Shopee ha battuto Lazada nel mercato dell'e-commerce del sud-est asiatico: una lezione di localizzazione

Potenziale di e-commerce del sud-est asiatico

Con una popolazione giovane e numerosa di 650 milioni di persone, il Sud-est asiatico (SEA) è noto per essere la regione Internet in più rapida crescita al mondo negli ultimi anni.

Uno studio congiunto tra Google e Temasek Holdings lo scorso anno prevedeva che l'economia digitale di SEA triplicherà le sue dimensioni entro il 2025, raggiungendo i 240 miliardi di dollari. Come motore chiave di questa economia, l'e-commerce dovrebbe essere valutato a 102 miliardi di dollari di merce lorda, anche nell'anno 2025.

Al momento, l'e-commerce contribuisce solo al 2-3% del totale delle vendite al dettaglio in SEA. Essendo nelle prime fasi del passaggio dagli acquisti offline a quelli online, il mercato è ancora ampiamente sottopenetrato. Pertanto, non sorprende che molte società, sia locali che internazionali, competano intensamente per un vantaggio nel gioco.

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Acquisizioni del modello di business di Shopee

Nel 2016, Lazada, all'epoca la più grande azienda di e-commerce con sede a Singapore e regionale, è stata portata nelle mani di Alibaba. Sembra una scelta logica per il gigante che domina il mercato cinese dello shopping online di espandersi a SEA come parte del suo piano di globalizzazione, poiché questi paesi sono culturalmente ed economicamente vicini alla Cina.

3 anni e mezzo dopo, il controllo di Lazada sul territorio è stato preso dal modello di business Shopee, un'unità di un'altra società con sede a Singapore Sea Group. I dati di iPrice hanno mostrato che nel secondo trimestre del 2019 , Shopee si è classificata al primo posto con una media mensile di 200,2 milioni di visite mentre il numero era di 174,4 milioni per Lazada. Il rapporto ha esaminato le visite da dispositivi desktop e mobili, utilizzando i dati di App Annie e SimilarWeb in 6 paesi principali: Indonesia, Vietnam, Filippine, Malesia, Singapore e Thailandia. Inoltre, Shoppe è anche l'applicazione più popolare della regione con il maggior numero di utenti attivi mensili.

Quindi, qual è esattamente il modello di business di Shopee da implementare per conquistare Lazada, un leader con enormi risorse in un arco di tempo così breve?

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>>> Leggi di più: 3 fattori chiave che contribuiscono al successo di Shopee

1. Mobile First

Shopee si è presto reso conto che in futuro non il desktop ma il mobile sarà il principale campo di battaglia per l'e-commerce. Secondo uno studio di Google e Temasek, l'utilizzo medio di Internet mobile nel sud-est asiatico è il più alto tra le regioni (3,6 ore per persona al giorno). Pertanto, l'azienda utilizza un approccio mobile first, investendo molte risorse nello sviluppo di app per acquisire utenti mobili.

Gli utenti delle app tendono ad essere più fedeli e spendono più soldi per ordine rispetto agli utenti web. Posizionata costantemente come una delle applicazioni di shopping online più popolari nella regione, Shopee ha attinto al pubblico di Internet giusto che passa alla navigazione mobile per la maggior parte del tempo per sua comodità mentre Lazada era impegnato a correre dietro al traffico del sito web.

2. Localizzazione

Al fine di fidelizzare il marchio e creare esperienze memorabili per gli utenti, il modello di business di Shopee si concentra molto sulle attività di iperlocalizzazione. Per assicurarsi che l'app soddisfi le differenze di ogni paese, Shopee assume personale locale che comprenda la cultura e i costumi della nazione. Uno dei modelli di business di Shopee è la partnership con banche locali e partner logistici in ogni paese per garantire un'esperienza di acquisto e consegna fluida ed economica.

Son Tung MTP – Un famoso cantante in Vietnam sostiene Shopee

Prendi Thailandia e Vietnam come esempi. Le sponsorizzazioni delle celebrità si sono dimostrate efficaci in entrambi i paesi, quindi il modello di business di Shopee ha selezionato figure locali per rappresentare il loro marchio. Mentre le celebrità di razza mista sono le preferite dai thailandesi, il team vietnamita conduce campagne con celebrità da molti aspetti diversi dalla musica, dai film alla commedia e allo sport per raggiungere quante più persone possibile in un paese di 90 milioni di persone.

3. Facile da inserire

Partendo da un modello C2C, Shopee è stata in grado di creare un'enorme rete di acquirenti e venditori senza problemi di inventario. Qualsiasi persona può diventare un venditore su Shopee e utilizzare i suoi servizi logistici. SEA è un mercato distintivo con un enorme numero di piccole imprese e non molti grandi commercianti. Pertanto, attirando questi piccoli venditori sulla piattaforma Shopee utilizzando diverse tattiche di marketing, il modello di business di Shopee guadagna anche la diversità dei loro prodotti e gli utenti esistenti. Un cosiddetto "effetto rete" viene creato quando sempre più persone iniziano a unirsi alla piattaforma.

Cavalcando l'ondata di utenti in aumento, è ancora più facile per Shopee iniziare a lavorare sul suo modello B2C, coinvolgendo fornitori chiave per competere testa a testa con Lazada.

4. Promozioni e sconti

Shopee compleanno vendita

Avendo un inizio in ritardo rispetto a Lazada, il focus del modello di business di Shopee non è molto sulla pubblicità, ma è comunque riuscito a catturare i clienti attraverso varie campagne di promozioni e sconti. Sulla base dei rapporti finanziari di Shopee nei primi anni, il 90% delle spese di marketing viene utilizzato per queste campagne. Offrendo spesso la spedizione gratuita, vendite flash e buoni sconto sia agli acquirenti che ai venditori, il modello di business di Shopee porta con successo una quantità significativa di acquirenti online da altre piattaforme alla loro.

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Lazada non riesce ad adattarsi

È innegabile che l'attività di Lazada sia rimasta stagnante a causa del passaggio da Rocket Internet ad Alibaba, ma l'incapacità del brand di localizzare il prodotto è il motivo principale della loro sconfitta contro Shopee.

Lazada subisce enormi cambiamenti da quando Alibaba ha assunto il controllo

Quando Alibaba ha consolidato il controllo, ha trasformato Lazada nella direzione di un mercato gigantesco, proprio come quello che hanno in Cina. I commercianti cinesi sono incoraggiati a vendere su Lazada, insieme a tagli significativi alle spese di marketing come promozioni e sconti. Questa azione apre le porte agli utenti SEA all'eccessiva catena di approvvigionamento cinese, ma le insufficienze nell'esecuzione si ritorcono contro. Molti clienti si trovano perplessi tra centinaia di prodotti con descrizioni che sembrano uscire direttamente da Google Translate. La mancanza di promozioni allontana anche i clienti verso altre alternative.

I manager stanno cercando di copiare il loro successo in Cina per incollarlo nella regione senza alcuna considerazione sulle culture locali. “La risposta che abbiamo ottenuto per ogni singola domanda è iniziata con 'In Tmall/Taobao, abbiamo fatto...' o 'In Cina, è così che succede'”, condivisi da diversi manager vietnamiti. Il problema è che non sono Tmall/Taobao, il Vietnam non è nemmeno la Cina. L'anno scorso, Lazada Vietnam ha lanciato un piano per vendere grandi volumi di carta igienica e prevede di vincere alla grande, proprio come in Cina. Tuttavia, il mercato dello shopping online sottosviluppato del Vietnam è relativamente piccolo e non ci sono abbastanza acquirenti per acquistare il prodotto. Alla fine, Lazada è riuscita a vendere solo una frazione del suo obiettivo originale.

Lazada ha già cambiato amministratore delegato per la terza volta in nove mesi, mostrando segni di tentativo di risolvere il problema. Quando Shopee si sta concentrando fortemente sulla localizzazione, è probabile che Lazada rimanga indietro se continuano a cercare di portare ciò che funziona in Cina esclusivamente nel sud-est asiatico. E con la caduta di Lazada, la loro quota di mercato non si fermerà a lungo prima di essere strappata via da concorrenti agguerriti.

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