L'inciampo di Starbucks su Black Lives Matter mostra una posta in gioco crescente per i marchi nell'affrontare la razza

Il sostegno pubblico di Black Lives Matter è aumentato sulla scia delle proteste di massa per l'uccisione di George Floyd da parte della polizia, e i marketer sono intervenuti rapidamente, con aziende da Nike a Fruit by the Foot che hanno rilasciato dichiarazioni audaci a sostegno della causa. È un istinto comprensibile da seguire in un'era in cui lo scopo del marchio ha un alto premio, ma la sensibilità dell'argomento comporta anche rischi più elevati che potrebbero minare il messaggio delle aziende che hanno lavorato duramente per stabilire un'immagine progressista, creando danni duraturi .

"In questo momento, è come se la casa stesse andando a fuoco, quindi è tutto a portata di mano", ha detto a Marketing Dive Courtney McKenzie Newell, fondatrice e CEO di Crowned Marketing & Communications in un'intervista telefonica. "Non c'è tempo per aspettare cosa sta succedendo: richiede davvero un'attenzione immediata".

Un'ondata di annunci pubblicitari che affrontano le tensioni razziali nelle ultime settimane è stata seguita da un nuovo esame delle pratiche aziendali, con attivisti e media che hanno approfondito dove i marchi donano i loro soldi e come trattano i loro dipendenti. Il desiderio dei marketer di affrontare un momento instabile con un calendario veloce si è in alcuni casi ritorto contro, poiché è stato rivelato che il comportamento interno non è in linea con i messaggi promossi ai consumatori.

Forse nessun marchio è più emblematico di questa tensione di Starbucks. Tipicamente associata a un'immagine progressista, la catena del caffè ha subito un forte contraccolpo dopo che BuzzFeed News ha riferito all'inizio di giugno che la società avrebbe vietato ai dipendenti di indossare magliette, spille e accessori di Black Lives Matter. La mossa aveva lo scopo di prevenire episodi di violenza, ma letta a molti come ipocrita date le professioni sui social media di Starbucks a sostegno della causa. Il marchio ha rapidamente annullato la decisione dopo la protesta online, manifestata in un hashtag virale #BoycottStarbucks e ha effettivamente introdotto il proprio abbigliamento Black Lives Matter come un ramo d'ulivo.

"Ti vediamo. Ti sentiamo. Black Lives Matter. Questo è un dato di fatto e non cambierà mai", ha affermato la società in una dichiarazione all'epoca. "Questo movimento è un catalizzatore per il cambiamento e, in questo momento, ci sta dicendo che molte cose devono essere affrontate in modo da poter fare spazio per guarire".

La svolta quasi improvvisa nella posizione di Starbucks è stata il passo giusto, ha detto Newell, ma il fatto che l'azienda abbia dovuto fare perno mostra una mancanza di preparazione su un argomento che il marketer avrebbe dovuto essere meglio preparato ad affrontare. Altri marchi hanno già attraversato la stessa suoneria, tra cui Taco Bell, che la scorsa settimana è atterrato in un'acqua calda simile e alla fine si è scusato dopo che un dipendente è stato licenziato per aver indossato una maschera Black Lives Matter in un video virale. Più che mai, diversi gruppi di consumatori come i millennial e la Generazione Z stanno trattando cause come Black Lives Matter come un imperativo, offrendo ai marchi solo poche possibilità di correre subito prima che la fiducia crolli e le persone inizino a spendere i loro dollari altrove.

"Per Starbucks, in particolare, non si tratta di caffè, ma di uno stile di vita", ha detto Newell. "Soprattutto quando ti rivolgi ai millennial e al pubblico multiculturale, devi pensare a cosa si aspettano dai marchi che stanno supportando".

Colpisci due

La guida dei dipendenti di Starbucks su Black Lives Matter potrebbe essere stata letta come eclatante visti i passi falsi della catena in merito alla razza. Solo due anni fa, il marchio si è ritrovato sotto i riflettori dopo che due uomini di colore sono stati arrestati in una località di Filadelfia per non aver effettuato un acquisto in attesa dell'arrivo di un amico, un incidente ampiamente caratterizzato come profilazione razziale, come riportato in HR Dive.

"In situazioni come quella di Starbucks, può essere percepito come un modello", ha detto Newell. "Quando si tratta di modelli di comportamento scorretto, naturalmente hai più controllo".

Dopo la controversia del 2018, Starbucks ha compiuto passi considerevoli per migliorare la gestione dei problemi legati alla razza, chiudendo tutti i suoi oltre 8.000 negozi negli Stati Uniti per fornire formazione anti-bias ai dipendenti. Il fatto che Starbucks abbia apportato modifiche così complete ma abbia comunque mancato il bersaglio all'inizio di questo mese suggerisce che il messaggio non è rimasto in cima con la politica di guida dei decisori.

"Questo è fondamentalmente il loro secondo strike", ha detto Newell.

Potrebbe essere uno più sostanzioso.

I marchi hanno precedentemente resistito ai cicli di indignazione senza danneggiare le loro attività - Starbucks non era certamente peggiore per l'usura dopo lo scandalo di Filadelfia - ma il momento attuale potrebbe essere diverso. Per prima cosa, i marchi, e in particolare i marchi di ristoranti, sono sottoposti a un'enorme pressione a causa della pandemia di coronavirus, che ha chiuso in massa le sedi. Starbucks prevede di chiudere fino a 400 negozi negli Stati Uniti e in Canada nei prossimi 18 mesi, ha riferito la CNN, mentre accelera le sue iniziative di trasformazione digitale per concentrarsi maggiormente sul ritiro e la consegna mobile, come delineato in un piano pubblicato il 10 giugno.

In secondo luogo, il movimento di protesta parallelo sta determinando un vero cambiamento nella governance aziendale, con marchi e agenzie che si impegnano a diversificare i loro team esecutivi e donano sostanzialmente a cause che supportano i neri americani. I cambiamenti interni sono il modo più significativo per garantire che i messaggi di marketing corrispondano effettivamente al comportamento dell'azienda e non sembrino sordi ai consumatori, secondo Newell.

"Se ti aspetti di ottenere dollari neri, allora dovresti anche fare una dichiarazione e apportare alcuni seri cambiamenti all'interno dell'organizzazione", ha detto Newell. "Non solo i neri, ma anche gli alleati stanno guardando e osservando. [Si aspettano] che i marchi prendano davvero una posizione e siano più umani e non pensino solo ai profitti".

Solo il 15% della dirigenza senior di Starbucks e un terzo dei vicepresidenti sono persone di colore, secondo i dati condivisi sul suo sito web. Starbucks non ha risposto alla richiesta di Marketing Dive di commentare le sue iniziative future su Black Lives Matter.

Modalità disastro

Anche se il grado di ira recentemente lanciato da Starbucks è stato amplificato a causa della storia del marchio, altri marketer dovrebbero comunque prendere atto delle ricadute. Molte aziende che ora esprimono con orgoglio il loro sostegno a Black Lives Matter non avrebbero toccato l'argomento solo poche settimane fa, preparandole a un contraccolpo che i pionieri consolidati potrebbero evitare.

"I marchi che erano consapevoli e per i quali questo non era nuovo per loro - marchi come Ben & Jerry's, marchi come Nike - non hanno problemi con questo", ha detto Newell. "Sono i marchi che erano completamente ignari di questo".

La dissonanza è di cui i consumatori stanno diventando sempre più consapevoli, anche se esercitano una maggiore pressione sulle aziende affinché parlino. Le due aspettative che ne derivano - sia di rispondere al movimento per la giustizia sociale in questo momento, sia di apportare grandi cambiamenti sistematici - sono considerevolmente alte e potrebbero riallineare le priorità per i marketer abituati a tempi di consegna più lunghi con i loro piani media.

"È vertiginoso ed è molto da risolvere senza il tempo di farlo", ha affermato Kendra Clarke, VP di data science e sviluppo prodotto per Sparks & Honey, nei commenti inviati via email a Marketing Dive. "In momenti come questo, devi sperare che i valori del tuo marchio ti aiutino a radicarti, perché inevitabilmente c'è molto da prendere decisioni utilizzando le migliori informazioni che hai a disposizione".

In termini di passi per principianti che i marchi possono intraprendere, Newell ha indicato di fare dichiarazioni sulle piattaforme di social media, dove gruppi come Black Lives Matter continuano a guadagnare terreno. Allo stesso modo, i dirigenti possono condividere testimonianze sulle azioni che stanno intraprendendo per far evolvere i loro marchi dall'interno.

"Andando avanti, è quasi come una comunicazione di crisi", ha detto Newell. "In genere, dovresti avere la [strategia] pre-pianificata, ma ora siamo in modalità disastro.

In generale, probabilmente non esiste una tabella di marcia valida per tutti per un problema complesso.

"Questo è un momento in cui dobbiamo affrontare le cose con la consapevolezza che questa non è una singola affermazione, ma è un viaggio in corso", ha detto Clarke. "Pianificare di cambiare rotta diventerà quasi necessario man mano che le cose continuano ad evolversi".