La guida definitiva per le piccole imprese al ROI del marketing digitale

In un recente sondaggio che abbiamo condotto, abbiamo scoperto che il 45% delle piccole e medie imprese (PMI) non misura il ROI (ritorno sull'investimento) sulla spesa per il marketing digitale. In un momento in cui il 70% delle PMI sta aumentando la propria spesa per il marketing online, sembra che ci sia poca attenzione al ROI. Ancora più importante, poiché la tendenza verso il marketing online e l'e-commerce continua, le piccole imprese hanno bisogno di una presenza digitale o saranno lasciate indietro. Ma come ti assicuri che i tuoi soldi funzionino per te?

Il semplice marketing digitale semplifica la misurazione del ROI!

Utilizzando Google Surveys, abbiamo posto a 1.000 proprietari di PMI la domanda "Quanto sei soddisfatto del tuo attuale ROI di marketing digitale (online, ad esempio Google AdWords, Facebook Ads, SEO, banner pubblicitari, ecc.)?"

I risultati sono stati alquanto sorprendenti:

• L'11,5% dei proprietari di PMI è estremamente soddisfatto del proprio ROI.
• Il 30,8% dei proprietari di PMI è moderatamente soddisfatto del proprio ROI.
• Il 45% non misura il ROI.
• Il 12,8% ha risposto che il loro ROI è scarso.

Con quasi la metà di tutte le PMI che lasciano al caso il successo dei loro sforzi di marketing digitale, abbiamo deciso di mettere insieme una guida completa su come le PMI possono misurare il ROI del loro marketing digitale. La nostra guida coprirà tutto ciò di cui hai bisogno sul ROI del marketing digitale per le PMI, tra cui:

• Le basi del ROI del marketing digitale.
• Errori comuni che le PMI commettono quando cercano di misurare il ROI.
• Come impostare il monitoraggio delle conversioni per le tue campagne di marketing a pagamento.
• Come monitorare le conversioni organiche con Google Analytics.
• Best practice per il monitoraggio delle chiamate.

Le basi del ROI del marketing digitale

Il marketing digitale può essere un investimento piuttosto significativo per le PMI. Tuttavia, a meno che tu non misuri il ROI della tua spesa di marketing digitale, non hai idea di come misurare o valutare l'efficacia del tuo investimento. Sfortunatamente, come indica il nostro studio, ben il 45% delle PMI lascia al caso il successo del marketing digitale.

È passato quasi un secolo da quando il pioniere del marketing e della pubblicità John Wanamaker ha affermato che “Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato; il guaio è che non so quale metà. Per il 45% dei proprietari di PMI là fuori, sembra che non sia cambiato molto. Detto questo, misurare il ROI del marketing digitale può essere piuttosto impegnativo se si considera che le PMI utilizzano attualmente una media di 7,8 canali diversi per promuoversi: tale cifra include sia le attività di marketing tradizionali che quelle digitali, ma riflette comunque la crescente complessità del marketing delle PMI.

I principali tipi di attività di marketing digitale utilizzate dalle PMI includono:

• Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)

È raro imbattersi in un'azienda che non dispone di una sorta di strategia SEO. La SEO, come suggerisce il nome, consiste nell'aumentare il posizionamento del tuo sito Web negli elenchi di ricerca organici per termini correlati al tuo prodotto o servizio. Una parte importante della SEO per molte PMI è il marketing di ricerca locale che si concentra sull'accesso ai risultati di ricerca locali di Google quando le persone cercano un servizio vicino a loro.

• Pubblicità pay per click (PPC)

Gli annunci PPC sono quegli annunci che Google e altri motori di ricerca presentano insieme ai loro risultati di ricerca. Ecco un esempio.

Con Google il modo in cui funziona PPC è che le aziende fanno offerte per termini di ricerca per parole chiave correlati alla loro attività. Quando un utente cerca tale termine, Google elencherà il miglior offerente nella parte superiore della SERP (pagina dei risultati del motore di ricerca). Le aziende vengono quindi addebitate su base PPC.

• Social media

I social media sono entrati in scena alcuni anni fa, ma rimangono ancora una presenza significativa nel marketing online per le PMI. Tuttavia, con l'evoluzione di queste piattaforme, i post sui social organici non generano molto coinvolgimento per le piccole imprese con un seguito limitato. Tuttavia, i social a pagamento, in cui i post vengono promossi per apparire nei feed di notizie dei clienti target, generano comunque coinvolgimento. Inoltre, le PMI possono anche sfruttare annunci display più tradizionali su piattaforme come Facebook che gli utenti possono vedere su una barra laterale. Fortunatamente, la maggior parte delle PMI utilizza ancora il social media marketing organico per creare e interagire con una community condividendo post e conversando con i follower.

• Marketing dei contenuti

Il content marketing è al centro di tutto il marketing digitale delle PMI. Il concetto di base è che le aziende pubblichino contenuti di alta qualità sul proprio sito che attirino i visitatori sul proprio sito, generando nuovi lead e clienti nel processo.

• Marketing via email

La ricerca mostra che di tutte le attività di marketing l'email marketing offre il miglior ROI. Molte PMI utilizzano l'email marketing come metodo a basso costo per rimanere in contatto con i propri clienti e potenziali clienti. Di solito, le aziende pubblicizzano un opt-in via e-mail sul loro sito e costruiscono il loro database in questo modo. Man mano che sorgono nuove offerte e aggiornamenti di prodotto, i segmenti rilevanti del database verranno inviati tramite e-mail.

Con così tanti diversi canali digitali per raggiungere i potenziali clienti, è facile capire quanto possa essere difficile per le PMI misurare il proprio ROI. Tuttavia, senza tenere traccia del ROI del marketing digitale, è difficile ottimizzare la tua strategia ed è probabile che tu non ottenga dalla tua spesa per il marketing digitale il valore che dovresti ottenere.

Errori comuni che le PMI commettono quando cercano di misurare il ROI

Quando si tratta di misurare il ROI del marketing, ci sono una serie di insidie ​​comuni da evitare.

• Nessun monitoraggio delle conversioni

Questo errore è facilmente rimediabile. Il monitoraggio delle conversioni del sito Web è davvero un punto di partenza fondamentale per misurare il ROI e non deve essere un investimento di tempo importante. Più avanti nella guida illustreremo come impostare il monitoraggio delle conversioni per servizi a pagamento come Google Ads e Facebook Ads e anche come monitorare le conversioni organiche con Google Analytics.

• Il valore di un vantaggio è sconosciuto

Troppe PMI non conoscono il valore di un lead. Ancora una volta, capire il valore di un vantaggio è abbastanza semplice. Per conoscere il valore di un vantaggio nella tua azienda, usa semplicemente questa formula:

Valore lead = Prezzo di vendita medio / Numero di lead

Tutto quello che devi fare è calcolare il tuo prezzo medio di vendita e il numero di contatti necessari per effettuare una vendita. A seconda del tuo modello di vendita e della qualità dei lead che generi, potresti voler modificare la formula in base alle tue esigenze. Tuttavia, è ancora un concetto abbastanza semplice e può essere facilmente calcolato.

Conoscere il valore di un vantaggio è fondamentale e informerà la tua strategia di marketing digitale. Senza queste informazioni, stai davvero sparando al buio. Con esso, puoi capire quanto dovresti dedicare alle campagne PPC, ecc.

• Non misurare il Lifetime Value (LTV) di una conversione

Capire il valore di un lead è un buon inizio per misurare il ROI del marketing digitale, tuttavia, se vuoi davvero ottimizzare le tue campagne di marketing, dovresti pensare a segmentare il tuo database clienti in base all'LTV. Tutti i tuoi clienti sono diversi e calcolando l'LTV, puoi individuare da dove provengono i clienti con l'LTV più alto e concentrare i tuoi sforzi di marketing digitale su quelle aree.

LTV è definito dal Marketing Accountability Standards Board come "il valore attuale dei flussi di cassa futuri attribuiti al cliente durante l'intero rapporto con l'azienda". Esistono diversi metodi per calcolare LTV. Il calcolo più semplice è:

Valore medio del cliente per anno (o mese) x Durata media del cliente

A seconda del modello di business, potresti voler incorporare i valori per il tasso di fidelizzazione dei clienti, il margine di profitto per cliente, il tasso di sconto e il margine lordo medio per durata della vita del cliente.

La cosa da ricordare sull'LTV è che è una metrica predittiva, quindi non sarai mai in grado di misurare con certezza al 100%. Quello che vuoi essere in grado di fare è calcolare l'LTV nel modo più accurato possibile, utilizzando tutti gli input pertinenti, per aiutarti a prendere decisioni aziendali intelligenti. In termini di ROI del marketing digitale, se, ad esempio, puoi vedere che l'LTV per i lead organici è il doppio dell'LTV per i lead PPC, sarai in grado di capire dove concentrare i tuoi sforzi di marketing digitale in futuro.

Imposta il monitoraggio delle conversioni per le tue campagne di marketing a pagamento

Il monitoraggio delle conversioni si riferisce al completamento con successo da parte di un utente del sito Web di un'azione o di un obiettivo predefinito come un modulo di registrazione o un acquisto. Per le aziende di e-commerce è essenziale disporre di una strategia di marketing digitale eccezionale. Le PMI utilizzano il monitoraggio delle conversioni per misurare le prestazioni delle loro attività di marketing digitale. Per quanto intimidatorio possa sembrare, il monitoraggio delle conversioni può essere relativamente semplice. Di solito comporta poco più che incollare una riga di codice nel piè di pagina di una pagina di ringraziamento.

Come impostare il monitoraggio delle conversioni di Google AdWords

AdWords è di gran lunga la forma più popolare di pubblicità digitale. L'impostazione del monitoraggio delle conversioni qui è davvero semplice.

1. Accedi al tuo account AdWords e fai clic sulla scheda "strumenti" e scegli "conversioni".
2. Scegli "Aggiungi conversione"
3. Seleziona la fonte della tua conversione.
4. Per questo esempio, sceglieremo Website.
5. Successivamente, devi inserire alcuni dettagli sul tipo di conversione, inclusi nome, valore, modalità di conteggio delle conversioni, durata della finestra di conversione, categoria e modello di attribuzione.
6. Puoi quindi scegliere se desideri monitorare le conversioni al caricamento di una pagina o a un clic sulla pagina. Il caricamento della pagina si riferisce alla pagina che il cliente raggiunge dopo essere stato convertito, a volte indicato come "pagina di ringraziamento". Il clic sulla pagina è il pulsante su cui l'utente fa clic per completare l'obiettivo, un esempio potrebbe essere un pulsante "iscriviti".
7. La scelta di "caricamento pagina" semplifica l'installazione del codice di tracciamento generato automaticamente. Per iniziare a monitorare le conversioni tutto ciò che devi fare è incollare il codice tra i tag <body></body> sulla tua pagina di ringraziamento.

Se stai pubblicando più di una campagna pubblicitaria, dovrai ripetere i passaggi che abbiamo definito per ciascuna. Una volta completato questo passaggio, sei pronto e pronto per il monitoraggio delle conversioni di Ads. Il tempo necessario per questa configurazione dipende dal numero di campagne in esecuzione, ma, realisticamente, si tratta di un investimento di tempo molto ridotto che, per la maggior parte delle PMI, può essere completato in meno di un'ora o due.

Controlla il monitoraggio delle conversioni!

Tutto quello che devi fare ora è fare un passo indietro e lasciare che Ads raccolga i dati di cui hai bisogno per capire il ROI e darti le informazioni di cui hai bisogno per prendere decisioni di marketing più informate. Fare questo passo comporta molti vantaggi.

• Scopri cosa funziona: il monitoraggio delle conversioni degli annunci ti consente di vedere quali pagine di destinazione, campagne, parole chiave e annunci ti offrono il ROI migliore.
• Test, test, test: con il monitoraggio delle conversioni degli annunci implementato, puoi iniziare a testare elementi come il testo della pagina di destinazione, il colore dei pulsanti e altre variabili per aumentare le conversioni.
• Elimina gli sprechi: ora hai visibilità sul rendimento di ogni annuncio. Se un annuncio non mostra un ROI soddisfacente, taglialo semplicemente dalla tua spesa.

Come impostare il monitoraggio delle conversioni per gli annunci di Facebook

Il monitoraggio del ROI dei tuoi annunci di Facebook viene effettuato anche attraverso l'installazione di un pixel, il pezzo di codice che aggiungi al tuo sito Web che tiene traccia delle azioni dell'utente.

1. Per cominciare, vai alla scheda Pixel di Facebook in Gestione inserzioni e scegli "crea un pixel".
2. Inserisci il nome del tuo pixel e scegli "crea".
3. Il pixel di Facebook contiene due componenti. Innanzitutto, il codice di base che tiene traccia dell'attività del sito Web e fornisce una base per gli eventi. In secondo luogo, il codice evento che tiene traccia di azioni specifiche dell'utente (come la visualizzazione di contenuti o l'aggiunta di qualcosa al carrello).
4. Per installare il codice di base, vai alla pagina Pixel in Gestione inserzioni e scegli "Visualizza codice".
5. Copia e incolla il codice tra i tag <head> sul tuo sito.
6. Per aggiungere il codice evento per gli eventi che ti interessano, vai alla scheda Pixel di Facebook in Gestione inserzioni.
7. Lì vedrai una riga di codice corrispondente per ciascuno dei 9 eventi che Facebook può tracciare. Basta copiare e incollare il codice per l'azione che desideri monitorare nelle pagine pertinenti del tuo sito.
8. Dovrai aggiungere il codice evento e il codice base separatamente e il risultato finale sarà simile a questo.

Anche se c'è un passaggio in più qui a causa del modo in cui Facebook separa i codici evento e base, non è molto lavoro extra e ti darà visibilità sul ROI delle tue campagne pubblicitarie di Facebook. Per ulteriori informazioni sul monitoraggio degli annunci di Facebook, dai un'occhiata a questo post davvero utile di Social Media Examiner.

Come impostare il monitoraggio delle conversioni per gli annunci Twitter

Il processo per impostare il monitoraggio delle conversioni per i tuoi annunci Twitter è abbastanza simile a Facebook e AdWords.

1. In Twitter Ads, seleziona "Strumenti", quindi "Monitoraggio delle conversioni".
2. Scegli "Crea un nuovo tag del sito web".
3. Crea un nome e scegli il tipo di conversione.
4. Scegli se vuoi o meno “creare un pubblico su misura”. Scegliendo Sì, gli utenti che interagiscono con il tuo annuncio verranno aggiunti a un "pubblico" che puoi scegliere come target nelle campagne future.
5. Imposta la lunghezza della finestra di conversione.
6. Fai clic su Salva e genera lo snippet di codice.
7. Inserisci lo snippet nell'HTML del tuo sito web.

Come configurare i post sponsorizzati di LinkedIn e il monitoraggio degli annunci di testo

È anche molto semplice impostare il monitoraggio degli annunci di LinkedIn. Tutto quello che devi fare è:

1. Accedi a Gestione campagne
2. Fai clic su "Tag", quindi su "Nuovo" per creare un nuovo tag.
3. Scegli "LinkedIn Insights" dal menu a discesa "Tipo di tag".
4. Aggiungi il tag LinkedIn Insight all'HTML del tuo sito web.
5. Crea un'azione di conversione e aggiungila alla campagna.
6. Misura le prestazioni e il ROI dei tuoi annunci in LinkedIn Analytics.

Monitoraggio delle conversioni organiche con Google Analytics

Mentre abbiamo illustrato come misurare il ROI delle tue campagne a pagamento, anche la SEO e il marketing di ricerca organico sono componenti vitali del marketing digitale per le PMI. Quando si tratta di misurare l'impatto del tuo sito web, Google Analytics (GA) è l'arma più potente del tuo arsenale. Disponibile gratuitamente, GA viene fornito con rapporti avanzati e opzioni di drill-down che possono fornirti preziose informazioni sulle prestazioni di ogni pagina del tuo sito.

Come impostare il monitoraggio delle conversioni GA

Il primo passo per impostare il monitoraggio delle conversioni organiche è assicurarsi che GA sia installato correttamente sul tuo sito.

1. Nel tuo account Google, scegli "Google Analytics" e registrati.
2. Lì dovrai scegliere se desideri installare Google Analytics sul tuo sito web o su un'app mobile. Dovrai anche inserire i dettagli di base come il nome del sito web, l'URL ecc.
3. Dopo aver inserito i tuoi dati, scegli "Ottieni il codice di monitoraggio".
4. Dopo aver accettato i termini e le condizioni di Google, Google fornisce il codice di monitoraggio. Il codice richiede l'installazione su ogni pagina del tuo sito web.
5. Se hai un sito WordPress, aggiungere questo codice è relativamente semplice. Il metodo più popolare è attraverso un plug-in facile da usare chiamato MonsterInsights (precedentemente noto come Google Analytics per WordPress di Yoast). Se la tua PMI utilizza Shopify, l'installazione è ancora più semplice, tutto ciò che devi fare è incollare il codice nella sezione Google Analytics nelle impostazioni del "negozio online". Allo stesso modo, è davvero facile configurare GA sui siti Squarespace. Devi solo selezionare "Avanzate", quindi "Servizi esterni" dal menu delle impostazioni. Quindi tutto ciò che devi fare è incollare il codice di monitoraggio nel campo Numero account Google Analytics. Per i siti Web basati su altre piattaforme, una rapida ricerca su Google ti consentirà di ottenere un numero qualsiasi di guide. TemplateMonster, ad esempio, fornisce un'utile guida pratica sull'installazione di GA su Drupal.

Stabilisci un obiettivo

La seconda parte dell'impostazione delle conversioni organiche all'obiettivo prevede l'impostazione di un "Nuovo obiettivo" in GA, ma prima devi assicurarti di avere alcune pagine di "grazie" o di conferma impostate sul tuo sito web. Se stai monitorando gli acquisti o i completamenti dei moduli sul tuo sito, la pagina di ringraziamento è la pagina che l'utente vede dopo aver completato la conversione. Gli URL delle tue pagine di ringraziamento dovrebbero avere un percorso comune come /grazie.

Con le tue pagine di ringraziamento pronte, puoi impostare il tuo nuovo obiettivo in GA.

• Dopo aver inserito una descrizione dell'obiettivo, puoi impostare la destinazione dell'obiettivo scegliendo "inizia con" e inserendo il percorso URL comune delle tue pagine di ringraziamento: nell'esempio sopra abbiamo utilizzato /grazie.
• Successivamente puoi scegliere di attribuire un valore in dollari alla conversione.
• Scegli "Crea obiettivo" e sarai operativo con il monitoraggio delle conversioni organiche in GA.
• Per vedere come stanno andando i tuoi obiettivi, puoi tornare in GA dopo circa una settimana e selezionare "Acquisizione", quindi "Tutto il traffico" e infine "Canali".

Ora puoi vedere il rendimento di ciascuna delle tue sorgenti di traffico, inclusi organico, referral, diretto e a pagamento. GA mostrerà il numero di utenti, la frequenza di rimbalzo, la durata media della sessione e il tasso di conversione all'obiettivo di ciascun canale.

Se vuoi approfondire il tuo traffico organico, ci sono un numero qualsiasi di rapporti che puoi eseguire per aiutarti a farlo.

Best practice per il monitoraggio delle chiamate

Uno dei modi più semplici per le PMI per misurare le loro campagne di marketing digitale è utilizzare i numeri di tracciamento delle chiamate. I numeri di tracciamento delle chiamate sono numeri di telefono personalizzati che vengono inoltrati direttamente al numero di telefono aziendale effettivo. Tuttavia, i numeri di tracciamento delle chiamate consentono alle PMI di tenere traccia del numero di lead che generano da una particolare campagna di marketing o pubblicitaria.

Ci sono anche una serie di altri vantaggi, incluso il monitoraggio delle parole chiave. Ad esempio, un potenziale cliente chiama un numero associato a un annuncio a pagamento. Di conseguenza, il monitoraggio acquisisce l'esatto termine di ricerca (parola chiave). Inoltre, con il monitoraggio delle chiamate, puoi anche monitorare il successo delle tue campagne. Le principali soluzioni software di monitoraggio delle chiamate ti forniranno una dashboard di analisi che ti mostrerà esattamente quante chiamate sta generando ciascuna delle tue campagne di marketing.

L'utilizzo del software di tracciamento delle chiamate è un ottimo modo per tenere traccia del ROI del marketing digitale e può anche aiutarti a mantenere la conformità monitorando le chiamate dei dipendenti per linguaggio rischioso e non conforme. Altrove, il software di monitoraggio delle chiamate può aiutarti a ottenere informazioni estremamente preziose su come i tuoi migliori performer stanno conducendo le loro conversioni telefoniche. I leader nello spazio del software di tracciamento delle chiamate sono CallRail, Call Box, Twilio, CallMiner e CallFire.

Impatto sul ROI del marketing per le piccole imprese

Come abbiamo dimostrato, i vantaggi della misurazione del ROI del marketing digitale superano di gran lunga qualsiasi potenziale svantaggio. A seconda del tipo di campagne di marketing digitale che esegui presso la tua PMI, l'impostazione del monitoraggio delle conversioni potrebbe richiedere solo un paio d'ore. La misurazione del ROI fornisce le basi per prendere decisioni di marketing più informate. In definitiva, dati migliori aiutano a prendere decisioni migliori, il che genera maggiori entrate.