La crescita esplosiva dei ricavi delle piattaforme social segnala che il peso della pandemia sul digitale è aumentato

Le società di social media Facebook, Twitter e Pinterest hanno registrato aumenti di fatturato esplosivi negli utili del terzo trimestre pubblicati giovedì, un segno che le interruzioni legate alla pandemia di coronavirus si sono raffreddate e che i marketer stanno nuovamente spendendo a livelli più elevati. La forza delle prestazioni di queste società, rispecchiata in altre piattaforme Big Tech come Google e Amazon, che hanno riportato utili contemporaneamente, segnala che la pubblicità digitale ha ampiamente rafforzato la sua posizione di dominio nel mercato dei media mentre i canali tradizionali come la TV lineare sono naufragati in mezzo alla crisi sanitaria .

Anche in una categoria nota per i notevoli dati di crescita, la serie di guadagni di giovedì spicca. Facebook ha visto le entrate pubblicitarie aumentare del 22% su base annua a $ 21,47 miliardi per il periodo terminato a settembre, una manna per un'azienda che solo pochi mesi fa è stata impantanata in un diffuso boicottaggio degli inserzionisti. Pinterest, che ha visto aumentare l'attività con la pandemia, ha riportato che i ricavi sono cresciuti del 58% su base annua a 443 milioni di dollari, insieme a una crescita record degli utenti. Twitter, recentemente impantanato da problemi relativi alla sua tecnologia di targeting degli annunci, ha condiviso statistiche degli utenti deludenti, ma ha sottolineato il ritorno della domanda degli inserzionisti: le entrate pubblicitarie sono aumentate del 15% su base annua a $ 808 milioni e il coinvolgimento totale con gli annunci è aumentato del 27%.

Presi insieme, i risultati di successo contribuiscono allo slancio mostrato in anteprima da Snap la scorsa settimana, con il proprietario di Snapchat che ha registrato un aumento delle entrate del 52% su base annua a $ 678,7 milioni per il periodo. Una domanda aperta è se le piattaforme possano mantenere la palla al balzo mentre il COVID-19 continua a diffondersi negli Stati Uniti e mentre nuove sfide normative, comprese quelle sulla privacy dei dati, si profilano all'orizzonte.

Le nuove scommesse pagano

L'utilizzo dei social media è generalmente aumentato tra i consumatori bloccati che cercano di rimanere in contatto, ma ciò non si è sempre tradotto in un aumento delle entrate poiché molti inserzionisti hanno ridotto i propri budget all'inizio della pandemia. Mentre i marchi e gli utenti si sono adattati alla crisi sanitaria durante il terzo trimestre, i tocchi multimediali sono tornati e le piattaforme hanno rapidamente creato funzionalità per soddisfare le esigenze aziendali relative alla navigazione COVID-19.

Facebook, ad esempio, ha introdotto una vasta gamma di integrazioni di e-commerce nel suo social network principale, Instagram e WhatsApp , nel tentativo di aiutare le piccole imprese a fare il passaggio online. Facebook Shop, una vetrina online lanciata nel secondo trimestre, ha registrato progressi soddisfacenti, ha detto agli investitori Sheryl Sandberg, Chief Operating Officer di Facebook, durante una telefonata in cui si discuteva dei risultati del terzo trimestre. L'offerta è stata estesa a WhatsApp la scorsa settimana.

"Le grandi aziende possono permettersi di acquistare campagne pubblicitarie ad ampio raggio che colpiscono paesi o intere aree geografiche. Le piccole aziende non possono. Quindi la sopravvivenza, la crescita economica e la crescente capacità di rimanere a galla e assumere sono state davvero guidate su tutta la linea dalle PMI ", ha detto Sandberg durante la chiamata.

"Ora alcuni verticali ne hanno sperimentato di più. Certamente, l'e-commerce è l'esempio principale, ma ci sono molte altre attività che si prestano anche all'online", ha aggiunto.

Altre piattaforme, come Twitter, hanno beneficiato della ripresa delle conversazioni culturali nel terzo trimestre con il ritorno degli sport dal vivo e di altri eventi di visualizzazione delle destinazioni che sono stati ridotti nei primi giorni di COVID-19. Un maggiore coinvolgimento con gli annunci ha aiutato Twitter a compensare la crescente crescita degli utenti, poiché gli utenti attivi giornalieri mensili ( mDAU ) sono aumentati solo di 1 milione nel periodo, portando l'audience totale della piattaforma a 187 milioni di mDAU .

"Gli inserzionisti stavano aspettando di spendere su Twitter e sono tornati tutti sulla piattaforma con il ritorno degli eventi dal vivo", ha detto l'analista di eMarketer Nazmul Islam nei commenti via email. "Ci aspettiamo che Twitter continui ad essere attraente per gli inserzionisti del marchio e sono sulla strada per aggiungere anche inserzionisti [di risposta] più diretti".

Nel frattempo, Pinterest ha completato la sua suite di prodotti per concentrarsi maggiormente su aree come lo shopping e mettere in luce i creatori e le aziende più piccoli. L'azienda, che resiste all'etichetta dei social media per posizionarsi invece come destinazione di ispirazione e idee, ha anche fatto una spinta concentrata per promuovere il benessere e reprimere i contenuti tossici. Una posizione più proattiva sulla sicurezza del marchio ha potenzialmente rafforzato l'appello di Pinterest in un momento in cui rivali come Facebook hanno affrontato un'intensa critica per la loro incapacità di eliminare l'incitamento all'odio, che ha portato a un ampio boicottaggio dei social media da parte degli inserzionisti durante l'estate.

"[Pinterest] è la piattaforma social della positività e la sua crescita record nel coinvolgimento degli utenti è stata sostenuta durante il terzo trimestre e continuerà a crescere solo nel quarto trimestre", ha affermato via e-mail Carly Carson, direttore sociale dell'agenzia PMG . "Le funzionalità della piattaforma menzionate nell'invito agli utili, comprese le sue più recenti partnership pubblicitarie acquistabili, sono abbinate a funzionalità di offerta più avanzate, che a loro volta hanno determinato un'incredibile efficienza dei media per i marchi".

Vento contrario

Se il terzo trimestre rappresentasse un picco per la categoria dei social media, i prossimi mesi potrebbero rappresentare un calo. Sebbene una stagione delle vacanze colpita dal COVID-19 andrà probabilmente a vantaggio delle aziende che hanno integrato più funzionalità di e-commerce e si tradurrà in un robusto quarto trimestre, nel 2021 minacce esistenziali più gravi stanno accelerando.

Le normative sulla privacy dei dati, incluso il California Consumer Privacy Act, continuano a influenzare l'ecosistema della pubblicità digitale, mentre il controllo antitrust di Big Tech sta aumentando sia in patria che all'estero. Facebook potrebbe affrontare una causa antitrust simile a quella che ha colpito Google all'inizio di questo mese, con il Wall Street Journal che riporta che la Federal Trade Commission potrebbe presentare una denuncia entro la fine dell'anno.

Le modifiche pianificate alle politiche sulla privacy di Apple avranno anche un impatto considerevole sia sulle piattaforme mobili che sui marketer. Il produttore di iPhone richiederà presto alle app di chiedere il consenso degli utenti per accedere al suo Identifier for Advertisers ( IDFA ), un codice generato casualmente assegnato ai dispositivi dell'azienda. È uno sviluppo che ha suscitato polemiche, portando Apple a posticipare la data di implementazione originale all'inizio del prossimo anno. Un ritardo attenua il colpo per il quarto trimestre, ma getta un'ombra sull'inizio del 2021.

"[ IDFA ] avrà un impatto sproporzionato sulle installazioni di app e, di conseguenza, sulla nostra rete di audience", ha dichiarato David Wehner , Chief Financial Officer di Facebook, durante la telefonata con gli analisti. "E quindi questa è ovviamente una grande sfida per gli sviluppatori di app che stanno cercando di far crescere la propria attività in un momento difficile.

"Stiamo esaminando varie opzioni, ma la nostra migliore opinione è che ci sono — ci saranno notevoli venti contrari il prossimo anno a causa di questi cambiamenti, in particolare su iOS14", ha affermato Wehner .