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NEW YORK — State Farm ha affinato la propria strategia mediatica per coinvolgere i clienti e fidelizzare un pubblico giovane che un giorno sarà sul mercato per i suoi prodotti assicurativi. L’azienda ha attribuito una maggiore priorità ai canali digitali e mobili, inclusi TikTok e gli eSport , espandendo al contempo l’elenco delle agenzie con cui collabora, aggiungendo l’estate scorsa High Dive al mix.

Queste mosse hanno accolto favorevolmente, e talvolta hanno risposto a, ulteriori sperimentazioni di marketing. Il colosso assicurativo ha appena firmato un accordo su nome, immagine e somiglianza con un atleta universitario, in collaborazione con la prodigio del basket Caitlin Clark. State Farm ha anche recentemente capitalizzato la mania dei fan riguardo alla relazione ormai ufficiale tra la pop star Taylor Swift e il giocatore della NFL Travis Kelce, l'ultimo dei quali è apparso nelle pubblicità del marketer.

Durante una partita di football all'inizio di ottobre, Jake di State Farm, la mascotte del marchio in divisa kaki, è apparso accanto alla madre di Kelce , Donna, e ha lasciato numerosi riferimenti che gli Swifties dagli occhi d'aquila avrebbero sicuramente riconosciuto. L'acrobazia ha generato chiacchiere online aumentando al tempo stesso le prestazioni degli spot televisivi sui giochi NFL.

Questa settimana Marketing Dive ha incontrato Alyson Griffin, responsabile marketing di State Farm, fresca di una tavola rotonda alla Advertising Week di New York. Griffin, che è entrato in azienda due anni fa, ha discusso di come è nato il gioco Swift, del marketing per la Gen Z e di cos'altro sta arrivando nel quarto trimestre.

Questa intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

IMMERSIONE DI MARKETING: Il tuo panel della Advertising Week di lunedì con The Home Depot riguardava i "consumatori coscienziosi". Come definisci questo termine?

ALYSON GRIFFIN : Gli organizzatori hanno inventato questo termine pensando ai consumatori più giovani che hanno a cuore lo scopo di un marchio. Persone che votano con i piedi, nel senso che si allineano e acquistano da marchi che soddisfano i loro valori.

Suddividiamo il nostro marketing in tre categorie distinte: Catturare la domanda attuale con qualunque età o tipo di assicurazione. Il secondo è generare la domanda futura, che è un po' il punto in cui entra in gioco il “consumatore coscienzioso”. Si tratta di persone più giovani per la nostra attività, non sono il nostro obiettivo per vendere il prodotto, per aderire alle politiche. Sono nella categoria di generazione della domanda futura. E poi il terzo è la fidelizzazione e la fedeltà dei clienti.

Siamo partner di Home Depot. È un'accoppiata improbabile. In apparenza, non capiresti perché State Farm dovrebbe interessarsene, ma sappiamo che conoscono molto bene i loro clienti. L'intera nozione di vendita al dettaglio come fonte di dati per i marchi, Home Depot è questo. Se riusciamo ad allineare i dati, Home Depot ritiene di offrire ai propri clienti qualcosa di importante, ovvero il marchio State Farm.

Questa relazione dati rientra nella rete multimediale di vendita al dettaglio di Home Depot ?

GRIFFIN : Esattamente. Siamo il loro primo partner non endemico. Per un marchio assicurativo, riteniamo di essere all'avanguardia dal punto di vista del marketing e dei media. Stiamo riconoscendo i media di vendita al dettaglio e siamo intelligenti nel modo in cui troviamo e affascinamo i nostri clienti attuali e potenziali.

La tua strategia mediatica è cambiata in altri modi. Quest'anno ti sei concentrato su TikTok durante il Super Bowl . Il consumatore coscienzioso è alla base di questa tendenza?

GRIFFINO: Sì. Siamo una compagnia assicurativa. Comprendiamo chi è il pubblico e stiamo chiamando i media nei posti in cui già si trovano perché non verranno a cercarci.

Ciò combacia con le cose recenti che hai fatto con Donna Kelce e Jake di State Farm . È diverso dal modo in cui hai affrontato in precedenza il marketing di una proprietà come la NFL?

GRIFFIN : Era diverso, sì. Abbiamo già una relazione con Travis Kelce. È nei nostri posti . L'abbiamo filmato molto prima che accadesse tutto ciò. È stato divertente perché un giorno Taylor Swift si presenta e il Twitterverse e il mondo impazziscono.

Abbiamo collaborato con Ryan Reynolds e Maximum Effort. È stato un momento fulmineo. Abbiamo potuto dire: Jake di State Farm è disponibile? Questo sarà visto da Taylor come qualcosa di inappropriato? Poiché Ryan ha una relazione con Taylor, le ha parlato e lei ha pensato che fosse fenomenale. Ecco perché non poteva essere un'agenzia qualsiasi a proporlo, ma non era affatto pianificato.

È successa una cosa e, nel giro di una settimana, ci siamo detti: o lo saltiamo o lo perdiamo, il che non è nemmeno una sequenza temporale tipica del settore assicurativo. L'industria non è veloce. Avevamo i giusti controlli ed equilibri e avevamo un rapporto con Maximum Effort. Parliamo con loro da molto tempo ma non avevamo ancora fatto una vera campagna insieme. Ci siamo sentiti sicuri perché, nonostante sia stata una mossa coraggiosa, abbiamo ridotto al minimo il rischio.

Stai cercando di fare più cose come questa?

GRIFFIN : Non stiamo cercando di fare acrobazie o di farci strada nelle conversazioni. Facciamo parte della cultura e Jake fa parte della cultura. Il nostro jingle fa anche parte della cultura. Continueremo a raddoppiare le nostre risorse, componendole su e giù nei luoghi in cui si trovano i nostri clienti o potenziali clienti. Ad esempio, questo fine settimana Jake sarà al TwitchCon e tra due settimane sarà al BravoCon. Si tratta di un pubblico molto diverso.

Quando pensi al momento Jake-Kelce, quali sono stati i tuoi parametri di successo?

GRIFFIN : I media guadagnati sono impazziti, così come l’impegno nei social su X. Il team è stato davvero intelligente perché ha allertato i nostri partner di misurazione e ha detto: “Sta succedendo qualcosa. Prepariamoci a raccogliere i dati." E lo abbiamo fatto. L'abbiamo capito molto velocemente.

Edo, un partner di misurazione , ha riscontrato un picco nel volume di ricerca. Quella era una misura del valore aziendale aggiunto di questa piccola trovata. Non si trattava solo della portata mediatica guadagnata e non era solo il coinvolgimento sui social. E poi abbiamo visto qualcosa che non avevamo previsto. Avevamo tre posti nella partita degli Eagles e tre posti nella partita dei Chiefs più tardi quella notte [ Nota editoriale: Jason Kelce gioca per gli Eagles mentre Travis Kelce gioca per i Chiefs. Quella domenica Donna Kelce partecipò alla partita degli Eagles con Jake della State Farm ]. La resa degli spot è aumentata di 15 volte dopo lo stunt. I nostri spot funzionano molto bene normalmente. C'era il potere della conversazione extra che aumentava le prestazioni in generale.

Approfittavamo del momento e poi ci fermavamo. Devi sapere quando entrare e devi sapere quando è finita. Ma continueremo a pensare a tutte le opportunità che si presenteranno.

Quanto è tipico che State Farm utilizzi un nuovo partner di agenzia come quello per un'attivazione una tantum?

GRIFFIN: Abbiamo ampliato il nostro universo di agenzie creative per avere un pensiero diverso. Onestamente, abbiamo molto lavoro. La nostra attuale scuderia di agenzie sta andando bene. Il nostro lavoro nel calcio quest'anno è tra i più forti che abbiamo avuto da parte di The Marketing Arm. Non è che non amiamo la TMA; lo facciamo e attraverso di loro svolgiamo un volume di lavoro molto visibile. Ma ad un certo punto si concentrano su molto, quindi coinvolgere altre voci è fantastico. Scegliamo partner che capiscono che essere un buon vicino è importante e che lavorare con altre agenzie è importante.

Siamo ancora nel pieno della stagione NFL, ma le vacanze stanno arrivando. Cos'altro c'è in cantiere?

GRIFFIN: Abbiamo già girato la prima tranche [di spot pubblicitari per le vacanze]. Ci concentreremo sul nostro jingle in autunno. Stiamo aggiungendo una svolta divertente. Siamo molto entusiasti di ciò che vedremo e di chi vedremo cantare il nostro jingle.