Cassa automatica al supermercato: la realtà morde

Tutti sembrano avere un rapporto di amore-odio con le casse automatiche della spesa. Gli acquirenti ne apprezzano la velocità e la comodità, ma sono frustrati quando non funziona (il che accade spesso). I rivenditori apprezzano il modo in cui può ridurre i costi della manodopera, ma odiano il modo in cui può portare a ulteriori taccheggi.

Dato che nessuno si sente infastidito dai banchi scan-and-go, diversi importanti rivenditori hanno recentemente adottato misure per rimuovere la tecnologia da alcuni dei loro punti vendita, tra cui Wegman's Food Markets, una catena di alimentari del nord-est, e Walmart, la più grande nazione rivenditore.

Queste mosse segnalano la fine delle casse automatiche? Non da un colpo lungo. Nonostante le catene di supermercati come Trader Joe affermino che non installeranno mai chioschi automatizzati, la tecnologia di pagamento automatico non scomparirà.

L’impennata delle casse automatiche

Le casse automatiche esistono dagli anni ’80, ma si sono diffuse solo negli ultimi anni. Nel 1986, il rivenditore statunitense Kroger è stato tra i primi a installarli. Secondo un resoconto di un giornale dell'epoca, i clienti utilizzavano le macchine per scansionare gli articoli e li inviavano a un'imballatrice posizionandoli su un nastro trasportatore. Hanno pagato il loro acquisto in una stazione separata.

Con le macchine odierne, gli acquirenti passano i codici a barre dei prodotti attraverso scanner portatili o incorporati, posizionano i loro articoli in un'area di imbustamento e quindi pagano i loro acquisti con carte di debito o di credito.

Questi moderni chioschi scan-and-go si sono fatti strada in molti negozi di alimentari in tutto il mondo. Considera queste statistiche:

• Secondo uno studio di VideoMining , lo scorso anno il self-checkout ha rappresentato il 55% di tutte le interazioni con i clienti , rispetto al 36% nel 2017.
• Secondo una ricerca di Catalina Marketing , circa il 40% delle linee di pagamento nelle catene di generi alimentari statunitensi sono ora self-checkout .
• Secondo lo studio PYMTS Retail Tracker , l'85% dei clienti al dettaglio afferma che il check-out automatico è più veloce dell'attesa di un cassiere e il 60% lo preferisce addirittura all'interazione con qualcuno dietro allo sportello.
• Secondo un sondaggio globale di Zebra Technologies , l’82% dei decisori del commercio al dettaglio prevede di investire in più tecnologie di self-checkout entro il 2025 e il 45% prevede di convertire più spazio sul registratore di cassa per il self-checkout.
• Il numero di cassieri a livello nazionale si ridurrà del 10% , ovvero di 335.000 posti di lavoro, tra il 2021 e il 2031, in parte a causa delle opzioni di cassa automatica, prevede il Bureau of Labor Statistics degli Stati Uniti.

Secondo quanto riferito, Aldi, Dollar General, Kroger e Walmart stanno sperimentando negozi con cassa automatica al 100% sulla falsariga di Amazon Fresh e Amazon Go.

Non così in fretta: problemi di Scan-and-Go

Ma la rapida crescita delle casse automatiche ha presto rivelato problemi con la tecnologia. In effetti, gli esperti affermano che i modelli attuali rappresentano più un esperimento che un approccio a lungo termine e che la tecnologia deve evolversi.

Per quanto automatizzati e fluidi possano essere i banchi di cassa automatica, gli errori del sistema e degli utenti abbondano ancora.

Infatti, un sorprendente 67% dei 1.000 acquirenti intervistati lo scorso anno ha dichiarato di aver riscontrato un errore nel sistema di pagamento automatico. Il 25% ha affermato che è più probabile che evitino i chioschi di self-checkout se non funzionano correttamente.

Parte di ciò è innegabilmente legato a problemi tecnici del sistema. Le macchinette si fermano continuamente e il check-out automatico non fa eccezione. Ma anche la confusione degli utenti su tutto, da come posizionare correttamente gli articoli da scansionare, acquistare prodotti ponderati, dimostrare di essere abbastanza grandi per acquistare alcolici e persino pagare gli articoli, presenta problemi.

Inoltre, gli acquirenti con problemi di vista o fisici a volte possono avere difficoltà con i comandi sullo schermo del sistema operativo, causando errori.

Troppo spesso, a quanto pare, i clienti hanno bisogno di chiamare un addetto per aiutarli al check-out automatico. Difficilmente veloce o conveniente, e non i dispositivi per risparmiare manodopera che i rivenditori avevano sperato.

Il self-checkout facilita i ladri

Uno dei maggiori problemi con l'attuale tecnologia di cassa automatica è che in realtà non è progettata per catturare i ladri che deliberatamente "saltano le scansioni", cambiano le etichette sui prodotti o scansionano quelli a basso prezzo (come le banane) invece di quelli a prezzo più alto (come bistecche).

Infatti, secondo Auror, una società di intelligence sulla criminalità e prevenzione delle perdite nel settore del commercio al dettaglio, il 39% di tutti i furti nei negozi di alimentari avviene alle casse automatiche.

Molto probabilmente anche i furti alle casse automatiche hanno contribuito alle perdite di inventario di 112,1 miliardi di dollari subite dai rivenditori statunitensi lo scorso anno.

In risposta, molti negozi hanno dipendenti che osservano gli acquirenti scansionare i loro articoli, il che mina il presunto risparmio di manodopera del check-out automatico ed è un lavoro stressante.

Molti rivenditori, come Kroger, stanno installando telecamere nei chioschi vicino alle casse automatiche che osservano il comportamento dei clienti alla cassa e inseriscono tali informazioni in una piattaforma di intelligenza artificiale per identificare potenziali problemi. Alcuni come Costco controllano più diligentemente le ricevute. E alcuni, come Safeway in California, stanno addirittura installando cancelli di sicurezza che non permettono agli acquirenti di passare senza prima scansionare le ricevute.

Ai clienti manca il tocco umano

Dopo la pandemia di COVID-19, molti clienti si sono lamentati della mancanza di attenzione personale nei negozi fisici. Infatti, secondo un sondaggio condotto da Theatro, un fornitore di piattaforme di comunicazione mobile, il 41% degli acquirenti afferma che le esperienze in negozio sono meno piacevoli dal 2019, mentre il 60% attribuisce la colpa a personale inadeguato.

Il fatto che molti rivenditori mettano determinati articoli in custodie di plastica chiuse non fa che aumentare l'esperienza di acquisto negativa.

Per i consumatori più giovani cresciuti in un mondo digitale, tale spersonalizzazione potrebbe non essere un problema. Ad esempio, secondo un sondaggio del sito di gioco d’azzardo PlayUSA, l’84% dei GenZers sceglierebbe un chiosco self-service rispetto a una cassa gestita da persone, mentre solo il 46% dei Baby Boomers lo farebbe. Ma molti acquirenti desiderano ancora un’opzione di interazione umana, dicono gli esperti.

"Alcuni degli esperimenti in cui i rivenditori hanno cercato di forzare l'adozione delle casse automatiche si sono rivelati controproducenti perché alcuni acquirenti, soprattutto quelli più anziani, non lo vogliono", afferma Rajeev Sharma, CEO di VideoMining.

“Considerano il check-out automatico una seccatura. Il rivenditore fisico, per rimanere rilevante, dovrà soddisfare le persone che desiderano il servizio, anche se il costo della manodopera è più elevato”.

Il futuro della tecnologia del self-checkout

Gli esperti del settore si aspettano che i sistemi di codici a barre e scanner lascino il posto a sistemi più moderni e completamente automatizzati con personale nelle vicinanze appena sufficiente a far sentire l'amore degli acquirenti.

Una delle innovazioni più promettenti è l’uso di chip e lettori di identificazione a radiofrequenza (RFID) per migliorare l’esperienza del cliente e velocizzare il pagamento sicuro.

“Le soluzioni basate sulla tecnologia come l’RFID rappresentano il futuro del processo di pagamento.” afferma Liza Amlani, fondatrice della società di consulenza Retail Strategy Group.

La tecnologia è già in uso in luoghi come il negozio Uniqlo sulla Fifth Avenue a New York dove, invece di scansionare i codici a barre, gli acquirenti semplicemente gettano la merce dotata di etichetta RFID nei contenitori e pagano.

Amazon utilizza la tecnologia RFID nei suoi negozi Amazon Go e la sua tecnologia Just Walk Out, che include fotocamere, sensori sugli scaffali, fusione di sensori, visione artificiale e intelligenza artificiale generativa per consentire ai rivenditori di vendere un'ampia gamma di prodotti, come cibo, bevande, generi alimentari, e articoli per la casa.

Amlani afferma che i produttori stanno facilitando ai rivenditori l'implementazione di elementi come i chip RFID nella confezione di un prodotto. "Sta diventando più conveniente aggiungere la tecnologia RFID ai propri prodotti piuttosto che perdere clienti irritati o affrontare furti alle casse automatiche."