Il futuro della risoluzione delle identità: combinazione di soluzioni lato server e tecnologia per camere bianche

La privacy dei dati continua a evolversi e i marchi devono esplorare in modo proattivo soluzioni conformi alla privacy per affrontare le sfide di targeting e attribuzione. Gli esperti di marketing devono anche esaminare come questi approcci possono intersecarsi e integrarsi per anticipare la curva.

Le camere bianche stanno guadagnando slancio come soluzione di analisi della privacy perché consentono ai professionisti del marketing di abbinare e mescolare in modo sicuro i loro dati proprietari con i dati della piattaforma. Ma presentano molte limitazioni e persino un certo grado di rischio, soprattutto se dipendi da camere bianche di proprietà della piattaforma pubblicitaria.

Se la tua azienda utilizza correttamente una camera bianca per i dati, è molto probabile che tu ne stia utilizzando una offerta da una piattaforma come Google, Meta o Amazon. Fondamentalmente, questi funzionano perché fornisci una pipeline diretta di dati a una piattaforma pubblicitaria (tramite un pixel, API per le conversioni offline, ecc.) in cui le informazioni di identificazione personale (PII) vengono abbinate al grafico dell'identità della piattaforma, dopodiché il record inserito viene eliminato .

Le piattaforme ottengono alcuni vantaggi tangibili da questa configurazione perché gli inserzionisti possono inavvertitamente "condividere in eccesso" dando alle piattaforme l'accesso a più dati sugli individui che possono quindi utilizzare per aumentare ulteriormente i profili o persino ombreggiare i profili degli individui di cui non hanno dati.

I marchi che stanno prendendo sul serio la tutela della privacy degli utenti devono prendere in considerazione l'utilizzo di una soluzione di tipo clean room in cui i dati non vengono mai trasferiti esplicitamente nella piattaforma pubblicitaria. Chiamiamo questo nuovo tipo di ambiente per camere bianche una camera bianca lato server.

Quali sono le funzioni di una camera bianca lato server e in che modo aiuta a risolvere la risoluzione dell'identità?

In un mondo in cui i cookie 3P sono un lontano ricordo e su un sito Web non può verificarsi alcuna trasmissione passiva di dati, il futuro potrebbe apparire molto cupo per i professionisti del marketing. In effetti, se vuoi spaventare un marketer in due parole o meno, "No Cookies" si colloca proprio lì con "No Budget".

Devi anticipare questo potenziale stato futuro. Ciò inizia con la comprensione di ciò che funzionerà ancora. Sarai comunque in grado di raccogliere dati 1P dagli utenti quando sono esplicitamente condivisi con la tua azienda e le piattaforme pubblicitarie saranno in grado di fare lo stesso, con l'avvertenza fondamentale che nessuna delle parti sarà in grado di condividere tali informazioni con l'altra.

Sembra un classico paradosso: come possono entrambe le parti riconoscere un individuo comune da cui hanno il consenso reciproco e utilizzare tali informazioni per la segnalazione e l'ottimizzazione del targeting?

È qui che entra in gioco il concetto di camere bianche lato server.

Le clean room lato server consentiranno un controllo granulare sulle pipeline di dati, garantendo che nessuna informazione protetta venga mai utilizzata (per non parlare della condivisione) all'interno di una clean room pubblicitaria. Questa nuova versione di una camera bianca funge da prima soluzione per la privacy per mescolare i dati con i grafici di identità delle piattaforme pubblicitarie perché i dati non entrano mai effettivamente nei loro sistemi.

Ciò significa che:

• Nessun dato aggiuntivo viene trasferito alla piattaforma per aumentare il profilo di targeting di un utente oltre al fatto che si è convertito in questo marchio
• Se un utente non è abbinato (cioè non è indicato come esposto a una campagna pubblicitaria sulla piattaforma), allora quei dati NON saranno condivisi con la piattaforma.

Le camere bianche lato server preservano la privacy perché non condividono mai alcun dato con terze parti. Pensala in questo modo: la persona n. 1 e la persona n. 2 hanno ciascuna un segreto che non possono rivelare all'altra. Ma possono entrambi sussurrare il loro segreto alla persona n. 3, che è una terza parte neutrale. La persona n. 3 può far sapere a ciascuna persona se i propri segreti sono effettivamente gli stessi, il che convalida le informazioni.

In una clean room lato server, le PII condivise attivamente dagli utenti possono essere aumentate ed elaborate immediatamente da un intermediario lato server per determinare se corrisponde a qualsiasi PII memorizzata all'interno del grafico di identità della piattaforma pubblicitaria.

Invece di condividere i tuoi dati con una terza parte (come una piattaforma pubblicitaria), l'intermediario lato server si limita a confrontare e confermare il segnale (un evento di conversione). I dati trasmessi alla camera bianca potrebbero anche essere aumentati prima dell'importazione con ulteriori variabili di identità o attributi utente che potrebbero aumentare il valore della conversione. Ciò non è possibile nel nostro mondo attuale, perché le piattaforme pubblicitarie sono alimentate direttamente dai segnali del browser, che non sono tutti uguali.

Con ogni nuova avanzata arriva una nuova difesa, ovviamente. Nascondi la mia e-mail di Apple, ad esempio, interromperebbe comunque la capacità di una camera bianca lato server di abbinare le e-mail tra i sistemi perché la funzione genera e-mail uniche e utilizzabili una sola volta per gli utenti, quindi anche le informazioni condivise attivamente sono difficili o addirittura impossibili da abbinare .

Inizia con i tuoi dati: il ruolo delle piattaforme di dati dei clienti e la portabilità lato server

Attualmente, sono disponibili soluzioni di portabilità dei dati lato server standardizzate, ma la qualità e l'utilità di tali soluzioni variano. Devi essere in grado di perfezionare i dati e includere le interazioni che avvengono oltre il browser.

Le soluzioni lato server controllate dalle piattaforme dati dei clienti (CDP) hanno senso come evoluzione logica di questo spazio, ma la maggiore potenza di questi output comporta rischi e responsabilità aggiuntivi.

Fonte: Zeta Global & Forrester

Quando aggiungi più perfezionamenti, stai essenzialmente introducendo più tubi attraverso i quali i dati viaggiano. A volte possono rompersi, sperimentare latenza ed essere difficili da controllare se non si dispone dei processi e delle protezioni giusti.

Shopify è un ottimo esempio. Hanno affrontato alcune critiche alla loro soluzione di acquisizione dati lato server perché non sempre genera il payload di dati ottimale per le piattaforme pubblicitarie. Questo perché dà la priorità a tutti gli attributi a valle. Quando tutto ha la priorità, niente ha la priorità, il che ha avuto un impatto negativo sulla riconciliazione dell'identità.

Ridurre al minimo la latenza del ciclo di feedback dei dati è fondamentale. Meta, ad esempio, ha notato che un ritardo di oltre quattro ore dopo un evento si tradurrà in un impatto ridotto per quanto riguarda l'ottimizzazione algoritmica.

Alcuni dei grandi punti di forza per i CDP sono la gestione del pubblico e l'automazione (che in realtà è solo la seconda venuta delle piattaforme di automazione del marketing), ma una proposta di valore fondamentale su cui le persone potrebbero non concentrarsi sono le funzioni di gestione dei tag. Piattaforme come Tealium, mParticle e Segment ne hanno fatto un aspetto chiave delle loro soluzioni. Non si limitano a trasferire e gestire i segmenti di pubblico, osservano ciò che fanno tali segmenti di pubblico e utilizzano tali informazioni come parte del meccanismo di feedback sulla conversione.

Fonte: Tealio

Il costrutto non è nuovo. Google Ads supporta il monitoraggio delle conversioni offline (OCT) da oltre un decennio tramite l'uso di gClid, ma questo non è l'OCT a cui sei abituato. La nuova versione è progettata sia per la velocità (concentrandosi sull'elaborazione del segnale in tempo reale piuttosto che sui caricamenti in batch), sia per l'accuratezza (includendo una gamma più ampia di elementi di identità per la corrispondenza).

Proteggi le funzionalità di risoluzione delle identità: agisci come se Data Zero arrivasse domani

È possibile che ci sia un futuro in cui i siti Web non dispongano di alcuna funzione di tracciamento basata su PII. I pixel di Facebook e Google vengono sostituiti con una tecnologia che si sentirebbe più a suo agio su un sito Web di GeoCities intorno al 1998.

Non sarebbe solo l'uso delle PII ad essere ridotto; tutte le soluzioni di identificazione passiva sono illegali e non sarai in grado di tracciare o trasferire l'identità tra piattaforme a causa delle restrizioni del browser o delle leggi sulla privacy.

In sostanza, tutti sarebbero anonimi fino a quando non forniranno un identificatore esplicito come un'e-mail e anche in questo caso sarà legato a un momento nel tempo e non persistente tra le sessioni di ritorno.

Chiamiamo questo dato di stato zero.

Potrebbe sembrare fantascienza ora, ma le piattaforme si stanno già preparando per la possibilità di zero dati. Una soluzione lato server caratterizzata da un ambiente simile a una stanza pulita in cui nessun dato viene mai condiviso sarebbe essenziale se si desidera utilizzare i cicli di feedback PII per l'ottimizzazione algoritmica. Le camere bianche verrebbero probabilmente utilizzate in una capacità molto più ampia, non solo per la misurazione, ma anche per l'onboarding del pubblico e l'unificazione delle PII archiviate crittograficamente.

L'estremo dei dati zero è improbabile, ma è necessario guardare avanti. Probabilmente stai già facendo alcune cose che aiuteranno il tuo marchio se i dati zero si verificano, come incentivare i consumatori a condividere le informazioni in modo consensuale.

Fonte: eMarketer

I dati che vengono condivisi volontariamente con un marchio a volte vengono attribuiti come dati di prima parte, ma sono anche noti come dati di terze parti, un termine coniato da Forrester nel 2020. È opinione diffusa che siano alcuni dei dati più affidabili disponibili perché arriva direttamente dal consumatore. (E, opportunamente, i dati zero party sono la chiave del successo in un mondo senza dati.)

In questo momento, essenzialmente affittiamo il pubblico sulle nostre principali piattaforme pubblicitarie digitali. Quando utilizzi i tuoi dati sul pubblico, tali segmenti di pubblico diventano indipendenti dalla piattaforma. il che significa che sarai in grado di capire come interagiscono con i tuoi marchi su diversi canali.

Puoi anche mantenere la tua relazione con quei consumatori anche se una particolare piattaforma pubblicitaria presenta alcune sfide o mostra scarse prestazioni. Se esci dalla piattaforma e stai utilizzando i tuoi dati, puoi effettivamente portare con te il tuo pubblico.

Gli esperti di marketing riconoscono di dover fare delle mosse per possedere più dati, ma non sono sempre chiari su cosa dovrebbero farne una volta che li hanno. Infatti, il rapporto Data Deprecation Challenge and Promise of Zero-Party Data di Forrester ha rilevato che il 90% degli esperti di marketing intervistati prevede di acquisire più dati zero-party, ma il 42% ha anche affermato di non sapere come utilizzare i dati zero-party in modo efficace .

Il rapporto Deprecation Challenge and Promise of Zero-Party Data ha rilevato che il 90% degli esperti di marketing intervistati prevede di acquisire più dati zero-party, ma il 42% ha anche affermato di non sapere come utilizzare i dati zero-party in modo efficace.

Possiedi i tuoi dati: trova la giusta piattaforma di dati dei clienti

Un CDP è fondamentale per la tua azienda, quindi devi scegliere attentamente tra l'ampia gamma di opzioni. Le prestazioni e la scala sono fattori chiave quando stai cercando le tue opzioni CDP.

Fonte: Zeta Global & Forrester

Consigliamo di valutare ciascuna piattaforma in base a quattro funzionalità principali:

Portabilità dei dati per piattaforme pubblicitarie

• Attivazione del pubblico: frequenza di aggiornamento e piattaforme con connessioni API attive.
• Funzionalità di inoltro degli eventi: supporto per l'ambito e la granularità dei dati su piattaforme con connessioni API attive.

Arricchimento dei dati

• Integrazioni disponibili per l'unione con origini dati di terze parti come un'API di inferenza di genere per una maggiore customer intelligence.

Gestione del marketing del ciclo di vita

• Capacità di segmentazione manuale e automatizzata
• Tracciamento del percorso fase/acquirente e interazioni attivate

Conformità alla privacy

• Supporto per il partizionamento e la gestione del consenso e delle preferenze degli utenti insieme a una piattaforma di gestione del consenso (CMP).

Quando guardiamo al futuro della privacy dei dati, ci sono ancora così tante incognite. Ma una cosa è vera: i dati sono davvero il nuovo petrolio. È così prezioso. E il tuo marchio deve fare le mosse giuste ora per rimanere vitale in un futuro incentrato sulla privacy, qualunque cosa possa sembrare.

Rimani al passo con le crescenti restrizioni sulla privacy dei dati scaricando State of the Data 2023: The Path to Profitability Requires Privacy Compliance.