Il prossimo capitolo della ricerca: adatta la tua strategia a una nuova era

Deanna Cullen, Hugh Nelson e Serena Peterson hanno contribuito a questo post.

Il modo in cui effettuiamo le ricerche è cambiato molto negli ultimi dieci anni. Nel modello tradizionale, gli esperti di marketing misurerebbero il successo osservando il numero di query di Google. Se quel numero tendeva al ribasso, significava guai.

Oggi, il successo nell'equazione di ricerca non è così semplice. Oltre ai motori di ricerca come Google, gli utenti cercano informazioni su marchi e prodotti su piattaforme di social media e mercati online come Amazon, oltre a rivolgersi a strumenti di intelligenza artificiale generativa conversazionale e altro ancora.

Per avere un quadro completo della visibilità del tuo marchio, devi comprendere il ruolo che la convergenza dei media svolgerà nel futuro della ricerca in particolare e su altri canali e piattaforme in modo da poter adattare la tua strategia per vincere in questo nuovo mondo.

Come i consumatori di oggi effettuano ricerche in modo diverso

Mentre gli utenti si rivolgono ad altre piattaforme oltre ai motori di ricerca per rispondere alle loro domande, alcune stanno emergendo come particolarmente critiche. Una quota significativa della ricerca è destinata a piattaforme social come YouTube, Reddit e TikTok, che offrono ai consumatori risultati da account gestiti da marchi, influencer e utenti comuni.

La ricerca social è particolarmente popolare tra la Gen Z; ad esempio, secondo uno studio di Adobe, oltre il 60% della generazione Z ha utilizzato TikTok come motore di ricerca, rispetto a quasi la metà dei millennial e un terzo della generazione X. Secondo eMarketer, il 59% degli utenti della generazione Z ha indicato YouTube come la scelta migliore per la ricerca, con TikTok e Instagram al secondo e terzo posto.

Quando si tratta di prodotti in particolare, gli utenti spesso iniziano il loro viaggio di scoperta su piattaforme multimediali di vendita al dettaglio. Amazon domina questa categoria, con più della metà delle ricerche di prodotti che iniziano su Amazon, secondo il Consumer Trends Report del terzo trimestre di Jungle Scout, mentre solo il 39% è iniziato su un motore come Google.

L’intelligenza artificiale sta anche rubando query ai motori di ricerca tradizionali poiché i consumatori utilizzano sempre più IA conversazionali alimentate da modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM), come Gemini di Google e ChatGPT di OpenAI.

Tale quota probabilmente aumenterà in modo significativo man mano che gli LLM diventeranno più sofisticati e i consumatori si sentiranno più a loro agio con la tecnologia. Gartner prevede che il volume dei motori di ricerca diminuirà del 25% entro il 2026 grazie a funzioni di intelligenza artificiale come i chatbot.

Cambiare il modo in cui misuri il successo nella ricerca

Con tutti questi fattori in gioco, non dovrebbe sorprendere che molti marchi stiano assistendo a importanti spostamenti al ribasso nel volume di ricerca sui motori di ricerca tradizionali. Se applichiamo il modello tradizionale di valutazione del successo della ricerca, potresti notare questa tendenza e concludere che è il risultato dell'erosione del marchio. Ma quel modello non è più sufficiente; in questa nuova realtà, un marchio potrebbe essere in rialzo anche se le query di ricerca del marchio sono in calo.

Se ti concentri solo sulla SEO, sulla ricerca del brand e sul traffico diretto, ti stai perdendo il quadro generale. Sono necessari modi migliori per misurare le prestazioni di ricerca nell’era moderna.

Una scorciatoia particolarmente comune per valutare il successo nella ricerca è concentrarsi esclusivamente sulle metriche di ricerca del brand. Questo approccio non basterà più; la maggior parte dei marchi sta già riscontrando una notevole diminuzione del volume di ricerca del brand su Google. Google ha spiegato queste diminuzioni sottolineando che il volume di ricerca non di marca è in aumento e che i consumatori vanno più spesso direttamente alla ricerca non di marca (anche se hanno già familiarità con un marchio).

Ma questa è solo una parte della storia.

Per avere un’idea migliore dell’aspetto del volume di ricerca, i marchi devono prendere in considerazione nuove fonti di ricerca, tra cui le visite dirette al sito, la ricerca del marchio Amazon, la ricerca sui social e le query del marchio sull’intelligenza artificiale conversazionale. Non puoi farlo senza report e dashboard che tracciano e raggruppano tutte le fonti insieme in modo che tutti i dati di cui hai bisogno siano in un unico posto.

Mettere insieme tutti questi dati può essere una sfida; dovrai collaborare strettamente con diversi team per assicurarti che tutti i canali siano rappresentati in modo appropriato. Puoi creare tu stesso quell'unica fonte di verità o ottenere assistenza da un partner, come lo strumento Polaris di Wpromote, che riunisce dati provenienti da diverse fonti e fornisce una visualizzazione unificata per il monitoraggio e il reporting.

Quando riunisci queste metriche in un unico posto, ricorda che i dati provenienti da canali diversi potrebbero non coincidere con i dati di ricerca di Google. Probabilmente dovrai considerare ciascuna piattaforma separatamente, piuttosto che provare a confrontare direttamente le metriche, per capire in che modo le diverse fonti di ricerca si sovrappongono al volume di ricerca del tuo marchio nel complesso.

Adattare la tua strategia a una nuova era della ricerca

Una volta adottata la giusta soluzione di misurazione, il passo successivo è adattare la tua strategia per includere più luoghi in cui le persone effettuano ricerche oggi. Se noti che il volume di alcune piattaforme è in aumento ma non stai assegnando attivamente il budget per fare pubblicità in quegli spazi, è tempo di colmare questa lacuna.

Gli utenti cercano cose diverse su piattaforme diverse, quindi dovresti cercare di diversificare la tua strategia di ricerca concentrandoti su piattaforme in cui le persone hanno maggiori probabilità di cercare i tuoi prodotti e servizi. Ad esempio, è più probabile che la generazione Z effettui ricerche sui canali social per argomenti relativi a bellezza, moda e intrattenimento.

Vincere su quelle piattaforme richiederà tattiche distinte e specifiche.

1. Ricerca sociale

I social media sono diventati rapidamente affidabili tra i consumatori come piattaforma di ricerca più visiva e coinvolgente. A differenza dei motori di ricerca, che tradizionalmente forniscono risultati di ricerca sotto forma di collegamenti e descrizioni di testo, le ricerche sui social media offrono agli utenti un'esperienza più accattivante con risultati di ricerca di video e immagini. Ciò significa che i social sono un ottimo modo per convincere i clienti a fare clic e interagire con il tuo marchio.

Inizia accedendo alle piattaforme social e cercando effettivamente alcune cose per avere un'idea della funzionalità e dei tipi di contenuti che stanno emergendo. La ricerca sui social va ben oltre i risultati di ricerca diretti: si tratta di ottenere risposte e indicazioni da creatori e community affidabili. Questo approccio offrirà al tuo marchio l'opportunità di supportare la scoperta e l'ispirazione nel percorso del cliente dando priorità a contenuti autentici e coinvolgenti anziché limitarsi a enfatizzare il messaggio del marchio. Sfrutta le partnership con influencer e creatori per creare contenuti più interessanti e costruire una connessione più profonda con i tuoi clienti.

Man mano che le piattaforme social iniziano a dilettarsi nelle integrazioni e nel targeting della ricerca (e prevediamo che alcune opzioni autonome potrebbero essere all'orizzonte), tieni presente che una strategia di parole chiave tradizionale potrebbe non funzionare allo stesso modo sui social come sui motori di ricerca. Assicurati che il tuo brand offra contenuti contestualmente pertinenti e coinvolgenti come hack, recensioni dei creatori, ecc., oltre a seguire le ricerche di tendenza per guadagnare terreno.

Fonte: TikTok

2. Ricerca nel mercato online

Dovresti anche pensare alla ricerca sui mercati online. Gran parte della scoperta dei prodotti ora inizia con i rivenditori anziché su Google o Bing, quindi se non stai ottimizzando la tua presenza su questi siti probabilmente perderai potenziali clienti. Amazon è una forza importante in questo spazio, quindi se vendi sulla piattaforma, il tuo marchio dovrebbe concentrarsi prima su quel mercato. Innanzitutto, devi conoscere bene le nozioni di base: assicurati che la vetrina Amazon e le pagine dei dettagli del prodotto (PDP) siano aggiornate e ottimizzate in modo che gli utenti possano trovare facilmente il tuo marchio. Ma ciò non sarà sufficiente per massimizzare veramente la tua presenza nella barra di ricerca.

Prendi in considerazione l'idea di sfruttare la tecnologia di scansione oraria del sito che tiene traccia di ogni posizionamento sulla SERP: quanto spesso il tuo marchio vince i posizionamenti in cima alla ricerca, con quali prodotti e marchi sei in competizione per il posizionamento e la tua quota di voce e scaffale. Puoi anche utilizzare la tecnologia di gestione delle offerte per ottimizzare gli investimenti tra molti rivenditori, semplificando il processo di acquisto rispetto all'acquisto tramite più piattaforme. Con questa tecnologia, puoi essere molto agile nello spostare gli investimenti per massimizzare i posizionamenti sulla SERP tra i rivenditori, raggiungendo anche KPI come ROAS o obiettivi di vendita totali.

Ad esempio, se stai monitorando la query di ricerca "blender" su Amazon, Target, Walmart e Costco, puoi tenere d'occhio dove il tuo marchio vede meno concorrenza per vincere posizionamenti nei risultati di ricerca, come sta andando l'investimento e lo stato di salute dell'inventario tra i rivenditori, in modo da poter prendere decisioni informate su dove investire nei media di vendita al dettaglio.

Fonte: Amazon

3. Ricerca AI conversazionale

Infine, dovresti fare uno sforzo per ottimizzare i tuoi contenuti per i LLM che alimentano i nuovi chatbot AI conversazionali. Anche se al momento non esiste una componente a pagamento significativa per la pubblicità su questi chatbot, avrai maggiori possibilità di apparire nei risultati organici generati dall'intelligenza artificiale se hai il giusto tipo di contenuto sul tuo sito da cui il modello può attingere.

Per ottimizzare i tuoi contenuti per i risultati dell'intelligenza artificiale conversazionale, concentrati su qualità e chiarezza. Scrivi in ​​modo conciso e utilizza dati strutturati (come il markup dello schema) per aiutare i LLM a comprendere le informazioni. Struttura i tuoi contenuti in modo chiaro con intestazioni e paragrafi brevi, incorpora parole chiave pertinenti in modo naturale e rispondi direttamente alle domande che gli utenti potrebbero porre quando possibile. Se il tuo sito produce contenuti autentici in linea con ciò che il tuo pubblico sta cercando, gli LLM possono acquisire e addestrare tali informazioni per informare le risposte conversazionali.

Abbatti i silos tra i tuoi team di contenuti, SEO e PPC per ottenere informazioni olistiche sul comportamento di ricerca che consentiranno un'allocazione del budget più efficace e una strategia di ricerca complessivamente più forte. Ad esempio, i team di contenuti possono trarre vantaggio dai dati sulle parole chiave SEO e i team PPC possono sfruttare gli approfondimenti dei risultati LLM per perfezionare le campagne.

Soprattutto, ricorda che la ricerca di oggi non riguarda solo i motori di ricerca tradizionali come Google e Bing; se il tuo marchio desidera attirare l'attenzione, i clic e le conversioni dei clienti, devi investire in una strategia olistica che tenga conto di tutti i luoghi in cui gli utenti cercano. Ciò inizia con l’apprendimento di dove il tuo pubblico target sta cercando marchi e prodotti e la creazione di nuove strategie per ottenere il primo posto su tali piattaforme, non solo sui motori di ricerca.

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