Non perdere le novità del settore marketing di domani

Non capita spesso che un prodotto con uno scopo così semplice risuoni così tanto tra i consumatori e attiri un seguito così fedele. E ancora meno probabile che quel prodotto provenga da un marchio che ha più di 100 anni.

Eppure Quencher di Stanley 1913 ha sfidato queste probabilità.

Il prodotto è diventato molto popolare tra i consumatori negli ultimi anni con la “Stanley Cup” – un bicchiere d’acqua, non il trofeo assegnato al vincitore del campionato della National Hockey League – accumulando circa 20 milioni di visualizzazioni su TikTok . Il Quencher è disponibile in varie dimensioni, ma gli stili da 40 oz e 30 oz sono i più popolari, con un prezzo compreso tra $ 35 e $ 50. Il prodotto vanta caratteristiche come una maniglia; la capacità di mantenere le bevande calde per 5-7 ore e fredde per 9-11 ore; e il fatto che si adatta alla maggior parte dei portabicchieri delle auto.

Ma la tazza, introdotta nel 2016, solo di recente è diventata virale. In effetti, fino a pochi anni fa Stanley non dava alcuna priorità al prodotto.

Quindi, come è riuscita un'azienda di 110 anni a cambiare rotta per ampliare il proprio segmento di clienti e diventare uno dei marchi di bicchieri più popolari oggi?

Ci è voluto un gruppo di donne che non lavoravano nemmeno nell'azienda, ma che vedevano il potenziale del prodotto, per rendere il Quencher un successo.

L'ascesa della Stanley Cup

La pagina Instagram di Stanley presenta i suoi bicchieri in un arcobaleno di colori, dai tenui pastelli alle tonalità vivaci. Alcuni prodotti sono addirittura decorati con motivi incisi per aumentarne il fascino. Il sito web del marchio mostra donne che prendono un caffè, una persona che fa yoga e due donne che camminano e chiacchierano mentre tengono in mano i loro bicchieri Stanley.

Sebbene le donne siano ora chiaramente un obiettivo chiave per il marchio, non è sempre stato così.

William Stanley ha inventato la bottiglia in acciaio sottovuoto nel 1913 e nel secolo successivo, "la sua bottiglia sottovuoto si è evoluta da concetto a icona ed è diventata una parte essenziale delle giornate lavorative, dei viaggi su strada e delle avventure all'aria aperta", ha affermato l'azienda. Storicamente l'azienda si rivolgeva ai lavoratori e a coloro che partecipavano ad attività all'aria aperta, come il campeggio e l'escursionismo, nel suo marketing. Recentemente, nel 2012, Stanley ha affermato che i suoi prodotti hanno avuto risonanza presso “un poliziotto veterano con 30 anni di carriera” e “un soldato dell’esercito in pensione”.

In che modo il marchio si è espanso oltre la sua immagine robusta per diventare qualcosa che piacesse a un cliente più ampio, che avrebbe incorporato i prodotti nel loro stile di vita quotidiano? Con l'aiuto di tre donne.

Linley Hutchinson, Ashlee LeSueur e Taylor Cannon - i fondatori di The Buy Guide, un blog di shopping online e un account Instagram avviato nel 2017 - sono stati i primi amanti dello Stanley Quencher.

Il secondo post della Buy Guide su Instagram , nel novembre 2017, presentava uno Stanley Quencher da 40 once. “Di tutte le tazze termiche... questa è quella giusta. Fidati e basta", si legge nel post, pubblicizzando le caratteristiche del prodotto come il manico, la cannuccia, la capacità di mantenere le bevande fredde e il fatto che sia lavabile in lavastoviglie.

Una volta che LeSueur scoprì il prodotto, ne regalò uno sia a Hutchinson che a Cannon per vedere se a loro piaceva la tazza tanto quanto a lei. “Ci siamo subito innamorati e ovviamente è diventato uno dei nostri prodotti di punta nella Guida all'acquisto. E così anche i nostri follower se ne sono innamorati”, ha detto Hutchinson.

Ma il Quencher diventava sempre più difficile da trovare in magazzino e sembrava essere a rischio di essere interrotto, ha ricordato Hutchinson. "Avevamo sentito che Stanley avrebbe interrotto la produzione del Quencher da 40 once", ha detto Hutchinson. “Quindi stavamo dicendo a tutti i nostri follower: 'Sbrigati, metti le mani su qualsiasi tazza che riesci a trovare. Abbiamo sentito che questa cosa sta andando via. Per favore, dì a Stanley che non vuoi che scompaia, che ami così tanto la tazza.'”

Matt Navarro, vicepresidente senior del commercio globale presso Stanley, ha dichiarato a Retail Dive che, sebbene non vi fossero piani per interrompere la produzione di Quencher nel 2019, "il bicchiere non aveva la priorità in quel momento".

Un dipendente che lavorava presso Stanley ha inviato un messaggio a The Buy Guide dicendo che erano d'accordo nel ritenere che la tazza fosse un ottimo prodotto e ha parlato dell'esperienza di The Buy Guide in un incontro con i dirigenti di Stanley. Tuttavia, mentre molti marchi lavorano con influencer e account come The Buy Guide attraverso il marketing di affiliazione, Stanley all'epoca non aveva partecipato a tali programmi. Invece, Stanley ha ordinato alle donne di effettuare un ordine all'ingrosso, con una quantità minima di ordine di 10.000 tazze.

---

"Qualsiasi marchio sul pianeta che non si rivolga alle donne tra i 25 ei 50 anni manca davvero il bersaglio."

Ashlee Le Sueur

Fondatore della Guida all'acquisto

---

"Era un rischio enorme", ha detto Cannon, aggiungendo che dovevano creare rapidamente un sito web, creare un magazzino e capire come spedire il prodotto ai consumatori. "Abbiamo ordinato quelle tazze e ci siamo detti: 'Non sappiamo se le esauriremo domani o se cercheremo di sbarazzarci delle tazze per il resto della nostra vita".

È stata la prima e unica partnership all'ingrosso di questo tipo del gruppo con un marchio. Le prime 5.000 tazze della Guida all'acquisto sono state esaurite in circa quattro giorni. Ha venduto le seconde 5.000 tazze in un'ora.

"Li ha lasciati a bocca aperta", ha ricordato Cannon riguardo alla reazione di Stanley alla rapidità con cui The Buy Guide è riuscita a vendere attraverso le sue tazze.

Ciò accadde più o meno nello stesso periodo in cui Stanley stava inaugurando una nuova leadership che iniziava a vedere valore e potenziale nel Quencher. I nuovi leader, tra cui Terence Reilly, presidente globale di Stanley presso PMI Worldwide, la società madre di Stanley, "hanno visto l'opportunità di dare priorità alla categoria dell'idratazione nel suo complesso", ha affermato Navarro. “Quando esaminiamo la pipeline dei prodotti, scommettiamo sul fatto che il caso d’uso di Quencher si adatta alla nostra nuova strategia di idratazione, rivoluzione del colore e rispetto dello stile di vita dei consumatori”.

I dirigenti di Stanley hanno contattato The Buy Guide per programmare un incontro con loro e li hanno portati in volo in Colorado, dove avrebbero partecipato alla conferenza di Outdoor Retailer. "Ci siamo seduti con il team esecutivo e abbiamo detto, 'Stai commercializzando questa tazza alle persone sbagliate'", ha detto Hutchinson.

La Guida all'acquisto voleva aiutare il marchio ad espandere la sua portata oltre gli operai e gli amanti della vita all'aria aperta a cui normalmente si rivolgeva in passato.

"Possiamo mostrare loro come sarebbe se le donne potessero commercializzarlo alle donne", ha detto LeSueur. “Stanley era un’azienda che produceva solo articoli di uso occasionale. Stavano realizzando articoli per i viaggi in campeggio o per il tailgating. Abbiamo detto loro che questa tazza era un oggetto di uso quotidiano. Era un oggetto quotidiano, per tutto il giorno. E che doveva fare bella figura nelle case e nelle cucine delle persone, con i loro outfit, e non solo all'aria aperta”.

Il seguito della Buy Guide è composto per il 97,7% da donne, con la fascia demografica più alta costituita da donne di età compresa tra 35 e 44 anni, secondo i dati condivisi da The Buy Guide con Retail Dive. Quasi il 100% dei suoi follower ha un’età compresa tra i 25 e i 45 anni.

"Qualsiasi marchio sul pianeta che non si rivolga alle donne tra i 25 ei 50 anni manca davvero l'obiettivo " , ha affermato LeSueur. "Anche se sei una linea di abbigliamento maschile, non importa cosa tu sia, se non trovi il modo di parlare a questa donna di età compresa tra i 25 e i 50 anni, stai perdendo il bersaglio perché quelli sono gli acquirenti di la nostra economia. Comprano per le loro famiglie, comprano per i loro mariti, comprano per le loro attività”.

La partnership con The Buy Guide ha portato a "un contatto di successo con i nuovi fan di Stanley e i nuovi fan di Quencher", ha detto Navarro. Ciò ha portato a raccomandazioni tramite passaparola e ad una maggiore domanda per il Quencher. "Abbiamo quindi concentrato maggiormente i nostri sforzi su questo prodotto indispensabile attraverso il nostro sito Web rinnovato e tramite i social media."

La Guida all'acquisto ha inoltre aiutato Stanley ad entrare nell'universo del marketing di affiliazione poiché il marchio ha riportato in auge il Quencher.

Navarro ha affermato che il canale di marketing di affiliazione ha aperto Stanley a un nuovo pubblico e ha consentito ai consumatori di connettersi più direttamente con il marchio. L’uso dell’influencer marketing attinge anche a una connessione emotiva con i consumatori, secondo Namrata Shah, partner e responsabile globale del settore consumatori e bellezza presso PERLab, lo studio di riprogettazione dei prodotti di Kearney.

"Le donne che parlano con altre donne e fanno riferimento creano molta più fiducia nel prodotto e nel marchio rispetto alle tipiche tattiche e strategie di marketing utilizzate in passato", ha affermato Shah.

E i social media più in generale hanno portato i consumatori stessi a pubblicare la loro esperienza con il prodotto, estendendo ulteriormente la portata del marchio.

"Francamente, il consumatore ha preso il sopravvento su di noi in posti come TikTok dove abbiamo 700 milioni di visualizzazioni di #StanleyTumbler su TikTok", ha detto Navarro. “Tutti i video e i contenuti su TikTok sono generati dagli utenti. Quindi è davvero il consumatore a connettersi al nostro marchio attraverso i social media e a metterlo al primo posto”.

Il recente successo di Stanley può essere attribuito alla capacità e alla volontà del marchio di spostare la propria attenzione.

"Quando hanno ottenuto buoni dati sugli indicatori, quando hanno ascoltato The Buy Guide, quando hanno ascoltato le conversazioni sui social media su ciò di cui parlavano le donne e sul perché alle donne piace questa tazza, hanno cambiato direzione immediatamente e penso che sia stata la più grande svolta per loro." ", ha detto Shah.

Secondo Navarro, ciò alla fine ha portato a una rinascita dei prodotti Stanley e ha portato il marchio nel corso degli anni a consolidare la sua rilevanza presso i consumatori.

"Siamo così fortunati ad avere un marchio di 110 anni radicato nella storia americana", ha affermato Navarro. “Così tante persone, soprattutto negli Stati Uniti e nel Nord America, hanno un legame emotivo con il nostro marchio, dal nonno che le portava a pescare con i [prodotti] Stanley al lavoro in un cantiere. Solo una connessione profonda ed emotiva con il nostro marchio, che ci ha permesso di portare il marchio nel 21° secolo, attraverso l’innovazione e soprattutto la nostra esperienza nel marketing digitale, e di connetterci con il consumatore di oggi”.

Una custodia da collezionare

Non è solo il fatto che ora i consumatori acquistano i bicchieri Quencher di Stanley. Alcuni consumatori sono arrivati ​​al punto di riempire i loro armadietti con un arcobaleno di tazze Stanley, aggiungendole alle loro collezioni quando esce una nuova colorazione o un drop in edizione limitata.

L'utente di TikTok @aly_zee12 in un video mostra la sua collezione di 18 bicchieri Stanley Quencher in vari colori e dimensioni. Allo stesso modo, in un altro video, l'utente di TikTok @lindseyharbison ha mostrato una dozzina di Stanley Quencher che riempivano il suo armadietto .

“Quando pensiamo al collezionismo, proviamo a pensare agli oggetti da collezione, che tendono ad essere qualcosa a cui non penseresti quando parli di una bottiglia Stanley Quencher. Si potrebbe pensare che questo si applichi alle bambole o ai gioielli”, ha detto a Retail Dive Peter Danzig, ricercatore, psicoterapeuta e consulente. “E questo è vero. Ma tutto ciò che ha una cultura materiale è da collezione. La cosa più importante è che la gente colleziona perché questo porta loro un senso di gioia."

---

"Nessuno parla della gioia che provano le persone quando aprono i loro armadietti e vedono la moltitudine di queste bottiglie d'acqua."

Pietro Danzica

Ricercatore, psicoterapeuta e consulente

---

Danzig ha affermato che dopo la pandemia, la ricerca sulla cultura materiale ha mostrato un aumento del numero di persone che collezionano oggetti.

“Quello che abbiamo visto è il risultato della pandemia, quando le persone erano in isolamento, stavano scoprendo quali piccole gioie trovavano nella loro quotidianità e trovando gioia nelle piccole cose”, hanno detto.

Ciò corrisponde al fatto che i consumatori si appoggiano sempre più alle tendenze in materia di salute e benessere , compresa l’idratazione, in uscita dalla pandemia.

Quando si tratta di collezionare, ha detto Danzig, c'è un senso di realizzazione. “C'è una visualizzazione di completezza. C'è qualcosa di tangibile a cui puoi collegarlo. … Le persone collezionano perché dà loro uno scopo. Dà loro la spinta. C’è qualcosa nella caccia e nella scoperta che entusiasma le persone”.

Le persone possono anche acquistare più Quencher per diversi ambiti della loro vita: per il caffè mattutino, per gli allenamenti, da abbinare a abiti diversi, uno da decorare con adesivi.

L'attrattiva del Quencher di Stanley in particolare deriva non solo dalle buone prestazioni del prodotto, ma anche dal suo aspetto e da come fa sentire i clienti quando lo utilizzano.

"Un marchio o un prodotto che avrà davvero risonanza con i consumatori è quando hanno la perfetta combinazione di soddisfare le esigenze tecniche, funzionali ed emotive del consumatore", ha affermato Shah. "Se tralasciamo anche solo una di queste esigenze, ciò avrà un impatto critico sull'usabilità, sull'esperienza dell'utente o sulla connessione emotiva."

Shah ha aggiunto che un bicchiere Stanley non solo ha un'ottima base tecnica con caratteristiche come un manico ergonomico e la capacità di adattarsi saldamente a un portabicchieri, ma è anche disponibile in colori "che vanno incontro ai bisogni emotivi di persone come me che pensano della tazza molto più come accessorio e non solo come bottiglia d'acqua. Voglio che questa opzione determini qual è quella che voglio portare con me oggi mentre svolgo le mie faccende quotidiane o vado alle lezioni del Peloton.

Stanley ha lanciato una serie di collezioni in vari colori, finiture e modelli, oltre ad alcune in collaborazione con marchi come Pendleton e la linea Hearth and Hand with Magnolia di Target. Per suscitare ancora più interesse per le nuove uscite, l'azienda ha adottato una tattica basata sui "drops" che è spesso vista nella cultura delle sneaker e utilizzata dai marchi di streetwear.

"C'è qualcosa di così emozionante quando qualcuno sta aspettando", ha detto Danzig. Le persone vogliono vedere come sarà l'oggetto e, una volta fatto, "porta una scarica di adrenalina e se riescono a ottenerlo, quella è dopamina".

I cali limitati attirano l'attenzione dei fan e spesso fanno sì che i prodotti si esauriscano rapidamente.

“Penso che ci sia sicuramente una strategia promozionale attorno alla FOMO, la paura di perdersi qualcosa, la cultura e la guida di una domanda davvero intensa di prodotti offrendo edizioni limitate e speciali; partnership con altri marchi davvero cool, hot e trendy; collaborazioni con celebrità, artisti e atleti - ha davvero contribuito a creare lo status del marchio che direi che abbiamo oggi", ha affermato Navarro.

La nostalgia gioca anche un ruolo nel perché i consumatori collezionano determinati articoli o gravitano verso marchi selezionati, ha detto Danzig, sottolineando che la nostalgia non significa necessariamente che il prodotto risalga alla propria infanzia; può derivare dagli ultimi due anni.

“Forse qualcuno durante la pandemia ha scoperto che gli piacevano davvero queste bottiglie d’acqua e ricorda di averle scoperte per la prima volta e di averne acquistate una nuova o i nuovi colori, e vedere quell’arcobaleno quando aprono l’armadietto gli dà ancora il senso di ciò che gli ha dato gioia durante una momento molto buio”, ha detto Danzica.

I social media hanno anche contribuito a stimolare il desiderio di collezionare oggetti più recentemente, ha aggiunto Danzig. “Abbiamo riscontrato un enorme impatto psicologico sulla scoperta della comunità”, hanno affermato. “In realtà possono commentare e dire: 'Oh mio Dio, ce l'ho anch'io. Adoro la sua funzione." oppure "Adoro questo colore". Adoro questa visibilità.' E seguono queste altre persone perché c'è un senso di comunità. Vieni visto, ascoltato e affermato.

“Almeno nella cultura occidentale, siamo basati sul consumismo e sul capitalismo. Vendiamo cose e realizziamo un profitto. Ma nessuno parla della gioia che provano le persone quando aprono i loro armadietti e vedono la moltitudine di queste bottiglie d’acqua”, ha aggiunto Danzig. "C'è per me un invito all'azione con i social media in cui le persone possono ottenere la conferma che potrebbero non ottenere dai tuoi amici, colleghi o familiari che le persone potrebbero semplicemente dire: 'Questa è solo una bottiglia d'acqua'. Non capisco perché lo raccogli." Quando navigano nelle interazioni online, stanno costruendo un senso di comunità e di affermazione che non sono sempre in grado di ottenere, oppure stanno affermando ciò che sanno dentro, ma non sapevano che piacesse anche ad altre persone .”

Potenza duratura

La popolarità del Quencher è salita alle stelle negli ultimi anni.

Quest'anno, Stanley ha registrato un aumento del 275% rispetto all'anno precedente nelle vendite di Quencher e ha registrato un aumento del 215% nella sua categoria più venduta, l'idratazione, secondo Navarro. "Se guardiamo indietro agli ultimi sei mesi, ci siamo affermati saldamente come il marchio di bicchieri n. 1 nel Nord America", ha aggiunto Navarro.

Negli ultimi anni, il marchio ha svolto un buon lavoro connettendosi con i clienti esistenti e potenziali; impegnarsi a rispettare i principi fondamentali di progettazione di forma, funzione e design; e avere la capacità di agire sui cambiamenti delle tendenze, secondo Shah.

“Hanno un ritmo fenomenale nelle conversazioni sui social media: di cosa parlano le persone?” Ha detto Shah. “È la connettività. Non è solo un prodotto che stanno immettendo sul mercato. Si tratta di ascoltare i consumatori, di ciò che conta davvero per loro, di lavorare effettivamente su questo e di portare quell'offerta sul mercato."

Il marchio, e nello specifico il Quencher, sembrano anche guidare le tendenze in tutto il settore e aumentare la concorrenza.

La società madre di Hydro Flask, Helen of Troy, ha dichiarato all'inizio di quest'anno che si sta spostando dalle bottiglie d'acqua, dove afferma di essere leader della categoria, ai bicchieri, dove ha una presenza molto minore.

“Il mercato si sta affollando, le offerte sono tantissime. Ma quello che [Stanley ha] fatto è stato prendere decisioni molto rapide e cambiare direzione: ascoltando i consumatori, quando hanno avuto donne che parlavano online sui social media, hanno rapidamente lanciato una linea mirata a loro, ascoltando le loro esigenze", ha detto Shah.

Nel corso degli anni, diversi marchi sono emersi come le borse dell'acqua “calda” del momento: Nalgene, CamelBak, S'well e persino Hydro Flask. Riuscirà Stanley a consolidare la sua posizione di leader in questo settore?

Per Shah, Stanley ha capacità di resistenza, ma “non possono riposare sugli allori. Ciò che li ha portati qui non li porterà qui per i prossimi cinque, dieci anni”, ha detto Shah. “Hanno bisogno di gestire in modo intelligente la crescente complessità che stanno affrontando man mano che ampliano il loro portafoglio perché stanno cercando di raggiungere segmenti di consumatori molto diversi. Se non gestisci bene la complessità, potresti farti male.

Secondo Navarro, l'azienda è stata mirata anche nella distribuzione, selezionando partner di vendita al dettaglio che sa saranno in sintonia con i consumatori e che forniranno un'esperienza cliente premium e coerente per i suoi prodotti. Stanley continua a mettere “il consumatore al primo posto”, garantendo che la domanda, il feedback e le intuizioni dei clienti guidino i prodotti che il marchio immette sul mercato.

"Non possiamo continuare a realizzare colori diversi dello stesso prodotto", ha affermato Navarro. "Dobbiamo portare prodotti che siano rilevanti e innovativi nello spazio."