Articolo che colpisce l'equilibrio: come il marketing del marchio e il marketing delle prestazioni lavorano insieme per guidare la crescita e il valore

Nel mercato iper-connesso e in rapida evoluzione di oggi, la tensione tra marketing del marchio (focalizzata sulla consapevolezza e l'equità del marchio a lungo termine) e sul marketing delle prestazioni (rivolte a lead e vendite immediati) è sempre presente. Per molte aziende, in particolare le organizzazioni B2B, sapere come bilanciare questi approcci è essenziale per la crescita sostenibile e i risultati misurabili.

Abbiamo assistito al modo in cui le aziende lottano per navigare in questo equilibrio. Noi di Brandextract abbiamo persino lottato con esso riguardo al nostro marketing, abbattere, trascinare combattimenti per i risultati della spesa e previsti. Non è divertente. Alcuni invece eccessivamente nelle tattiche di vendita a breve termine e trascurano il valore a lungo termine dell'equità del marchio. Altri si concentrano esclusivamente sulla costruzione del marchio senza abbastanza enfasi sulle metriche delle prestazioni, lasciando opportunità sul tavolo. La verità è che sia il marketing che il marketing delle prestazioni devono lavorare in armonia, informati da una profonda comprensione dell'attuale posizione, autorità digitale e aspettative dei clienti.

In questo articolo, esploreremo tre fattori chiave che ogni azienda dovrebbe prendere in considerazione quando si allocano le risorse tra marketing del marchio e marketing per le prestazioni:

1. Il giusto equilibrio al momento giusto si basa sul livello di sensibilizzazione del prodotto, dell'azienda o del marchio per costruire relazioni più profonde con i clienti.

2. Il ruolo del sito Web e dell'autorità della piattaforma digitale nella guida di lead e conversioni qualificati.

3. L'impatto della presenza digitale e l'attività in corso sul valore del marchio e sui risultati misurabili delle prestazioni.

Il giusto equilibrio al momento giusto: la consapevolezza determina l'allocazione

Molti dirigenti vogliono una formula semplice: "Spendi x% per il marchio, y% per le prestazioni". Ma un'efficace strategia di marketing è raramente così semplice. L'allocazione ideale tra gli sforzi del marchio e delle prestazioni è altamente contestuale, a seconda della maturità del prodotto, del posizionamento competitivo e, soprattutto, alla consapevolezza della marca.

Per i marchi emergenti , la consapevolezza è spesso bassa e gli sforzi di marketing iniziali devono concentrarsi sulla visibilità e la credibilità. Secondo le informazioni condivise nel Journal of Business Research e sul Branding Journal , i marchi con scarsa consapevolezza in genere vedono un ROI a lungo termine più elevato dalle campagne di costruzione del marchio rispetto agli sforzi di risposta diretta. Le sole campagne di marketing per le prestazioni potrebbero lottare perché i clienti non sanno chi sei o perché dovrebbero preoccuparsi.

Tuttavia, una volta che un marchio guadagna trazione, il marketing per le prestazioni diventa sempre più avvincente , convertendo la consapevolezza in lead e vendite. Harvard Business Review sottolinea che il marketing delle prestazioni sfrutta l'intento, catturando la domanda dai clienti già sul mercato. Ma senza costruzione di marchi sostenuti, che richiede secca nel tempo.

Pensalo come un volano: il marketing del marchio lo mette in moto costruendo riconoscimento e fiducia , mentre il marketing delle prestazioni lo fa girare convertendo l'interesse in risultati aziendali misurabili.

L'imbuto non è più lineare

È importante riconoscere che la tradizionale imbuto di marketing lineare è obsoleta. Come notato da Harvard Business Review, il viaggio dell'acquirente B2B di oggi è non lineare, per primo e fortemente influenzato da reputazione, raccomandazioni tra pari e contenuti. Gli acquirenti potrebbero incontrare la leadership di pensiero di un marchio su LinkedIn, controllare le recensioni su piattaforme di terze parti e rivisitare il sito Web dell'azienda settimane dopo tramite una ricerca su Google o un annuncio a pagamento. Il marketing del marchio crea questi punti di contatto iniziali, mentre il marketing per le prestazioni assicura che gli acquirenti incontrano opportunità di conversione a giunture critiche. Entrambi gli sforzi si rafforzano a vicenda.

Esempio: un cliente Brandextract nel settore industriale ha spostato la sua strategia dopo aver scoperto che molti lead hanno avuto origine da termini di ricerca con marchio piuttosto che da quelli generici. Questa intuizione ha segnalato che la consapevolezza del marchio stava guidando il comportamento di ricerca. Raddoppiando le campagne del marchio (partenariati del settore, contenuti di esperti, media guadagnati) e accoppiandoli con annunci di ricerca a pagamento ottimizzati, hanno aumentato il volume dei lead di oltre il 35% di anno in anno.

Takeaway chiave: le aziende dovrebbero valutare continuamente la loro attuale consapevolezza del marchio e la posizione competitiva per regolare l'equilibrio dinamicamente. I marchi in fase iniziale si appoggiano pesantemente alla consapevolezza, mentre i marchi maturi trovano un equilibrio tra il rinforzo del marchio in corso e l'ottimizzazione delle prestazioni.

Sito Web e Autorità della piattaforma digitale: il driver silenzioso delle conversioni

Mentre campagne e annunci spesso rubano i riflettori, la base della generazione di lead e della conversione risiede in qualcosa di molto più duraturo: il sito Web e l'autorità della piattaforma digitale .

L'autorità non è qualcosa che puoi acquistare durante la notte. Deriva da contenuti pertinenti e di alta qualità, SEO tecnico forte e una voce di marca coerente e chiara su tutti i punti di contatto.

Perché questo è importante per le prestazioni di marketing? Secondo la ricerca di MOZ , le aziende con autorità digitale più elevata si classificano meglio nella ricerca organica (che guida il traffico economico e ad alto intento) e vedono tassi di conversione migliori dalle campagne a pagamento. Un sito autorevole e ben ottimizzato rassicura i visitatori, riduce l'attrito nel viaggio dell'acquirente e migliora la qualità dei piombo.

SEO tecnico, profondità del contenuto e validazione di terze parti (tramite backlink e recensioni positive) rafforzano tutti la credibilità digitale di un marchio.

Questo è fondamentale perché non importa quanto sia ben realizzata la tua campagna a pagamento, se la pagina di destinazione non ha segnali di fiducia, velocità o chiarezza, le conversioni ne soffriranno.

Autorità composti nel tempo

Inoltre, i composti di autorità. Proprio come investire nella consapevolezza del marchio, ogni pezzo di contenuto di alta qualità, backlink o miglioramento del sito Web migliora le prestazioni a lungo termine. La ricerca del Journal of Digital & Social Media Marketing e ciò che abbiamo visto con i nostri clienti potrebbe essere definita l' effetto del volano dell'autorità : più fidata della tua piattaforma, più efficace diventa tutto il marketing.

Esempio: un client SAAS B2B di Brandextract dedicato sei mesi al miglioramento del sito Web UX, pubblicare contenuti incentrati sul cliente e guadagnare backlink autorevoli. Sebbene le loro campagne retribuite siano rimaste coerenti, hanno visto un aumento del 25% nel traffico organico, un miglioramento del 15% della qualità di piombo e una riduzione dei costi per alimentazione pagati di oltre il 20%.

Key Takeaway: non importa quanto siano ben progettate le tue campagne di performance, non possono compensare un sito Web debole o una presenza digitale. Il marketing del marchio crea il riconoscimento, ma l'autorità trasforma il riconoscimento in entrate.

Presenza digitale come marchio e risorsa per le prestazioni

Nell'era digitale, la presenza di un marchio online non riguarda solo la visibilità: è un driver principale del valore delle entità. Il modo in cui appaiono nei motori di ricerca, nelle piattaforme social, nei siti di revisione e nei forum di leadership di pensiero contribuiscono tutti al tuo equità del marchio percepito e influiscono direttamente sulle prestazioni.

La presenza digitale non è statica. Produce da attività continue: pubblicare contenuti di leadership del pensiero, impegnarsi sui social media, guadagnare backlink di alta qualità e partecipare alle conversazioni dei clienti. La stratonomia sottolinea l'importanza del contenuto focalizzato sul cliente e del coinvolgimento digitale . I marchi che offrono costantemente valore al loro pubblico online - attraverso guide utili, webinar o casi studio - creano una fiducia e lealtà più profonde.

Questa presenza digitale attiva produce un triplo vantaggio:

1. Equità del marchio: la leadership del pensiero e l'attività online visibile migliorano l'autorità e la percezione del tuo marchio.

2. Conversione delle prestazioni: contenuto e coinvolgimento spingono il traffico organico, supportano la SEO e migliora l'efficienza della campagna a pagamento.

3. Valore di entità: come evidenzia McKinsey, gli investitori e gli acquirenti apprezzano i marchi forti con impronte digitali attive più in alto, grazie a risorse digitali misurabili e fedeltà del pubblico.

Esempio: una società di servizi professionali di medie dimensioni con cui abbiamo lavorato con leva finanziaria una strategia di contenuto LinkedIn, apparizioni di podcast e contributi strategici agli ospiti alle pubblicazioni del settore. Oltre 12 mesi, hanno raddoppiato la loro pipeline di piombo in entrata e hanno visto aumentare la valutazione del loro marchio a causa della crescita documentata del pubblico e delle metriche di coinvolgimento.

Takeaway chiave:

La tua presenza digitale è più di un semplice canale di marketing, una risorsa del marchio che si aggrava nel tempo. Una presenza attiva e autorevole costruisce l'equità del marchio, rafforza i tassi di conversione

e contribuisce direttamente al valore finanziario a lungo termine della tua attività. Più coerentemente investi in leadership di pensiero, contenuti e coinvolgimento, più forte il tuo marchio si comporta in ogni metrica.

Costruire una strategia di marketing incentrata sul cliente ed equilibrata

Quindi, come si determina dove concentrare i tuoi sforzi? La risposta risiede in una strategia basata sugli intuizioni per il cliente, che si sostengono sia la stratonomia che il brandextract. Comprendere il viaggio dei tuoi clienti - dove incontrano il tuo marchio, come ricercano e cosa costruisce la loro fiducia - ti consente di progettare marketing che li soddisfa in ogni fase.

Considera questo approccio in cinque fasi:

1. Audit Brand Awareness & Digital Authority

   • Condurre sondaggi, monitorare il marchio menziona e valutare la visibilità della ricerca.

   • Analizzare le metriche dell'autorità del sito Web (valutazione del dominio, traffico organico, tariffe di rimbalzo).
     
     

2. Mappa il viaggio dell'acquirente

   • Identifica tutti i punti di contatto digitali e offline in cui i clienti si impegnano.

   • Evidenzia lacune in cui la costruzione del marchio o il marketing delle prestazioni possono supportare meglio la conversione.
     
     

3. Attività di marketing dei segmenti

   • Assegnare il budget per la costruzione del marchio per il marketing dei contenuti, PR, sponsorizzazioni e leadership di pensiero.

   • Assegna il budget per il marketing delle prestazioni a campagne a pagamento, ottimizzazioni SEO e automazione di educazione al piombo.
     
     

4. Investi in contenuti ed esperienza

   • Assicurarsi che l'autorità del sito Web sia costruita attraverso contenuti preziosi e focalizzati sul cliente (come raccomanda Stratonomics).

   • Perfezionare continuamente UX, chiarezza di messaggistica e credibilità della piattaforma digitale per supportare la conversione.
     
     

5. Misurare, analizzare e ricalibrare

   • Monitora le metriche di marketing per le prestazioni (CPL, ROAS) insieme a KPI della salute del marchio (NPS, richiamo del marchio, autorità del sito).

   • Adegua il saldo trimestrale in base agli obiettivi di crescita e ai cambiamenti del comportamento dei clienti.

Quando si tratta di marketing, sono entrambi/e, non o/o

Il marketing del marchio e delle prestazioni non sono forze opposte ma leve interdipendenti. La consapevolezza del marchio pone il palcoscenico, l'autorità digitale alimenta la credibilità e la presenza digitale in corso colma il divario tra percezione e prestazioni.

Le aziende che trovano il giusto equilibrio, al momento giusto, maximizzano la crescita, la generazione di lead e la creazione di valore a lungo termine. I marchi duraturi costruiscono entrambe le strutture di memoria e risultati misurabili nel tempo. Uno dei nostri clienti ha detto di recente: "Dobbiamo essere famosi. Ma l'industria deve conoscerci prima che tu possa diventare famoso". Pertanto, la necessità sia del marketing che del marketing per le prestazioni con il giusto mix nel tempo è fondamentale per il valore complessivo.

Supponendo che le organizzazioni abbiano la loro strategia, il marchio e la storia giusta, crediamo che i marchi che allineano i loro sforzi di marketing con la loro posizione di mercato unica, il comportamento dei clienti e l'autorità digitale vinceranno lead e vendite e costruiranno un valore aziendale duraturo.