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Mentre il clima si riscalda, Sprite sta cercando di aiutare i consumatori a rinfrescarsi con un nuovo prodotto a durata limitata che offre una sensazione agghiacciante oltre a un profilo aromatico di lime e ciliegia. Sprite Chill a tema temperatura viene lanciato con spot video online con protagonista il playmaker degli Atlanta Hawks Trae Young, alias "Ice Trae", mentre interrompe i fan che prendono in prestito il suo tipico brivido in campo con l'aiuto di un avvocato specializzato in proprietà intellettuale e "congela e desiste" avvisi.

Il concetto comico, che proietta Young in una luce autoironica, è stato ispirato dall'uso colloquiale della parola "freddo", riferendosi a qualcuno che si esibisce al massimo delle sue possibilità, secondo AP Chaney, direttore creativo senior di Sprite. e Fanta presso The Coca-Cola Company. Il termine è particolarmente popolare tra i consumatori afro-americani e ispano-americani che costituiscono il target demografico chiave del marchio. Sebbene Sprite Chill fosse originariamente concepito per essere promosso con una campagna Below-the-line incentrata sullo shopper marketing, l'idea si è trasformata in qualcosa di più sostanziale e si è rivelata una scelta naturale per la star dell'NBA Young, che è ambasciatore di Sprite dal 2021.

Ulteriori elementi includono acquisti fuori casa ad Atlanta, Detroit, New York e Los Angeles, insieme a social media a pagamento e di proprietà. Agency Majority ha sviluppato la creatività con il supporto dell'unità Open X su misura di WPP, che comprende EssenceMediacom, Ogilvy New York e VML e Momentum Worldwide.

"Dopo aver avuto la [fredda] intuizione, ci siamo resi conto che avevamo un fulmine in una bottiglia e dovevamo ingrandirlo", ha detto Chaney in un'intervista.

La Gen Z nel mirino

Sprite Chill, che è disponibile nelle versioni a zero e pieno di zucchero e arriverà sugli scaffali lunedì, ha una confezione distintiva, con una combinazione di colori verde e blu smerigliato abbinata a accenti di ciliegia. Le immagini del ghiaccio spezzato sottolineano l'effetto tattile di raffreddamento della bevanda, ottenuto attraverso una nuova tecnologia proprietaria per il sapore di Sprite, simile a quella utilizzata nel mondo della pasticceria e della panificazione.

Il fattore relax è ulteriormente rafforzato dalle pubblicità esterne che si integrano con una Sprite Chill Cam su Snapchat. Lo strumento fotografico consente agli utenti di caricare foto di se stessi su cartelloni pubblicitari reali che mostrano un trittico con Young come freddo, Sprite normale come il più freddo e Sprite Chill come il "più freddo". All'inizio di aprile Sprite ha ospitato un evento alla State Farm Arena nella sua città natale di Atlanta che includeva campionamenti per Sprite Chill e un'anteprima degli spot pubblicitari di Young.

Il lancio formale di Sprite Chill arriva quando la società madre Coca-Cola sperimenta di più con prodotti che cercano di imbottigliare sensazioni insolite o tendenze culturali invece di sapori convenzionali. Il marchio principale della Coca-Cola dal 2022 gestisce una piattaforma Creations che produce bevande formulate attorno ai sogni, allo spazio e alle lacrime di gioia, solo per citarne alcuni. Creations è diventato un importante strumento di marketing per raggiungere la Gen Z, un gruppo che è anche nel mirino di Sprite in mezzo a una concorrenza più agguerrita.

Sprite adotta un approccio più misurato alle offerte a tempo limitato, ha spiegato Chaney, con articoli come un Winter Spiced Cranberry a tema natalizio nella rotazione regolare. Secondo l’esecutivo, l’obiettivo è quello di trasformare Chill in un trampolino di lancio che vada oltre la novità una tantum per soddisfare una reale esigenza dei consumatori.

"A seconda delle prestazioni e di come funziona, si spera che questa diventi una piattaforma di sostegno e possiamo introdurre più gusti, fare più cose e creare più equità all'interno della piattaforma Chill", ha affermato Chaney.

“Si tratta davvero di entrare nello spazio lifestyle e di voler diventare qualcosa di più di un semplice marchio di bevande e anche di un marchio lifestyle. Penso che Chill ci aiuterà a farlo”, ha aggiunto.

La scorsa settimana il marchio ha anche resuscitato "Obey Your Thirst", una campagna e uno slogan che si sono affermati per la prima volta negli anni '90, con un taglio più ampio da Gen Z. La star dei Minnesota Timberwolves Anthony Edwards guida l'ultima iterazione, insieme alla velocista Sha'Carri Richardson, la donna più veloce del mondo, e al membro della NBA Hall of Famer Grant Hill, che appariva nelle pubblicità più vecchie. Sprite gestisce anche un consiglio della Gen Z che informa le decisioni sui prodotti e sul marketing ed esiste per integrare metodi di test più tradizionali e ascolto sociale.

Competizione sul campo

Sprite ha attinto al basket come punto di contatto culturale per decenni, con campagne passate che hanno visto protagoniste leggende come Kobe Bryant e Tim Duncan. Sebbene il marchio lavori ancora con atleti come Young ed Edwards su base individuale, Coca-Cola ha ceduto la sponsorizzazione della NBA nel 2015 al principale rivale PepsiCo, che recentemente ha reso Starry il suo fiore all'occhiello della lega.

Starry, che ha sostituito Sierra Mist nel portafoglio di PepsiCo lo scorso anno, compete direttamente con Sprite nella categoria limone-lime e commercializza pesantemente la Gen Z. Starry ha ottenuto il suo primo spot al Super Bowl a febbraio, parte di un picco nell'attività di marketing tra i giganti delle bevande che ha resuscitato le discussioni sulle guerre della Cola.

“Non penso che ci abbia messo in attacco. Ma devo dire che guardiamo sempre al mercato, cercando di vedere cosa stanno facendo i nostri concorrenti", ha detto Chaney della sponsorizzazione NBA di Starry. “[Il basket] continua a rappresentare per noi un forte punto di contatto con i consumatori. Vivremo sempre nel basket, indipendentemente dal fatto che Starry lo faccia o no, perché abbiamo così tanta equità lì.