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Per quasi due decenni, la pubblicità di Sonic Drive-In è stata sinonimo dei "Two Guys" che scherzavano in macchina sulle offerte di cibo e bevande della catena. Ora, dopo campagne che hanno spostato l'attenzione dai fumetti improvvisati alle famiglie vere e al cibo goloso, il marketer QSR è tornato con una piattaforma di brand e una campagna che personifica l'innovazione del menu attraverso un nuovo duo dinamico.

La piattaforma del marchio "Live Free Eat Sonic", che debutta oggi (3 giugno), è incentrata su un fantastico dipartimento di ricerca e delizie guidato da un astuto capo ingegnoso e dalla sua compagna dai capelli rosa, Tia Saborita. Uno spot di lancio di 60 secondi inizia con la visita di una famiglia a un fast food "Nothing Burger" interrotta dal CIO, che irrompe esclamando: "Vieni con me se vuoi vivere... una vita più deliziosa".

Durante un giro in un furgone retrò, dotato di una bobblehead degli iconici personaggi di Two Guys, il CIO scherza sulla calvizie maschile e sulle zeppe prima di fermarsi all'edificio futuristico dell'immaginario ufficio di ricerca e sviluppo di Sonic, che assomiglia a qualcosa di "Men in Black” o un film Pixar ed è dotato di grandi richiami alle voci del menu del marchio, come una grotta di ghiaccio e un lanciatore Tot-a-Pult.

“Live Free Eat Sonic” è stato sviluppato con l’agenzia creativa discografica Mother Los Angeles e gli elementi verranno trasmessi su TV lineare, over-the-top, digitale, social e radio. Il marchio il 17 giugno lancerà anche un nuovo portale lifestyle online su LiveFreeShopSonic.com che presenta prodotti ed esperienze esclusivi, con il 100% dei proventi donati per sostenere l'istruzione pubblica attraverso la Sonic Foundation.

Raccontare una storia più ampia

Per Sonic, "Live Free Eat Sonic" consente alla catena di raccontare in modo creativo una storia più ampia che si estende a ogni parte del marchio, ma in uno spazio meno limitato fisicamente rispetto agli interni delle auto e ai parcheggi delle campagne precedenti, ha spiegato Ryan Dickerson , che è passato al CMO di Sonic a gennaio dopo più di cinque anni presso la società madre Inspire Brands.

“Quando guardi la pubblicità oggi… può iniziare a sembrare un mare di identità. Guardi alcuni di questi scatti di food-forward - e siamo allo stesso modo - stai parlando di cibo, hai sei secondi, forse 15, massimo 30, per parlare di un prodotto", ha detto Dickerson.

“I consumatori certamente vogliono vedere che tipo di offerte e valori ci sono là fuori… ma la gente ama una storia”, ha continuato il dirigente. "Puoi continuare a gestire spot che contengono solo cibo e che funzioneranno bene, ma le persone sono alla ricerca di un motivo più ampio per interessarsi, prendersi cura e sentirsi associati al marchio, che lo sappiano o no."

L’iniziativa arriva in un momento in cui i consumatori sono assaliti da angoscia e ansia a causa delle pressioni inflazionistiche, dello stress dell’anno elettorale e di un generale declino della felicità. Sonic spera di offrire momenti di indulgenza che rompano la mondanità e la monotonia della routine quotidiana condivisa dai consumatori, sia che lavorino da casa o che siano tornati in ufficio. La divertente campagna mira anche a sfruttare il valore del marchio in termini di innovazione dei menu, sfondando al contempo una categoria affollata.

"Dovrebbe essere divertente, perché alla fine della giornata, sono frullati, crocchette, patatine fantastiche, salsa fantastica, hamburger", ha detto Dickerson. "Vogliamo assicurarci di ricordare alla gente che, sebbene tutte queste altre parti del mondo possano essere caotiche, c'è un posto pazzesco e divertente dove andare dove puoi trovare qualcosa per tutti."

Il gioco del portafoglio

Sonic fa parte di Inspire Brands dal 2018, lo stesso anno in cui la società è stata costituita dopo la fusione di Arby's e Buffalo Wild Wings. Da allora Inspire ha aggiunto Jimmy John's e Dunkin' al portfolio, ma Sonic si distingue come ristorante non vincolato da orari, prodotti o opzioni proteiche.

"Possiamo giocare praticamente in ogni spazio in cui ti aspetteresti che giocasse un QSR", ha detto Dickerson. "Siamo un luogo che generalmente non è polarizzante o divisivo... abbiamo qualcosa per tutti e [la piattaforma è] una di queste opportunità per noi per parlare della diversità che abbiamo nel menu."

La nuova piattaforma e campagna di Sonic fanno parte di un rilancio completo del marchio che comprende anche packaging, uniformi, tavolozza dei colori e una revisione di cibi e bevande: uno sforzo olistico che rappresenta il primo per Inspire dopo i rebranding o i cambiamenti della piattaforma di ricompensa intrapresi dai marchi gemelli. Lanciare tutto contemporaneamente aggiunge un livello di complessità ma consente anche una maggiore creatività, ha affermato Dickerson.

Far parte del portafoglio Inspire apre canali a marchi gemelli e consente ai dirigenti di condividere e confrontare note su tutto, dagli approcci creativi alle unità pubblicitarie. Consente inoltre a un marchio come Sonic di utilizzare il team di generazione della domanda di Inspire per l'ottimizzazione dei media e gli aggiustamenti in volo.

"In un mondo in cui tutti cercano di competere per le vendite e le transazioni, devi continuare a inviare messaggi al cibo e agli LTO, ma allo stesso tempo devi ritagliarti uno spazio per quel pezzo di valore del marchio", ha spiegato Dickerson . "È qualcosa a cui il nostro team sta riprendendo l'abitudine."