti non necessari o ridondanti.
- Oltre alle copie cartacee, carica il playbook sul cloud dove tutti i rappresentanti possono accedervi facilmente. Idealmente, dovrebbero essere in grado di passare a sezioni e sottosezioni specifiche senza effettuare uno scorrimento approfondito.
- Chiedi input ai rappresentanti di vendita sulle prime bozze del playbook. Chiedi ai primi lettori di identificare eventuali sezioni poco chiare.
- Se possibile, monitora l'utilizzo del playbook delle vendite digitali. Con quale frequenza lo utilizzano i rappresentanti di vendita e quali sezioni vengono utilizzate più frequentemente? Dovresti anche chiedere un feedback qualitativo ai rappresentanti.
- Fare riferimento e utilizzare il playbook durante le riunioni del team.
- Apporta le modifiche necessarie al playbook, mantenendo i tuoi rappresentanti pienamente informati sul processo di revisione. È facile che un programma di vendita diventi obsoleto quando si aggiungono nuovi prodotti, verticali e strumenti.
Utilizzando il tuo playbook di vendita con il tuo team
Costruire un playbook di vendita non è un processo unico. Per massimizzare la sua utilità per il tuo team, devi monitorare e aggiornare costantemente il playbook, nonché incorporarlo nei processi di onboarding, formazione e gestione.
Accetta l'onboarding di nuove assunzioni di vendita. Il tuo playbook può diventare uno strumento per rendere rapidamente operativi i nuovi assunti, ma solo se crei al suo interno una struttura attuabile.
Secondo l'esperienza di Stewart, i migliori playbook hanno definito obiettivi per i nuovi membri del team di vendita. I playbook che ha creato recitano: “Ecco le cose che vogliamo che tu realizzi e sia in grado di dimostrare nei primi 30, 60, 90 giorni e poi 12 mesi. Ed ecco come ci arriverai, con chi dovrai parlare, chi seguirai, guarderai questi video, leggerai questi libri, ecc.
Identifica inoltre come priorità il mantenimento e il rafforzamento del playbook. Per quanto riguarda la conservazione, Stewart spiega: "Devi documentarlo, devi insegnarlo e poi devi testarlo per assicurarti che lo abbiano effettivamente conservato". Ma anche il rinforzo è di fondamentale importanza. “Una cosa è semplicemente insegnare alla gente come farlo. Ma se le tue azioni su base giornaliera, settimanale o mensile non rafforzano il programma, allora non ha senso scriverne uno in primo luogo.
In definitiva, secondo Stewart, il processo di creazione del playbook dovrebbe essere collaborativo. Osserva: "Assumiamo persone intelligenti e ci aspettiamo che contribuiscano e apportino piccoli miglioramenti lungo il percorso". Pensa al tuo playbook come a uno strumento che testi e iteri costantemente per ottenere i migliori risultati complessivi.
James Meincke
James Meincke è il Marketing Manager di CloserIQ, la piattaforma di reclutamento delle vendite per startup. Condivide spesso approfondimenti sulle vendite sul blog CloserIQ e aiuta anche a gestire il marketing per la comunità di vendite online Women in Sales.
