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Una confluenza di fattori, dalla pandemia all’aumento dei tassi di interesse, ha creato quello che è stato descritto come il mercato immobiliare più inaccessibile da generazioni. Navigare nel mercato, dalle porte aperte alle approvazioni dei mutui, è difficile per molti consumatori. A New York City, questa esperienza è particolarmente difficile, con l’aggiunta di agenti immobiliari, consigli di amministrazione di cooperative e un’offerta di alloggi in diminuzione che dà agli affittuari meno dell’1% di possibilità di trovare un appartamento che costa meno di 2.400 dollari al mese.

Se trovare un posto dove vivere nella maggior parte dei posti è un viaggio, trovarne uno a New York è un’odissea epica. Questa intuizione è illustrata in modo classico nell’ultima campagna di StreetEasy, la piattaforma immobiliare focalizzata su New York di proprietà di Zillow.

"La strategia alla base di tutto questo è stata quella di poter parlare del viaggio dell'acquirente a New York City, sapendo che il viaggio a New York City è davvero unico", ha affermato Jason Ferguson, direttore creativo di StreetEasy. “Se arriviamo a New York, otteniamo i newyorkesi. Come possiamo trovare un modo per entrare in contatto con i newyorkesi e mostrare loro che StreetEasy ha gli strumenti e le risorse e può metterli in contatto con le persone giuste?"

Creato con Mother New York, "Let The Journey Begin" è iniziato il mese scorso e durerà tutto l'anno. La campagna abbraccia Facebook, Instagram, Reddit, Pinterest, YouTube, Spotify e la TV connessa. Sul fronte dell’out of home (OOH), l’iniziativa appare sui vagoni della metropolitana MTA e sui taxi e include l’acquisizione della stazione Broadway/Lafayette, insieme a murales dipinti a mano su larga scala nei quartieri di Williamsburg e Nolita.

Queste attivazioni OOH sono forse l'elemento più efficace della campagna in quanto immaginano le fasi del viaggio dell'acquirente nello stile degli affreschi rinascimentali: un look “naturale” per la campagna, secondo Nedal Ahmed, direttore creativo esecutivo di Mother New York.

"Quando parliamo di parole come 'odissea', puoi vedere dove il tuo cervello arriva a questo luogo drammatico e allo stile illustrativo dell'epoca", ha detto Ahmed. "Con il Rinascimento, c'è un fantastico vocabolario visivo iconico, e penso che anche New York abbia un'estetica iconica, quindi avere queste due estetiche davvero interessanti unite è un piacere davvero divertente per noi."

Oltre ad abbinare due stili visivi iconici, la campagna estende il lavoro del marchio di rivolgersi a un pubblico di New York particolarmente abile nel escludere la pubblicità che fa parte del disordine visivo della Grande Mela.

"[I newyorkesi] sono sufficientemente esperti da apprezzare un messaggio intelligente, in linea con splendide immagini e qualcosa che parla dell'esperienza di cosa vuol dire vivere a New York", ha detto Ahmed. "Avere quell'eccellenza creativa e quella comodità di indirizzare davvero la nostra creatività ai newyorkesi è stato davvero emozionante."

"Se lo sai, lo sai"

Come il viaggio di ogni eroe, il viaggio dell'acquirente abbraccia diversi scenari, battute d'arresto e successi. StreetEasy e Mother hanno lavorato insieme per elaborare sette idee che avrebbero avuto risonanza con i newyorkesi e sarebbero state tradotte in arte, tra cui decidere se affittare o acquistare, ottenere la pre-approvazione per un mutuo, visitare case aperte, trattare con consigli di amministrazione di cooperative e , infine, diventare il padrone di casa di se stessi.

"Il nostro team strategico ha svolto un ruolo importante in tutto questo, oltre a lavorare con il team StreetEasy e ad essere il ponte tra la strategia aziendale e la strategia creativa, fino all'effettiva esecuzione creativa", ha affermato Ahmed.

Dopo aver trasformato le intuizioni di StreetEasy in idee visive approssimative, Mother ha fatto molto affidamento sulla sua unità affari aziendali per eliminare le uova di Pasqua locali "se lo sai, lo sai" disseminate durante tutta la campagna. I riferimenti includono le iconiche pubblicità "Dan Smith Will Teach You Guitar", strutture come Barcade e la Biblioteca pubblica di New York, nonché figure familiari come Leh-Boy, un personaggio cittadino che va in bicicletta con un pallone da basket in equilibrio sulla testa. Quindi, la mamma ha ingaggiato la società creativa Buck per dare vita ai concetti.

"Ero un fan del lavoro [di Buck] anche prima che lavorassimo insieme, e mi è sembrato un gioco da ragazzi", ha detto Ferguson. "Sarebbero stati perfetti per questo perché si preoccupano davvero così tanto e così profondamente del mestiere, e riescono a fare bene ogni piccola cosa, letteralmente ogni pennellata."

Questo livello di cura artigianale differenzia la campagna in un momento in cui marchi e agenzie hanno fretta di adottare l’intelligenza artificiale generativa (AI) come un modo per risparmiare tempo ed energia. Ma come hanno sottolineato altre campagne, l’intelligenza artificiale non è sempre pronta per il prime time creativo e probabilmente non avrebbe potuto catturare scenari di New York così perfetti.

"Quando le persone lo vedranno nel mondo e si avvicineranno ad esso... sarà ovvio quanta cura e attenzione siano state dedicate a questo lavoro disegnato a mano realizzato da Buck", ha detto Ferguson. “Anche se ci vogliono molti più sforzi e molte più energie per farlo in questo modo, credo davvero che verrà riconosciuto e renderà il lavoro della campagna molto migliore”.