I negozi di alimentari dovrebbero aprire negozi pop-up?

I negozi pop-up sono diventati uno strumento di marketing alla moda per qualsiasi cosa, dai prodotti di bellezza all'abbigliamento di lusso, offrendo ai consumatori un modo unico per sperimentare marchi nuovi e preferiti generando allo stesso tempo un interesse degno dei social media per i rivenditori.

I pop-up potrebbero ripagare anche i negozi di alimentari? Secondo un nuovo rapporto di CB Insights, la risposta è sì. I negozi temporanei in posizioni chiave offrono una serie di vantaggi per i rivenditori, tra cui la possibilità di testare nuovi prodotti e design di packaging, promuovere prodotti a marchio del distributore, valutare l'interesse per nuovi mercati e ottenere feedback dai consumatori sui nuovi concetti di negozio.

Hy-Vee è uno dei primi negozi di alimentari a immergersi nelle acque, lanciando questa primavera i pop-up Patio & Grill Outlet a Lincoln e Omaha, Nebraska e Kansas City, Missouri. Lo spazio commerciale di 20.000 piedi quadrati è progettato per rivolgere l'attenzione degli acquirenti alla cucina all'aperto. È dotato di set di mobili da giardino, opere d'arte da giardino e attrezzature da gioco per bambini disposte in spazi abitativi all'aperto insieme a griglie a pellet Traeger e altre attrezzature da cucina all'aperto.

Hy-Vee vuole espandere la propria offerta e offrire ai clienti l'opportunità di scegliere tra una più ampia gamma di mobili da giardino, griglie, illuminazione per esterni e altri prodotti per la stagione calda in uno spazio dedicato, ha detto un portavoce dell'azienda a Grocery Dive. I pop-up sono stagionali e temporanei e funzioneranno per un tempo limitato in base alla domanda del mercato.

I pop-up possono fare molto di più che mostrare i prodotti in nuovi modi agli acquirenti. Generano anche un ronzio positivo attraverso la copertura mediatica che ottengono.

"Offrono un modo per raggiungere i consumatori, ma consentono anche al rivenditore di raggiungere la stampa" , ha detto a Grocery Dive Neil Stern, partner senior di McMillanDoolittle. "Ecco perché di solito vediamo i pop-up nelle città più grandi con un numero maggiore di stampa. Per molti rivenditori, i pop-up riguardano meno le entrate e più il marketing".

Due anni fa, Story, con sede a New York City, che si descrive come un curatore "simile a una rivista", ha collaborato con Jet.com di Walmart in un pop-up di alimentari di sei settimane chiamato Fresh Story con le presentazioni dello chef Mario Batali e del guru del trucco Bobbi Brown.

L'anno scorso, Blue Apron ha lanciato la sua serie pop-up Unboxed a New York per mettere in evidenza le sue offerte di prodotti insieme a cibi da asporto, lezioni di cucina e tavole rotonde. Nel frattempo, HEB ha recentemente ospitato un'esperienza culinaria raffinata solo su invito alla conferenza SXSW per promuovere il suo programma di cucina "In the Kitchen" che incoraggia gli acquirenti a cucinare a casa.

Amazon ha mantenuto 87 chioschi pop-up in tutti i centri commerciali statunitensi, i negozi Kohl's e Whole Foods, ma ha recentemente chiuso il concetto per concentrarsi su altri concetti di vendita al dettaglio come Amazon Books e Amazon 4 stelle.

Le aziende alimentari hanno anche utilizzato i pop-up per supportare gli sforzi di sensibilizzazione e promuovere il marketing. Kraft ha lanciato un negozio pop-up a Washington DC per supportare i lavoratori del governo durante la chiusura all'inizio di quest'anno, mentre la startup con sede a Los Angeles SUPRMARKT si affida esclusivamente a negozi di alimentari pop-up che offrono cibi biologici a basso costo per aiutare a combattere i deserti alimentari nel regione.

Per i droghieri online di puro gioco, un pop-up sta commercializzando l'oro, ha detto Stern. Molti consumatori sono scettici sull'ordinazione di un prodotto online, preferendo vedere, toccare e ispezionare qualcosa prima di sborsare i propri soldi. Ancorare un marchio online ad alcuni negozi pop-up nei mercati chiave può essere un modo conveniente per aiutare gli acquirenti a interagire fisicamente con un marchio.

Brandless, produttore di prodotti alimentari e per la casa solo online, ha ospitato pop-up in mercati chiave come Los Angeles e New York City, ad esempio.

" Abbiamo appreso che le persone erano molto entusiaste di assaggiare e sperimentare tutti i nostri prodotti, che in precedenza potevano vedere solo su Brandless.com", ha scritto la co-fondatrice di Brandless Tina Sharkey a Grocery Dive via e-mail. "Volevano applicare i nostri prodotti per la cura personale puliti sulla loro pelle, vedere i nostri utensili da cucina in azione e sentire i nostri prodotti di carta senza alberi. Abbiamo utilizzato questo feedback per progettare il nostro pop-up di New York, dove le opportunità di assaggiare e assaggiare sono aumentate di dieci volte ."

La possibilità del marchio del distributore di brillare

A differenza dell'abbigliamento o dei prodotti di bellezza, tuttavia, i consumatori sanno già quali sono gli scaffali della maggior parte dei supermercati, rendendo meno allettante un pop-up con generi alimentari standard. Secondo Natan Reddy, analista di intelligence di CB Insights, l'opportunità per i pop-up di brillare nello spazio della drogheria risiede principalmente nell'aumentare la consapevolezza e l'entusiasmo per i prodotti a marchio del distributore . Oltre la metà dei consumatori è fedele a un banner specifico basato esclusivamente sulle sue offerte a marchio del distributore, offrendo ai rivenditori un grande incentivo a commercializzare i propri marchi interni in ogni modo possibile.

Ha indicato un ristorante pop-up di Aldi in Germania che presentava piatti realizzati utilizzando prodotti alimentari a marchio del distributore del discount.

"È una strategia molto intelligente perché un ristorante è un'esperienza ed è ciò che i consumatori vogliono in questi giorni. I pop-up vanno di pari passo con l'esperienza", ha detto Reddy a Grocery Dive.

Oltre al marchio del distributore, i negozi di alimentari interessati a beneficiare della mania dei pop-up dovrebbero concentrarsi sull'offerta di un'esperienza di "vendita al dettaglio di destinazione", secondo Reddy. Qualcosa sulla falsariga di una degustazione di vini con musica dal vivo nel parcheggio di un negozio di alimentari attirerebbe probabilmente i clienti nuovi ed esistenti ad assaggiare le merci anche se non si tratta di offerte a marchio del distributore.

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"È una strategia molto intelligente perché un ristorante è un'esperienza ed è ciò che i consumatori vogliono in questi giorni. I pop-up vanno di pari passo con l'esperienza",

Natan Reddy

Analista di intelligence, CB Insights

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Con i consumatori costantemente alla ricerca della prossima grande esperienza di vendita al dettaglio e le generazioni più giovani come i millennial e la Generazione Z così dipendenti dal social media marketing per prendere le loro decisioni di acquisto, i pop-up possono essere una buona scommessa per i rivenditori di generi alimentari, ma solo se l'esecuzione è impeccabile. Sharkey ha affermato che Brandless, ad esempio, ha sfruttato team speciali per aiutare con le esperienze di prova del gusto e del prodotto per offrire un'esperienza di successo.

Se un pop-up non ha campioni di prodotti sufficienti per gli ospiti o se il layout rende difficile per gli acquirenti esaminare le offerte, potrebbe lasciare loro un'impressione complessivamente negativa nei confronti del marchio. Quando un pop-up attira una grande folla, può essere difficile garantire che tutti abbiano la stessa esperienza di alta qualità, sottolinea Reddy.

“Ci sono molti caratteri jolly associati a una demo di cucina, incluso personale scarsamente addestrato o personale poco entusiasta. Nel complesso, se è disordinato, sporco e mal gestito, farai una brutta impressione", ha detto Stern.