4 strategie per determinare se una nuova tendenza di marketing è giusta per te

Agli albori di Internet, diversi aspiranti rivenditori di mobili hanno deciso di portare le loro attività online. La comodità di uno “showroom virtuale” era innegabile. Ma i consumatori addestrati a “provare prima di acquistare”? misurare a mano oggetti di grandi dimensioni, seduti su ogni sedia o divano per giudicarne il comfort? semplicemente non erano pronti per questo. Né c'erano alcuni produttori di mobili. I rivenditori che immaginavano Internet come una soluzione hanno appreso che si trattava, in effetti, di un problema in un mercato competitivo. Molti sono andati a gambe all'aria durante il fallimento delle dot-com dei primi anni 2000.

Flash-forward alla pandemia di COVID-19, quando lo shopping online è diventato comune in molti settori dell'economia. I rivenditori di mobili che avevano già ottimizzato il proprio modello di business per l'e-commerce detenevano un vantaggio sul mercato. Il senno di poi, come il culmine della pandemia, è 20/20: pompare denaro in uno showroom virtuale non era una strategia commerciale intrinsecamente scadente per i rivenditori di mobili, ma semplicemente un'idea in anticipo sui tempi quando è stata introdotta una generazione fa.

Il fenomeno dell'“inseguire l'oggetto luccicante” del marketing precede anche internet. A volte essere i primi ad abbracciare una nuova tendenza di marketing può portare a un ROI invidiabile e a un forte successo. Altre volte, può portare allo spreco di risorse e al fallimento di un piano di marketing, di una carriera o di un'impresa. Ma come dovrebbero i marketer discernere il rischio e la ricompensa quando adottano una nuova pratica, dispositivo o tecnologia?

La risposta breve: qualsiasi strumento alla moda che utilizzi dovrebbe rientrare nel tuo piano di marketing generale. Considera queste quattro strategie per determinare se la tendenza è adatta alla tua organizzazione:

1. Adattamento filosofico/strategico

Se non puoi chiudere gli occhi e immaginare di seguire una precisa strategia di marketing, un motivo ci deve essere. Cosa c'è in questo oggetto luccicante, se non altro, che mina la cultura e l'identità aziendale per cui hai lavorato a costruire?

La risposta potrebbe essere nulla. In tal caso, la tua esitazione potrebbe essere strategica piuttosto che filosofica. Considera se seguire questa tendenza equivale a ciò che il fondatore di Amazon Jeff Bezos una volta chiamava "porta a senso unico" o "porta a doppio senso".

Le porte a senso unico sono decisioni irreversibili? impossibile da cui tornare, inevitabilmente un guadagno o una perdita. Le porte a due vie sono facili da invertire con un po' di tempo e fatica. Bezos ha avvertito i suoi azionisti in una lettera del 1997 di non evitare le porte a doppio senso per cautela: "il risultato finale di ciò è lentezza, avversione al rischio sconsiderata, incapacità di sperimentare a sufficienza e, di conseguenza, invenzione ridotta".

Progetta un po'. Guarda dietro l'angolo. Collega gli eventi che stanno accadendo nel tuo mondo. Il rischio potrebbe valerne la pena.

2. Idoneità finanziaria

Naturalmente, i soldi sono importanti quando si insegue un oggetto luccicante. Quanto ci vorrà di un investimento? Puoi permetterti di perderlo?

Il CEO di Spotify Daniel Ek una volta ha descritto il suo passaggio da una "strategia che sbocciano mille fiori" a un approccio più conservatore: "Credo nel processo decisionale decentralizzato. Quindi ho permesso che accadessero molte cose senza molto coinvolgimento, solo impostazione del contesto generale. Abbiamo iniziato centinaia di progetti, ma non ne abbiamo portati a termine molti. Per molti di loro, la mia analisi ha finito per essere "è la cosa giusta da fare, ma è il momento sbagliato per farlo". La sequenza era disattivata. Inoltre non avevamo le risorse per realizzare completamente 100 progetti contemporaneamente. Ora abbiamo 10 scommesse in corso in qualsiasi momento, mai più".

Spotify, con una capitalizzazione di mercato superiore a 17 miliardi di dollari a settembre 2022, può permettersi di assumersi più rischi della maggior parte delle aziende? ma anche allora, solo fino a un certo punto. Se il tetto della strategia ad alto rischio A porta a un ROI non molto al di sopra della strategia conservatrice B in esecuzione simultanea, probabilmente non vale il costo indipendentemente dalla capitalizzazione di mercato della tua azienda.

Se sei ancora venduto per i meriti di una strategia costosa, prova a convincere qualcuno del tuo dipartimento finanziario a fare l'avvocato del diavolo con te. I dollari e i centesimi potrebbero rendere la tua decisione più facile.

3. Vestibilità tattica

OnMoney.com ha speso $ 2 milioni per uno spot andato in onda durante il Super Bowl nel gennaio 2000. Il sito web di finanza personale ha scommesso sulla sua capacità di gestire il traffico risultante, ma quando l'annuncio è andato in onda il sito era ancora etichettato come "beta". Nel giro di un anno, l'azienda era stata vittima del fallimento delle dot-com.

Per quanto un disadattato finanziario, la caduta di OnMoney.com suggerisce anche un disadattato tattico. Se la strategia di marketing dell'oggetto brillante ha successo oltre le tue proiezioni più rialziste, la tua organizzazione sarà preparata per l'afflusso di affari? In caso negativo, hai una strategia per aumentare la larghezza di banda collettiva del tuo gruppo in breve tempo?

Considera anche se la tattica di marketing attirerà il tipo di clienti che desideri. Si rivolge davvero al pubblico che cerchi? Molte strategie di marketing hanno il potenziale per avere successo; non tutti questi si allineeranno con i tuoi obiettivi se avrà successo.

4. Vestibilità pratica

I marketer devono considerare altre preoccupazioni pratiche quando inseguono un "oggetto brillante":

1. La strategia è giusta per un'azienda della tua taglia? Ciò che funziona per un fornitore di beni multinazionale potrebbe non funzionare, ad esempio, per un rivenditore di componenti automobilistici locale.

2. Se ridimensioni la strategia in base alle tue esigenze, sarà comunque efficace? In altre parole, stai usando l'equivalente di marketing di un grosso fucile quando dovresti usare un coltello da chirurgo?

3. La stessa strategia funzionerà indipendentemente dalla regione target? Una strategia che funziona con un pubblico regionale potrebbe non approdare in un'altra regione. Una strategia di marketing nazionale di successo potrebbe non funzionare a livello regionale.

4. Come intendi renderlo operativo?

Tieni anche a mente che le strategie di tendenza sono fugaci per loro natura. Anche se la tua organizzazione adatta saggiamente una tendenza di successo, potrebbe arrivare troppo tardi per ottenere l'effetto desiderato semplicemente perché la tendenza non è più "brillante". Al contrario, più velocemente si adotta una nuova tecnologia, maggiore è il rischio. Strategie all'avanguardia o all'avanguardia richiedono un'analisi più complicata, quindi prenditi il ​​tempo necessario (e non più) per prendere una decisione saggia per la tua organizzazione.