Lo stuolo di aggiornamenti del marchio del 2020 riflette i nuovi mandati di marketing

Il mondo ha già iniziato a sembrare molto diverso dall'inizio della pandemia, ma il numero di marchi con un aspetto rinnovato nel 2020 potrebbe essere sufficiente per indurre i consumatori a fare alcune doppie riprese mentre scansionano gli scaffali o navigano online.

Nuovi loghi, packaging aggiornato e in alcuni casi un'identità di marca completamente nuova sono spuntati negli ultimi mesi da diversi marchi noti, in particolare nello spazio dei beni di consumo confezionati (CPG). Ciò include Keebler e Heinz durante l'estate e Tecate e JM Smucker a settembre.

Sebbene un significativo aggiornamento del marchio possa richiedere un anno o più per essere completato, i marketer e il dirigente dell'agenzia hanno affermato che è possibile che parte del lavoro emergente ora sia stato accelerato in risposta all'accresciuta concorrenza per l'attenzione nel mezzo della crisi sanitaria, nonché al cambiamento dei consumatori stili di vita che stanno creando nuove opportunità e sfide per i marchi.

"Le persone si annoiano. Mangiano la stessa cosa ogni giorno e quindi aprono gli occhi su marchi e prodotti che non hanno mai considerato prima", ha affermato Satoru Wakeshima, amministratore delegato di CBX, che ha sviluppato JM Smucker rinnovamento del marchio.

La pandemia non è stata l'unico fattore che ha spinto i marchi ad accelerare l'evoluzione del loro look and feel. Dopo la morte di George Floyd e Breonna Taylor, ad esempio, marchi che vanno da Aunt Jemima ed Eskimo Pies alla Washington Football Team hanno iniziato a cercare di passare a un approccio più culturalmente sensibile.

"Le persone chiedono un cambiamento in tutti gli aspetti della vita", ha affermato Kristy Gulsvig, direttrice della strategia del marchio presso Gigasavvy. "Più che mai, i consumatori si aspettano che i marchi rappresentino qualcosa e stanno punendo i marchi che non ascoltano".

Robb Hecht, professore a contratto di marketing al Baruch College di New York, è d'accordo, aggiungendo che i rinnovi del marchio stanno avvenendo più frequentemente ora per il desiderio di pertinenza tanto quanto per i tradizionali obiettivi aziendali.

"Quasi non dovrebbero più essere chiamati un aggiornamento del marchio", ha detto. "Ora dovrebbero essere chiamati 'aggiornamento del pubblico'".

Il maggiore spostamento verso l'acquisto online potrebbe anche essere un fattore in molti aggiornamenti del marchio, secondo diverse persone intervistate per questo articolo. Con meno spazio su smartphone e mercati come Amazon, anche le immagini complesse potrebbero non risaltare, il che richiede loghi e caratteri semplificati e di base.

Bilanciare il cambiamento rispetto alla storia e all'equità

In alcuni casi, tuttavia, un aggiornamento del marchio è complicato quando l'azienda ha una lunga storia e un forte riconoscimento tra i consumatori. Alla CBX, Wakeshima ha affermato che il suo team ha spesso dovuto lavorare con marchi che hanno più di 100 anni di patrimonio e patrimonio.

"È un'enorme responsabilità. Devi trovare un delicato equilibrio tra ciò che il tuo consumatore accetterà e il punto in cui si sente come 'Non è più il mio marchio'", ha detto.

Poi c'è l'ostacolo di aiutare i clienti a trovare il coraggio di apportare cambiamenti significativi. Anche quando sono coinvolte ricerche di mercato qualitative e quantitative, le discussioni possono essere difficili.

"I migliori clienti ti permetteranno di metterli a disagio, ma non nausearli", ha detto Wakeshima.

Prima di fare il salto, le aziende che stanno valutando un aggiornamento del marchio dovrebbero prima escludere altre possibili soluzioni per il problema che stanno affrontando, ha affermato Sean Campbell, fondatore e CEO della società di ricerche di mercato Cascade Insights.

"Forse ciò di cui hanno bisogno non è affatto un aggiornamento, ma una migliore strategia SEO o di posizionamento sul mercato", ha affermato.

Secondo Campbell, i tre eventi più comuni che costringono un'azienda a cambiare marchio sono quando la base di clienti cambia, quando prodotti o servizi estendono le loro capacità e dopo un'acquisizione. Tuttavia, non tutte le aziende aspettano di essere ben consolidate per eseguire un aggiornamento del marchio.

Piecework Puzzles è stato co-fondato da Rachel Hochhauser e Jena Wolfe solo un anno fa, ma poiché più consumatori hanno continuato a giocare con i puzzle durante la quarantena, hanno notato una sfilza di concorrenti con un aspetto simile del marchio. Poi hanno letto un articolo su Bloomberg Businessweek sulla blanda omogeneità di molti marchi di startup, che ha risuonato con loro.

Di conseguenza, Piecework Puzzles ha creato un aspetto molto più dinamico nel suo sito Web e altri elementi che si sentivano più in sintonia con il suo pubblico di destinazione di donne millennial, ha affermato Wolfe.

"Ci siamo mossi molto rapidamente", ha aggiunto Hochhauser. "Sembra che avessimo gettato le fondamenta e le ossa della casa, ma non avessimo scelto la carta da parati giusta. Ora [il concetto di carta da parati] è diventato parte della nostra nuova identità".

Rinfrescante con i tempi

L'impulso a riflettere meglio un'etica organizzativa sta portando persino a rinnovamenti del marchio all'interno del mondo delle agenzie. All'inizio di questo mese, ad esempio, Y&R PR ha cambiato nome e ha svelato un'identità visiva completamente nuova come Goodfuse.

Mentre i lavori sono iniziati prima della pandemia, Olga Fleming, CEO di Goodfuse, ha affermato che il tempismo è alquanto fortuito. Il nuovo logo dell'azienda, ad esempio, è stato concepito come un copione per suggerire il suo modo di offrire un tocco più personale alla comunicazione. La sua tavolozza di colori utilizza un'ampia varietà di colori progettati per trasmettere qualità al suo team come empatia ed energia.

"Quale momento migliore per portare avanti un aggiornamento del marchio come questo se non adesso, quando tutti parlano di umanizzare tutto?" lei disse.

Se altri marchi ritengono di avere già un forte legame con i clienti e non vedono nuove opportunità per apportare valore nei modi di cui hanno bisogno ora, Fleming ha affermato che un aggiornamento del marchio probabilmente non è una buona idea.

"Le persone hanno abbastanza variabili che devono affrontare quotidianamente", ha detto. "Per i marchi di cui si fidano o su cui fanno davvero affidamento, abbiamo avuto abbastanza cambiamenti. Non abbiamo bisogno di altri cambiamenti".

Inoltre, marchi come Pepsi hanno essenzialmente "addestrato" il loro pubblico affinché subirà una sorta di aggiornamento ogni pochi anni, ha sottolineato Wakeshima, mentre quelli come Coca-Cola tendono a introdurre cambiamenti più sottili. I CMO devono determinare il tipo di ritmo che funziona per il loro marchio e sapere che, sebbene possa portare a una maggiore consapevolezza o fedeltà, un aggiornamento di solito non risolve un problema aziendale urgente.

"Quando un marketer si rende conto che è ora di rinnovare il marchio, di solito è troppo tardi", ha detto.