Come il terremoto sta facendo scalpore nel marketing SaaS B2B

È facile per gli esperti di marketing rimanere bloccati nella mentalità secondo cui il "contenuto" è ciò che pubblichi per attirare visitatori del sito e qualificare lead. Scriviamo blog, post sui social e risorse riservate per potenziali clienti, che poi il team di vendita coinvolge direttamente: sai, la canalizzazione e tutto il resto.

Ma che dire di tutta la documentazione interna che le aziende creano per potenziare le loro interazioni di vendita? Bene, anche questo è contenuto. Contenuti per l'abilitazione alla vendita.

I cicli di vendita B2B stanno diventando sempre più lunghi e complessi, quindi le aziende hanno bisogno di soluzioni per mantenere aggiornati i propri team di vendita. Di conseguenza, si prevede che il mercato delle piattaforme di abilitazione alle vendite crescerà da 3,4 miliardi di dollari nel 2023 a 12,7 miliardi di dollari nel 2030 .

Oggi esamineremo come una delle principali società di supporto alle vendite, l'unicorno SaaS Seismic, abbia l'eccellenza dei contenuti incorporata nel proprio DNA.

Come si colloca il sistema sismico nello spazio di abilitazione alle vendite

L'abilitazione è iniziata come un processo collaborativo di condivisione delle informazioni con i team di vendita per affrontare problemi comuni come la mancanza di conoscenza del prodotto, messaggi coerenti e processi ripetibili.

Mentre il settore tecnologico continuava a crescere nel corso degli anni 2010, anche la capacità di vendita si è evoluta. I cicli di vendita si sono spostati quasi esclusivamente in ambienti digitali, quindi gli acquirenti possono accedere alle informazioni sull’azienda e sui prodotti senza bisogno di incontri con i rappresentanti di vendita. Ciò significa che nel momento in cui un potenziale cliente incontra finalmente un rappresentante di vendita, sta cercando un esperto su come quel prodotto risolve il suo problema: le informazioni facili sono già fuori mano.

Con il processo di vendita sempre più impegnativo, sempre più aziende si sono rivolte a strumenti di abilitazione alle vendite. Basta guardare il costante aumento del volume di ricerca di Google per “abilitazione alle vendite” dal 2010, per non parlare del picco durante la pandemia quando le riunioni di vendita di persona sono diventate impossibili.

Non sorprende che questo costante aumento di interesse abbia portato ad una proliferazione di piattaforme di abilitazione nell’ultimo decennio.

Seismic, uno dei leader in questo ambito, è stata fondata nel 2010. L'azienda è cresciuta parallelamente allo spazio di abilitazione, espandendosi oltre le vendite per includere altre funzioni aziendali come marketing, successo dei clienti e risorse umane.

Avanti veloce di 14 anni e l'azienda ha spuntato una serie di caselle impressionanti nell'elenco dei successi SaaS B2B:

• Raggiungere lo status di Unicorn dopo una serie E da 100 milioni di dollari nel 2021
• Oltre 446,5 milioni di dollari raccolti in sette round di finanziamento
• È arrivato al numero 40 nell'elenco Forbes Cloud 100 nel 2023
• Oltre 2.220 clienti, tra cui IBM, American Express e Wayfair

Ma Seismic non è l’unica opzione nel campo della promozione delle vendite. Stanno lottando per lo spazio SERP e il riconoscimento del marchio con forti concorrenti come Mindtickle, Highspot e Showpad. Per non parlare del fatto che anche i giganti della tecnologia come HubSpot e Salesforce hanno creato i propri strumenti di abilitazione.

Tra i principali concorrenti abilitanti, Seismic è in testa alla ricerca diretta, con una quota di traffico del 79%. La parola chiave “Sismica” viene cercata più di 24.000 volte al mese, il che indica che le persone hanno molta familiarità con il marchio.

Ma anche se sono leader in termini di forza del marchio, sono quasi in fondo alla classifica per quanto riguarda il traffico organico, con solo il 9% del loro traffico web proveniente dalla ricerca organica.

Nonostante questi numeri apparentemente bassi, il marketing organico è ancora una parte significativa del motore di marketing di Seismic.

Diamo un'occhiata a come questa azienda di supporto supporta il proprio marchio con contenuti di alto livello.

Pilastri del content marketing

Essendo una piattaforma che dà potere ai professionisti fornendo informazioni aggiornate su tutto, dalle preferenze dei clienti ai messaggi del marchio, i contenuti fanno parte del DNA di Seismic.

Puoi vedere quanto siano importanti i contenuti per il successo di Seismic nell'acquisizione di Lessonly nel 2021. Se spendere milioni su una piattaforma per sviluppare, fornire e determinare l'efficacia dei materiali di formazione non è un voto di fiducia nel potere dei contenuti, allora non so cosa sia.

Osservando le prestazioni organiche, Seismic attira quasi 60.000 visitatori mensili attraverso la ricerca organica. Questo è il traffico che dovrebbero pagare circa $ 110.000 per guadagnare attraverso gli annunci a pagamento.

Una cosa che risalta immediatamente del sito Seismic sono gli oltre 10 milioni di backlink che hanno indirizzato al loro sito. Ciò è in realtà dovuto alla natura del loro prodotto: i clienti accedono ai contenuti di abilitazione e ad altre funzionalità tramite un sottodominio Seismic.

Non è un effetto insolito nel SaaS B2B: le aziende inseriscono backlink nella loro offerta di prodotti e sperimentano un enorme aumento della loro autorità sul web. Calendly, Yotpo e Z beneficiano tutti della stessa dinamica.

Ma quei backlink sono ciò che guadagni dopo aver acquisito i clienti delle grandi aziende. La domanda è: in che modo Seismic ottiene queste conversioni?

Una strada è riempire la parte superiore del funnel con visitatori organici. Il successo organico di Seismic è in gran parte guidato da tre sottocartelle:

• Spiegatori di abilitazione (50,3%)
• Meno solo (12,1%)
• Blog (5,3%)

Diamo un'occhiata alla sottocartella che genera quasi la metà di tutte le loro visite organiche.

Spiegatori di abilitazione

Le cartelle di risorse sono una pratica di marketing organico ben consolidata. Consentono alle aziende di andare oltre i blog di base per creare hub di contenuti specifici per argomento, dalla documentazione tecnica e casi di studio a contenuti educativi di nicchia.

Tra tutte queste opzioni, è l'hub degli esplicatori di abilitazione che guida il successo organico di Seismic.

La sottocartella, avviata nel 2022, è composta da 134 pagine (circa il 5% delle pagine indicizzate) macostituisce quasi il 50% del traffico organico di Seismic.Considerando che queste pagine si classificano nelle prime 3 posizioni per oltre 400 SERP diverse, non sorprende che questa sottocartella porti oltre 28.000 visite organiche ogni mese.

Questa sottocartella di risorse accompagna i visitatori del sito in una "immersione più profonda" nei contenuti di abilitazione che insegnano ai lettori come questa pratica migliora i risultati per dipartimenti come vendite, marketing, servizio clienti e risorse umane.

Osservando i principali magneti del traffico in questa sottocartella, vedi che sono tutti pezzi didattici di inizio canalizzazione destinati a termini con volume di ricerca mensile elevato (MSV) come:

• “Abilitazione delle vendite” (6,9k ricerche mensili)
• “Cultura aziendale” (4,8mila ricerche mensili)
• “Differenza tra formazione e sviluppo” (3,4k ricerche mensili)

Ora, diamo uno sguardo più da vicino a questi spiegazioni sull'abilitazione per capire perché questi articoli sono così efficaci nel portare visitatori al sito web Seismic.

Copywriting SEO

C'è un'arte e una scienza nel SEO copywriting . Ne parleremo nel dettaglio nella prossima sezione, ma per ora concentriamoci sulla scienza.

Il successo del tuo marketing organico dipende dalla tua capacità di identificare, incorporare e vincere la battaglia della SERP per le parole chiave pertinenti al tuo prodotto.

Ecco perché il primo e più importante passo del content marketing aziendale prevede un'intensa ricerca di parole chiave. La sottocartella Enablement Explainers si classifica per oltre 14.000 parole chiave, quindi direi che il team di marketing di Seismic ha capito questo.

Il numero medio di parole chiave classificate dai primi sette pezzi in questa sottocartella è 743. La parola chiave principale per ogni pezzo è un termine della canalizzazione iniziale o intermedia, con MSV più elevati che si traducono in migliaia di visite ogni mese.

L'articolo di Seismic sull'importanza della formazione è un valore anomalo, anche tra questi top performer, classificandosi per oltre 3.000 parole chiave.

Anche se attualmente si trova appena fuori dalla top 3 della SERP per “importanza della formazione”, la pagina è nella posizione perfetta per scalare la classifica, soprattutto considerando il recente aumento della volatilità.

Ogni pagina presenta numerosi collegamenti interni a risorse, prodotti e pagine di destinazione del sito. Ciò consente loro di trasferire la link equity e, cosa ancora più importante, i visitatori interessati alle pagine più in basso nella canalizzazione.

Copywriting UX

Abbiamo trattato la scienza del SEO copywriting. Ora, diamo un'occhiata all'art.

Proprio come un buon prodotto SaaS dovrebbe essere facile da usare, anche il contenuto creato per promuovere e supportare quel prodotto dovrebbe essere facile da usare. Ciò include i semplici trucchi di copywriting UX che ogni marketer di contenuti conosce:

• Utilizzo di elenchi puntati ed elenchi numerati per suddividere il testo
• Separare idee distinte con intestazioni e sottotitoli
• Aggiunta di virgolette e caselle di testo per evidenziare i punti chiave

Poi c'è anche la leggibilità del testo. Molti scrittori e creativi, me compreso, dimenticano che il tuo pubblico target si avvicina ai tuoi contenuti per necessità, non per divertimento. Hanno problemi reali che vogliono affrontare e non hanno tempo per (o vogliono) un tocco artistico.

Ma controlla il livello di difficoltà di lettura di Seismic secondo l' app Hemingway :

• Differenza tra formazione e sviluppo: 2.000 parole, grado 13
• Definizione della cultura aziendale: 1.500 parole, grado 11
• L'importanza della formazione: oltre 2.000 parole, grado 10
• Cos'è l'abilitazione alle vendite: 2.500 parole, grado 11
• Esempi di servizio clienti: 2.200 parole, grado 10

Sebbene l'obiettivo standard di leggibilità sia più vicino al grado 8 o 9, secondo Yoast , la copia è abbastanza accessibile al pubblico principale di Seismic.

Queste pagine sono fatte molto bene anche dal punto di vista del web design. Il team Seismic incorpora moduli interattivi per rendere l'esperienza più coinvolgente per gli utenti evidenziando strategicamente concetti importanti.

Ad esempio, nell'articolo esplicativo che definisce la cultura aziendale , Seismic utilizza un modulo interattivo simile a una flashcard per aiutare a spiegare i quattro tipi di cultura organizzativa.

Le informazioni si basano su un concetto di psicologia organizzativa vecchio di 40 anni: non esattamente una lettura leggera. Questi moduli aiutano a evidenziare nuovi concetti e ad aumentare il grado di coinvolgimento del lettore con la pagina.

Grafica di supporto

I pezzi di abilitazione includono anche grafica personalizzata per aiutare a diffondere le informazioni e rendere i pezzi più comprensibili per le persone che potrebbero non avere il tempo o il desiderio di leggere la spiegazione completa.

Che cos'è l'abilitazione alle vendite? pezzo, un pezzo ad alta priorità, include quattro diversi grafici personalizzati che aiutano a trasmettere definizioni, concetti chiave e statistiche.

Ad esempio, utilizzano una grafica personalizzata per aiutare i lettori a comprendere la differenza tra abilitazione, operazioni e formazione nel contesto delle vendite.

Questi tipi di grafica sono utili nei contenuti e possono essere facilmente ricondivisi sui social media o riproposti per altre risorse. Il team Seismic utilizza anche moduli CTA ben progettati posizionati in questi pezzi per evidenziare ebook, pagine di destinazione e iscrizioni demo.

Video incorporati

Ove possibile, il team Seismic ha incorporato anche video di YouTube in questi pezzi. Gli articoli esplicativi sull'abilitazionealle venditeesull'importanza della formazionepresentano entrambi video di YouTube come quello qui sotto.

Incorporare contenuti video non solo migliora l'esperienza utente per i lettori che preferiscono questo mezzo rispetto al testo, ma offre anche altri vantaggi:

• Allineamento della pagina con l'Aggiornamento dei contenuti utili di Google e miglioramento del posizionamento nella SERP

• Indirizzare i visitatori alle demo dei prodotti e ad altri video sul canale YouTube di Seismic

Abbracciare le 4E dei contenuti su LinkedIn

Considerando che LinkedIn è una delle piattaforme di social media più popolari per i team di vendita, è uno spazio importante per i marchi SaaS come Seismic che si rivolgono a loro.

Pertanto, non dovrebbe sorprendere che LinkedIn rappresenti quasi il 90% del traffico di referral social di Seismic. Si tratta di circa 15.000 persone che si adattano perfettamente al pubblico target di Seismic.

Il Social Selling è una parte sempre più importante della strategia di vendita e marketing B2B, in particolare dal punto di vista dell’abilitazione.

La pagina Social Selling Index di LinkedIn evidenzia quanto sia importante questa tattica per il successo nel mondo delle vendite, elencando i seguenti vantaggi derivanti dall'essere un venditore social attivo:

• Aumento del 45% delle opportunità di vendita
• 51% più propensi a raggiungere le quote
• Vendi più del 78% a chi non è sui social

Anche se questo si riferisce all'utilizzo di Sales Navigator, si applica anche ai post organici sui social. È la stessa dinamica della differenza tra ricerca organica e risultati di ricerca a pagamento. Quest'ultimo aumenta le tue possibilità di fare colpo, ma il primo è una forma di vendita più sostenibile (a costi inferiori).

Si dà il caso che anche il socialselling sia una parte importante della strategia di marketing di Seismic. In particolare rendendo attivi i leader della loro organizzazione su piattaforme pertinenti come LinkedIn.

Il team Seismic è piuttosto attivo su LinkedIn, ma è in realtà il team di vertice che li pone in vantaggio rispetto alla concorrenza. Due esempi importanti sono Paige O'Neill , CMO, e Steven Watt , Direttore di Market Insights. Con quasi ventimila follower tra loro due, O'Neill e Watt hanno una portata enorme e la stanno sfruttando in modo efficace per coinvolgere il pubblico di Seismic.

Come fanno? Abbracciando magistralmente le 4E dei contenuti in ogni singolo post di LinkedIn, sia che si tratti di leadership di pensiero nativa o di distribuzione delle risorse.

Prendi il post qui sotto di Watt sull'importanza di abbracciare il social in tutti i dipartimenti, non solo nel marketing. Ne esce forte con quella che sembra essere una interpretazione molto controversa:

"I social sono troppo importanti per essere lasciati al team di marketing."

Il gancio è innegabilmente coinvolgente e divertente. Dopotutto, chi non ama un po' di scontri tra dipartimenti? (Watt attenua il colpo sottolineando che, in fondo, è anche un operatore di marketing.)

Il post è anche di natura educativa, con un video incorporato che illustra i vantaggi che i professionisti delle vendite, del marketing, del successo dei clienti e delle risorse umane ottengono quando sono attivi sui social media.

Ancora più importante, questo è un post che dà potere a professionisti e dirigenti che stanno giocando con l'idea di costruire il proprio marchio e la propria rete.

E prima di pensare che ogni post social abbia bisogno di un video professionale per avere successo, non preoccuparti. Un budget video sismico non è la chiave per il successo delle vendite sui social (anche se aiuta). Il post nativo di seguito presenta un'altra delle riprese più interessanti di Watt e un semplice meme.

Probabilmente non ci sono voluti più di dieci minuti per crearlo e sta ottenendo ancora più coinvolgimento rispetto al post di vendita sui social.

O'Neill è attivo anche su LinkedIn e nel circuito degli eventi. Seismic ha recentemente lanciato una campagna globale di leadership di pensiero chiamata Generation Enablement (Gen E). Ciò fa parte di una spinta più ampia nella nicchia SaaS per rendere l'abilitazione una priorità non solo per i team di vendita: in sostanza, è una grande area di crescita per Seismic e i suoi concorrenti.

Pubblicando sull'evento, O'Neill porta la campagna (e il marchio Seismic) in primo piano per il suo vasto pubblico su LinkedIn. Il post ha quasi 250 Mi piace, 18 commenti e alcune condivisioni, ma questo è solo l'inizio del potenziale impatto. Non sappiamo quante persone:

• Seguito per scaricare l'ebook Gen E
• Ho cercato il programma dei tour della città sismica
• Contatta O'Neill riguardo agli eventi futuri

Questo è solo uno dei tanti esempi del team esecutivo di Seismic che distribuisce risorse chiave e costruisce il proprio marchio personale su LinkedIn. Abbiamo visto molti marchi SaaS ottenere buoni risultati sui social media , ma questo è il livello successivo.

I leader di Seismic stanno davvero mettendo in pratica i valori del loro marchio, consentendo al proprio team di vendita di abbracciare il social marketing ai massimi livelli.

Scopri come attivare il tuo motore di contenuti e distribuzione

Raggiungere i massimi livelli di successo nel tuo settore non significa dover complicare la tua strategia di marketing e di crescita. Sì, apri nuove porte con budget più grandi, ma non dovresti dimenticare cosa ti ha portato lì.

La strategia di marketing organico di Seismic ne è un perfetto esempio:

• Ottimizzazione di una sottocartella "Enablement Explainers" per il traffico di ricerca organico
• Incorporando le migliori pratiche SEO, elementi UX coinvolgenti e contenuti multimediali nei loro contenuti
• Sfruttare LinkedIn per la vendita social e la leadership di pensiero
• Consentire ai dirigenti di costruire marchi personali e distribuire risorse chiave

Concentrandosi sulla qualità dei contenuti e sull'impegno sociale, Seismic guida efficacemente la crescita e la consapevolezza del marchio. Per ulteriori esempi di marchi che mostrano eccellenza dal punto di vista del marketing organico e sociale, dai un'occhiata a queste suddivisioni:

• Il semplice approccio del Ministero del Tesoro alla mappatura della nicchia dei pagamenti istantanei
• In che modo la strategia LinkedIn di Dreamdata attira lead qualificati