Perché i ritardi nella spedizione dei container sono un grosso problema per l'eCommerce PPC nel 2021

L'anno scorso è cambiato tutto. È questa la “nuova normalità”? Le cose torneranno come prima? O ci sono altri cambiamenti in arrivo?

Il cambiamento è, infatti, l'unica certezza. Dal momento che l'emergenza del mondo da COVID-19 non è andata così agevolmente come sperato, scommetto che ci saranno altre acque agitate davanti durante le festività natalizie che si avvicinano rapidamente per quelli di noi in PPC.

Tutti sapevano cosa sarebbe successo durante le vacanze. Il quarto trimestre è quando i rivenditori raggiungono e superano i propri obiettivi di vendita. Il Black Friday e il Cyber ​​Monday saranno enormi. Ma dall'anno scorso, tali verità si sono logorate ai margini.

Cosa è cambiato? A causa della maggiore imprevedibilità delle catene di approvvigionamento, i consumatori fanno i loro acquisti natalizi prima che mai, quando saranno disponibili più articoli. Ma non è una novità visto che è successo l'anno scorso. Gli sconti non saranno così consistenti come una volta, ma nemmeno questa è una novità.

Che cosa sono le notizie? Credo che le previsioni basate sulla matematica, basate su cifre solide come i costi di produzione e spedizione, abbiano maggiori probabilità di fornire nuove informazioni e approfondimenti rispetto al monitoraggio retrospettivo delle tendenze.

Ti guiderò attraverso un esempio di seguito. Sebbene i miei numeri siano basati sulla realtà, variano da un'azienda all'altra, quindi usali per capire il modo in cui un ipotetico rivenditore potrebbe pensare a quanto può spendere per il marketing digitale.

Costi di spedizione e il dilemma del rivenditore

Ormai, i rivenditori hanno da tempo effettuato ordini per le vacanze. A causa delle interruzioni della catena di approvvigionamento, probabilmente stanno spendendo di più in produzione e costi delle materie prime rispetto a prima. Un ordine che è costato $ 40.000 l'anno scorso può costare $ 50.000 ora.

Quindi devono spedire quelle merci in un container dal loro punto di origine, probabilmente la Cina, attraverso l'oceano fino a dove si trovano i loro magazzini.

Ecco dove i rivenditori stanno davvero sentendo il colpo.

I costi di spedizione sono calcolati per container anziché in base al peso del container. Potresti aver spedito la tua merce per un valore di $ 40.000 per $ 4000 l'anno scorso. Quest'anno il costo di spedizione per container è più che quintuplicato, superando i 20.000 dollari.

Conosco personalmente qualcuno che sta pagando più vicino a $ 25.000 per container a fine settembre. Ahia!

I costi di spedizione sono aumentati alle stelle per una serie di motivi, tra cui la chiusura dei porti legata al COVID e fattori macroeconomici come gli squilibri di domanda e offerta in corso. Gli analisti del settore non vedono alcun sollievo in vista prima del 2023.

Cosa deve fare un rivenditore? Dovrebbero:

• Aumentare i prezzi e rischiare di perdere clienti?
• Mantenere i prezzi stabili, realizzare meno profitti e far arrabbiare gli azionisti e gli investitori?
• Scontare di meno, come è stato fatto l'anno scorso, per tutelare margini già sottili?

Torniamo alla matematica. Se le merci sono contrassegnate di un tipico 200%, ciò che è stato venduto al dettaglio per $ 80.000 l'anno scorso costa $ 44.000 ($ 40.000 per la merce; $ 4000 per la spedizione), lasciando un profitto di $ 36.000.

Quest'anno, i rivenditori potrebbero aumentare i prezzi, ad esempio del 10%, quindi le merci ora sono vendute al dettaglio per $ 88.000, ma i costi sono aumentati ancora di più a $ 75.000 ($ 50.000 per le merci e fino a $ 25.000 per la spedizione), lasciando un profitto di soli $ 13.000.

Il costo di fare affari minaccia di far chiudere i rivenditori.

C'è un'altra opzione per aumentare i margini. Sfortunatamente, è per spendere meno in pubblicità, in particolare la pubblicità PPC. È probabile che i rivenditori cercheranno di trasferire alcune delle loro perdite alle loro agenzie. Questo significa te.

Diamo un'occhiata a questo più da vicino.

Piegarsi all'indietro

Una delle cose che rende la pubblicità PPC così sorprendente è la sua flessibilità. Scegli un budget, scrivi un messaggio, seleziona le parole chiave e scegli un'offerta o un target. Tutto questo può essere modificato facilmente e tutte le volte che vuoi.

Ma soprattutto quando il mondo è in subbuglio, alcuni vantaggi possono diventare svantaggi. Con altre opzioni fuori dal tavolo, il tuo cliente potrebbe chiederti di ridurre le offerte o impostare un tROAS più aggressivo.

La semplice formula per calcolare il ROAS di pareggio è 1 diviso per il margine espresso in percentuale. Sulla base del mio esempio di prima, l'anno scorso, c'erano $ 36.000 di profitto, un margine del 45%, con cui lavorare quando si acquistavano annunci. Dividendo 1/45% si ottiene un ritorno sulla spesa pubblicitaria di pareggio del 222%.

In altre parole, puoi spendere $ 1 in annunci per beni che costano $ 1,22 per la produzione e la spedizione, vendere quei beni per $ 2,22 e raggiungere il pareggio.

Quest'anno è molto diverso. Il tuo margine di $ 13.000 è solo del 26 percento, il che significa che hai bisogno di un ritorno sulla spesa pubblicitaria del 385 percento (1/26%) per raggiungere il pareggio. In altre parole, per raggiungere il pareggio puoi spendere solo $ 1 in annunci per vendere $ 3,85 di beni che ti costano $ 2,85 per la produzione e la spedizione.

Passare da un tROAS del 222% al 385% può causare offerte d'asta basse che probabilmente assicureranno che i tuoi annunci non verranno più visualizzati sulla prima o anche sulla seconda pagina dei risultati.

Questa sarà una sfida, soprattutto se il tuo marchio compete con un marchio più noto che è in grado di aumentare maggiormente i suoi prezzi o che ha un migliore potere di determinazione dei prezzi con le linee di trasporto merci.

Ma anche se non posso prevedere cosa faranno i tuoi clienti al dettaglio, sembra saggio essere pronti per quando chiederanno che le loro campagne PPC sostengano almeno parte del nuovo costo di fare affari.

Miscela di prodotti

In Optmyzr, abbiamo sempre sostenuto più campagne PPC, ognuna con i propri obiettivi basati sulla redditività delle diverse categorie di prodotti. Non tutti i prodotti sono creati uguali. Sembra che il mix di prodotti sarà molto diverso quest'anno e il nostro solito consiglio è più pertinente che mai.

I costi di spedizione, ancora una volta, sono calcolati per container, non per quanto pesa il container. Quest'anno la spedizione di un container da 40 piedi può costare $ 25.000, indipendentemente dal fatto che quel container contenga alberi di Natale artificiali o luci decorative.

Ma puoi inserire molte più luci delle corde rispetto agli alberi di Natale in un contenitore delle stesse dimensioni.

Diciamo che 200 alberi artificiali hanno lo stesso volume di 48.000 scatole di luci (basato su di me che ho misurato le dimensioni del mio arredamento per le vacanze). Se un albero di Natale viene venduto al dettaglio per $ 195, le vendite dei 200 alberi produrranno $ 39.000. Se una scatola di ornamenti viene venduta al dettaglio per $ 10, le vendite delle 48.000 scatole produrranno $ 480.000.

Esaminiamo di nuovo i costi di spedizione. I $ 21.000 di costi di spedizione aggiuntivi rappresentano circa il 54 percento dei $ 39.000 di entrate derivanti dalla vendita di alberi. Per gli ornamenti, l'aumento è del 4% delle entrate, che è chiaramente molto più facile da assorbire quando si impostano le nuove offerte tROAS che probabilmente i tuoi clienti richiederanno.

I rivenditori de-prioritizzeranno gli articoli con un reddito potenziale basso per volume e viceversa, quindi ci saranno più luci ma meno alberi su cui appenderli.

Queste luci stringa possono ancora essere commercializzate tramite PPC più facilmente perché il tROAS non ha bisogno di cambiare drasticamente per preservare i profitti. Mentre per gli alberi, la modifica del tROAS necessario per rimanere uniforme potrebbe essere troppo drastica, sconvolgendo il sistema Google Ads e facendo aumentare il volume delle vendite.

Il punto importante da togliere qui non riguarda gli alberi o le luci, ma piuttosto che una metrica come il "prezzo per volume" - qualcosa a cui in genere non pensiamo in PPC - potrebbe effettivamente avere un grande impatto su ciò che ci viene assegnato pubblicità quest'anno.

Acquisizione di nuovi clienti

È probabile che gli effetti a valle sulla conquista o l'acquisizione di nuovi clienti saranno significativi. Potrei preferire Target a Walmart. Ma se Walmart ha alberi di Natale artificiali e Target no, e ho bisogno di un albero, supererò i miei pregiudizi e inizierò a fare acquisti da Walmart.

Se Walmart ha un prodotto che altri non hanno, c'è molto meno bisogno di scontarlo. La disponibilità sarà la chiave per le vendite. I servizi di consegna a domicilio garantita e Buy Online Pickup in Store (BOPIS), piuttosto che i prezzi, sono i valori aggiunti che aiuteranno a vincere la partita.

Le vacanze di quest'anno saranno ancora più diverse rispetto all'anno scorso. Gli effetti di costi di spedizione molto più elevati saranno significativi e si diffonderanno in tutto l'ecosistema di vendita al dettaglio.

Preavvertito, tuttavia, è disarmato. Tenere conto di questi fattori aiuterà le agenzie ei professionisti PPC a mitigare gli effetti di mercati sempre più imprevedibili.