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Il Super Bowl per decenni è stato la notte più appariscente dell'anno per la pubblicità, attirando una serie di marchi per creare spot pubblicitari spiritosi, spesso costellati di star - il Super Bowl LVII non è diverso . Quest'anno, tuttavia, il marketing sui social media che circonda il gioco ha dimostrato di reggere da solo rispetto agli stratagemmi creativi più tradizionali, secondo le recenti scoperte della piattaforma di influencer globale Captiv8.

Con 113 milioni di telespettatori in diretta, il Super Bowl LVII è stato il secondo gioco senza straordinari più visto nella storia, secondo i dettagli del rapporto condivisi con Marketing Dive, rappresentando una vittoria importante sia per la NFL che per i vittoriosi Kansas City Chiefs. I social media sono stati anche un potente motore di consapevolezza. Ad esempio, l'hashtag #SuperBowlLVII su TikTok da solo ha raccolto 225 milioni di visualizzazioni, più del doppio delle visualizzazioni dal vivo del gioco.

"Le persone stanno guardando TikTok e il contenuto che ne deriva, e dal punto di vista del secondo schermo, quasi vivendo su quello più di quanto stiano guardando il gioco", ha affermato Krishna Subramanian , co-fondatore e CEO di Captiv8.

In effetti, l'attività sul secondo schermo durante il Super Bowl è sempre più popolare, con il 43% degli spettatori durante la partita dell'anno scorso che scorreva su varie app mentre guardava, secondo Forrester. Di conseguenza, alcuni esperti di marketing quest'anno hanno reso i social media un punto focale rispetto ai $ 7 milioni di dollari necessari per acquistare un annuncio in-game di 30 secondi.

Tra i marchi che fanno affidamento sui social media, Captiv8 ha chiamato State Farm, che, nonostante avesse i diritti di denominazione per la sede del Super Bowl LVII, ha deciso di rinunciare a un tradizionale annuncio di un grande gioco per una campagna social a pagamento costruita attorno a TikTok. Per lo sforzo, la compagnia di assicurazioni ha arruolato il creatore più popolare della piattaforma ByteDance , Khaby Lame, per un video che sfidava i consumatori a commentare quante volte il nome dello stadio sarebbe stato menzionato durante la trasmissione per avere la possibilità di apparire in un video con la star.

Pochi giorni dopo la pubblicazione del contenuto, il video originale aveva raccolto oltre 164 milioni di visualizzazioni. Al termine del Super Bowl, il video di Lame vantava oltre 220 milioni di visualizzazioni, superando sia il numero di spettatori del gioco di quest'anno sia il gioco più visto di sempre del Super Bowl, che era di 114,5 milioni di visualizzazioni nel 2015. Anche l'attivazione di State Farm ha visto 1 milione Mi piace, 19.000 commenti e 5.000 condivisioni.

La mossa di arruolare influencer per il Super Bowl è diventata sempre più popolare. Ad esempio, gli inserzionisti per l'evento del 2021 hanno speso cinque volte di più per l'influencer marketing per il gioco del 2022, ha rilevato Captiv8 in un rapporto precedente. Più in generale, Insider Intelligence prevede che la spesa totale per il marketing degli influencer quest'anno raggiungerà i 6,2 miliardi di dollari , rispetto ai 5 miliardi di dollari previsti per il 2022.

"I marchi si stanno rendendo conto che esiste un enorme potenziale per superare il coinvolgimento e le visualizzazioni dei fan costruendo campagne di influencer marketing intorno al Super Bowl", ha affermato Subramanian tramite e-mail. "C'è semplicemente un valore maggiore nel prendere in considerazione i creatori nelle campagne del Super Bowl".

Più per meno

In un contesto economico inasprito, quest'anno le campagne sui social media hanno avuto un duplice scopo: aiutare i marchi a massimizzare la portata dei loro dollari. Nel rapporto, Captiv8 ha anche chiamato Doritos per il suo concorso sui social media, che ha sfidato gli utenti di TikTok a pubblicare un video di se stessi mentre ballavano con l'hashtag #DoritosTriangleTryout per avere l'opportunità di apparire nella pubblicità del giorno del gioco.

In totale, secondo il rapporto, la sfida ha raccolto oltre 13 miliardi di visualizzazioni di hashtag, guidando contemporaneamente i contenuti generati dagli utenti. Per lo sforzo, il marchio ha arruolato una manciata di influencer, tra cui Tay Bloomer, Josh Killacky e Jordan Grace, che insieme hanno oltre 8 milioni di follower su TikTok. In totale, i creatori hanno generato oltre 33 miliardi di visualizzazioni di contenuti sponsorizzati.

Mentre Doritos ha anche pagato 60 secondi di trasmissione nazionale durante il Super Bowl per una campagna con cameo dei musicisti Jack Harlow, Elton John e Missy Elliott, Captiv8 stima che il marchio abbia pagato circa $ 550.000 per attivare i suoi influencer TikTok. Ciò significa che il marchio avrebbe potuto eseguire la stessa campagna 12 volte prima di raggiungere il costo dichiarato per l'acquisto di uno spot pubblicitario standard del Super Bowl LVII di 30 secondi.

Oltre ad essere una soluzione potenzialmente più conveniente, le campagne di marca guidate dai creatori potrebbero avere una durata di conservazione più lunga rispetto agli annunci lineari tradizionali, offrendo un altro vantaggio a coloro che cercano di migliorare il proprio investimento, ha affermato Subramanian .

"Anche se te lo perdi, sei ancora in grado di vedere quel contenuto, o uno, perché ami quel creatore, o due, perché viene visualizzato nel tuo feed più e più volte", ha detto. "La durata di conservazione dei contenuti dei creatori è decisamente molto più elevata rispetto ai contenuti tradizionali".

#Chi ha fatto meglio?

I social media possono anche integrare la tradizionale pubblicità in-game generando buzz sullo schermo della TV. Tracciando il coinvolgimento del marchio su Instagram e Twitter dal giorno prima del Super Bowl LVII al giorno del, i risultati di Captiv8 mostrano che Tubi è salito alle stelle, con un aumento del coinvolgimento del 1196% sull'hashtag #Tubi. Lo streamer ha pubblicato diversi annunci durante il gioco, generando buzz con uno spot di interruzione di 15 secondi che ha portato i consumatori a chiedersi se si sedessero o meno sul telecomando.

Anche The Farmer's Dog ha avuto una serata di successo. Non solo l'emotivo, 60 secondi commerciale del marchio, il Super Bowl Ad Meter di USA Today , ma gli impegni sull'hashtag #FarmersDog sono cresciuti del 1115% su Twitter e Instagram durante lo stesso periodo, secondo Captiv8. Rakuten si è posizionata dietro con una crescita del 1047% sull'hashtag #Rakuten, riaffermando la sua scelta di ingaggiare Alicia Silverstone per una commedia nostalgica su "Clueless".

Tra i marchi più discussi, Fenty Beauty di Rihanna ha generato oltre 852.000 impegni durante il gioco sotto l'hashtag #FentyBeauty, potenziato dalla performance del musicista durante l'intervallo. Gli impegni totali per la linea di trucco sono finiti per essere otto volte superiori a quelli del quarterback dei Kansas City Chiefs Patrick Mahomes, che ha raccolto 96.000 impegni su Twitter e Instagram sotto l'hashtag #Mahomes.

Dietro Fenty Beauty c'era Apple Music, che per la prima volta ha sponsorizzato l'halftime show , guidando quasi 373.000 coinvolgimenti del marchio sotto l'hashtag #AppleMusic. Google, M&M's e la NFL sono entrati subito dopo lo sponsor dell'intervallo. In totale, gli annunci del Super Bowl sono stati menzionati 312.000 volte solo su Twitter durante il Super Bowl, secondo Brandwatch.

Sebbene la sua abilità sia già difficile da ignorare, i social media hanno giocato bene con la tradizionale pubblicità del Super Bowl LVII. La sua frequenza di utilizzo durante l'evento, in particolare attraverso l'attivazione di influencer, aumenterà solo negli anni a venire man mano che più marchi saliranno a bordo, ha affermato Subramanian.

"Sfruttare i social per guidare e incoraggiare davvero il coinvolgimento o guidare [contenuti generati dagli utenti] è molto prezioso", ha affermato Subramanian. " Stai ottenendo un pubblico così vasto."