ROI della promozione delle vendite: una guida passo passo per misurare l'impatto degli sconti

Con il costo della vita che grava costantemente sul collo dei consumatori, il mercato della vendita al dettaglio e dell’e-commerce è ora pieno di affari troppo buoni per essere saltati e di promozioni irripetibili. L’era della fatica promozionale è arrivata: il Boston Consulting Group ha scoperto che il 60% dei consumatori vorrebbe ricevere meno promozioni, ma più mirate, invece di offerte valide per tutti.

Come siamo arrivati ​​qui? A corto di tempo e con la necessità di vendere, le aziende continuano a spendere in promozioni anche quando sono inefficaci. Nella maggior parte dei casi, le promozioni falliscono a causa della mancanza di monitoraggio e di una scarsa analisi di come una promozione specifica influisce sul comportamento dei clienti e sui modelli di acquisto.

Con questa guida imparerai come calcolare il ritorno sull'investimento (ROI) delle promozioni di vendita per prendere decisioni migliori su quali tipi di affari sono più redditizi per i tuoi profitti.

Le basi del reporting delle promozioni

Prima di addentrarci nel dettaglio del calcolo del ROI delle promozioni e delle metriche specifiche, diamo un'occhiata ad alcuni dati cruciali per il reporting delle promozioni.

Prima di lanciare una promozione, analizza la disponibilità del cliente a pagare il prodotto a prezzo pieno per un periodo prolungato . Solo con questa metrica puoi confrontare l'impatto di uno sconto sulla propensione all'acquisto del cliente.

Un'altra cosa fondamentale da misurare prima è la varianza del prodotto nel paniere . Analizzandolo, puoi identificare i prodotti acquistati insieme di frequente e creare promozioni mirate o offerte in bundle.

Una volta che la promozione è attiva, misura l'impatto dello sconto sulle tariffe di acquisto di un prodotto specifico e guarda quante transazioni sono state effettuate con e senza lo sconto applicato . Altre modifiche da misurare includono cambiamenti nel comportamento di acquisto (come il tempo trascorso sul sito) e AOV.

Tieni presente che queste metriche possono essere suddivise in base a dati demografici, canali di marketing e contenuti del sito Web visualizzati dai clienti.

Sfide con il calcolo del ROI delle promozioni

Misurare con precisione il reale impatto delle promozioni può essere un compito complesso poiché limitarsi a guardare gli aumenti delle vendite non racconta tutta la storia. È necessario considerare fattori come la cannibalizzazione degli sconti (vendite da parte di clienti esistenti che sarebbero avvenute comunque), il pull-forward (le vendite avvengono prima a causa della promozione, non rappresentano nuovi clienti), le azioni della concorrenza e le tendenze stagionali . Un altro ostacolo è la qualità dei dati : i rivenditori hanno bisogno di accedere ai dati storici sulle promozioni, insieme alla capacità di adattarsi a fattori come variazioni di prezzo, sforzi di marketing e attività della concorrenza specifici del loro contesto aziendale.

Come calcolare il ROI delle promozioni: parametri chiave

Abbiamo già stabilito quanto sia importante una misurazione accurata del ROI delle promozioni. Ora impariamo i parametri chiave che dovresti monitorare per vedere veramente l'impatto delle tue promozioni di vendita.

Le metriche di promozione possono essere suddivise in cinque categorie chiave:

• Panoramica delle promozioni
• Visualizzazione dettagliata della promozione
• Visualizzazioni di conversione della promozione
• Panoramica dei coupon
• Comportamento del cliente
  

1. Panoramica delle promozioni

La panoramica delle promozioni dovrebbe darti informazioni dettagliate sulla tua strategia di promozione. A partire dai dati generali sul numero di promozioni utilizzate, entrate attribuite, al numero di ordini effettuati con una promozione/codice promozionale.

Ecco alcune metriche che dovresti includere nei rapporti di panoramica delle promozioni:

• Promozioni più utilizzate e promozioni più utilizzate per selezione (dispositivo, segmento, canale, sito, ecc.)
• Combinazione di promozioni più utilizzata (se consenti l'accumulo)
• Sconti promozionali totali e medi
• Impatto sulle entrate per promozione
  

La dashboard della promozione può unificare i dati del software di promozione e del negozio di e-commerce per fornirti una visione dettagliata dell'impatto sulle entrate della promozione e della co-frequenza della promozione.

2. Visualizzazione dettagliata della promozione

Una volta che avrai appreso di più sull'impatto generale delle promozioni di vendita, è il momento di approfondire il modo in cui ciascuna promozione genera entrate (o meno).

• Panoramica delle prestazioni della promozione (numero di utilizzi, numero di ordini)
• Sconto totale e medio associato ad una promozione
• Frequenza della co-promozione (se consenti lo stacking)
• I migliori prodotti che utilizzano la promozione

La dashboard della tua promozione personalizzata creata con lo strumento BI può assomigliare a questa:

3. Conversione della promozione

La conversione delle promozioni è una metrica utile per stimare l'impatto delle promozioni sulle entrate. La conversione delle promozioni dovrebbe fornirti una panoramica di come il traffico del tuo sito utilizza ciascuna categoria di promozione e della velocità con cui le promozioni si trasformano in entrate.

Il riepilogo della conversione e le visualizzazioni dei dettagli dovrebbero offrire i seguenti dati con dettagli sul numero di tutte le promozioni, sui prodotti, sulla spedizione e sugli ordini applicati rispettivamente per:

• Numero di visite e ordini
• Articoli per ordine
• Sconto medio per ordine
• Sconto medio per visita
• Sconto totale

4. Ripartizione dei coupon

Per valutare appieno il successo delle tue strategie di marketing promozionale, devi anche dare un'occhiata ai codici promozionali. Per fare ciò, dovresti creare una dashboard BI con i seguenti dati:

• Numero di coupon generati, pubblicati (assegnati agli utenti) e riscattati.
• Sconto totale e medio per codice promozionale.
• Frequenza della co-promozione (se consenti lo stacking)

Ognuna di queste metriche può essere ulteriormente dettagliata con filtri sul periodo (giorno, settimana, mese), posizione, regione, negozio, progetto o campagna. Un altro parametro utile sarebbe collegare i segmenti di clienti con campagne coupon specifiche: in questo modo puoi scoprire quale tipo di incentivi risuona meglio con quale profilo cliente.

5. Analisi di coorte del comportamento dei clienti

Dopo aver compreso correttamente tutte le metriche di cui sopra, puoi approfondire ulteriormente l'analisi di coorte dei tuoi clienti. L'analisi di coorte viene utilizzata per comprendere il comportamento dei clienti nel tempo. Si tratta di raggruppare i clienti in base a un’esperienza o caratteristica condivisa (la coorte) e quindi monitorare le loro azioni in un periodo specifico.

Per iniziare, potresti segmentare i tuoi clienti in base a vari fattori, come la data di registrazione, il canale di acquisizione o la cronologia degli acquisti passati. Successivamente, monitora quale codice promozionale/coupon viene utilizzato da ciascun cliente all'interno di un gruppo in un periodo di tempo definito (ad esempio, il mese, trimestre o anno successivo). Una volta ottenuti i dati sull'utilizzo delle promozioni per ciascuna coorte, puoi identificare modelli e tendenze. Ad esempio, potresti notare che i clienti che si sono registrati tramite l'email marketing hanno maggiori probabilità di utilizzare un codice sconto specifico rispetto a quelli che ti hanno trovato tramite i social media.

Come calcolare il ROI della promozione?

Calcolare il ROI delle promozioni delle vendite non è altro che confrontare l'utile netto e il costo totale della gestione di una promozione. Tieni presente che il costo della promozione può includere più di un semplice sconto: può coprire anche marketing, pubblicità e distribuzione della promozione.

Ecco come iniziare con il calcolo del ROI della promozione:

1. Impostare la linea di base

Tieni traccia delle vendite per capire cosa si vende bene senza la promozione. Analizzando il tuo inventario, le vendite settimanali medie per negozio e i dati sulle vendite dell'anno precedente, puoi identificare le merci a rotazione più lenta e i prodotti più venduti.

2. Definire il costo della promozione

Identifica il periodo di tempo della promozione (date di inizio e fine) in quanto si applica sia al volume delle vendite che a qualsiasi spesa associata. Considerare tutti i costi promozionali, compresi la pubblicità, la distribuzione o gli investimenti operativi (ad esempio, il costo del software promozionale).

3. Calcola il profitto della tua promozione

Sottrai le vendite di base dalle vendite totali per determinare le vendite incrementali generate dalla promozione. Moltiplicare le vendite incrementali per il prezzo di listino del prodotto per trovare le entrate lorde incrementali. Dividi il tuo ritorno (profitto) per il tuo investimento (costi) per ottenere il ROI della promozione.

Migliori pratiche per l'analisi dei dati promozionali

• La visualizzazione è fondamentale : presenta i tuoi risultati in immagini chiare e concise come diagrammi, grafici o dashboard. Ciò semplifica i dati complessi per facilitare la comunicazione e il processo decisionale.
  
  
• Rimani regolare : pianifica cicli di reporting regolari per monitorare le prestazioni della promozione nel tempo e identificare le aree di miglioramento continuo.
  
  
• Classificare promozioni e codici coupon : utilizza metadati (attributi personalizzati) per attribuire promozioni e codici coupon a team e membri del team specifici. Un altro modo per classificare gli incentivi è inserirli in categorie in base al tipo o allo scopo della promozione, ad esempio servizio clienti, sconto sul rimborso o promozione di benvenuto.
  
  
• Pianifica rimborsi e annullamenti : purtroppo la strada felice non è la strada giusta quando si tratta di analizzare il ROI delle promozioni. Resi e rimborsi tendono a oscurare l'analisi e a complicare i calcoli del ROI. Assicurati che il tuo fornitore di tecnologia tenga conto dei rollback delle promozioni . È anche una buona pratica analizzare se i coupon e le promozioni influiscono sui rendimenti: forse vedrai una correlazione tra grandi sconti che guidano acquisti emozionali che devono essere restituiti e rimborsati a tue spese, rendendo in definitiva la promozione non redditizia.

Come utilizzare Voucherify per calcolare il ROI delle promozioni?

L'esportazione dei dati è il cittadino di prima classe in Voucherify. Le nostre API sono state dotate di molte opzioni per estrarre i dati nella cadenza rilevante per il tuo business case. Ciò include il recupero dei dati con API o esportazioni CSV in blocco, ma anche webhook.

Sebbene il loro compito principale sia quello di aiutarti a migliorare l'esperienza del cliente, possono essere utilizzati per analizzare l'impatto che le promozioni hanno sull'LTV e, in definitiva, sul ROI. Ecco come connettere Voucherify alla tua pipeline di dati e creare business intelligence per le tue campagne promozionali.

Grazie al fatto che Voucherify offre decine di webhook dedicati, l'integrazione avviene in tre fasi:

• Consumo di webhook
• Estrazione dei dati in un database BI
• Interrogazione e visualizzazione dei dati

Per darti una panoramica del processo di integrazione, puoi dare un'occhiata alla seguente pipeline creata con n8n e Apache Superset.

1. Consumo di webhook

Un webhook consente a Voucherify di inviare aggiornamenti in tempo reale alla tua app o agli endpoint URL. Gli aggiornamenti vengono attivati ​​da tutti o eventi specifici in Voucherify e inviati al tuo URL tramite richieste HTTP. Puoi creare webhook nelle Impostazioni progetto selezionando quali eventi dovrebbero attivare i webhook e specificando l'URL di destinazione (l'URL è impostato nel flusso di lavoro n8n). Puoi ricevere tutti gli eventi o scegliere di ascoltare solo gli eventi di riscatto.

Una volta attivato l'evento, puoi controllare il registro di controllo per vedere se l'invio del webhook ha avuto esito positivo.

2. Configura n8n per trasmettere i dati di riscatto

N8n è una popolare piattaforma di automazione del flusso di lavoro. Puoi utilizzarlo per acquisire i dati di riscatto della promozione dai webhook e trasmetterli al tuo database (nel nostro caso Fogli Google).

Il flusso di lavoro riportato sopra riconosce innanzitutto il tipo di riscatto: codice voucher rispetto a promozione. Questo è un passaggio necessario poiché le API Voucherify restituiscono dati diversi per ciascuna.

Successivamente, è il momento di definire quali dati estrarre dal webhook e come trasferirli in un database selezionato (ad esempio, Fogli Google).

Ecco un esempio di dati di riscatto dei webhook trasferiti che arrivano nel database di Fogli Google.

3. Interrogazione e visualizzazione dei dati sulla promozione

Esistono numerosi strumenti BI che puoi utilizzare per visualizzare i dati sulle promozioni per comprendere meglio il ROI dei tuoi sconti: puoi provare Looker, Tableau o Microsoft Power BI. Per questa demo ho utilizzato Apache Superset. Ecco un esempio di come possono essere visualizzati i dati sul ROI della promozione:

Naturalmente, per l'analisi BI pronta per la produzione, dovresti estrarre più dati da Voucherify, tra cui:

• Dati dell'ordine correlati
• Categoria e attributi personalizzati delle promozioni e dei codici promozionali analizzati
• Data di rimborso specifica
• ID prodotto e SKU scontati
• E altro ancora

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