Sostenibilità nella moda: l’industria vacilla sulla passerella etica

La moda è un’industria da 2,5 trilioni di dollari, che produce il 10% delle emissioni globali di carbonio, il 20% delle acque reflue globali e una vasta perdita di biodiversità. I consumatori chiedono un cambiamento, imponendo la sostenibilità nella moda come un requisito, non come una tendenza. I marchi si stanno trasformando per creare non solo capi di abbigliamento e accessori che facciano girare la testa, ma anche per creare una moda sostenibile che abbia le sue radici nella tutela dell'ambiente.

Sostenibilità e moda sembrano essere su passerelle opposte destinate a scontrarsi. Sebbene le questioni etiche abbiano guidato le tendenze della moda per anni, quando il COVID-19 ha quasi bloccato il settore , per un momento è apparso come se gli obiettivi di un'industria della moda più propositiva potessero essere messi in secondo piano.

Quel momento è passato.

Quanto è passato? Ebbene, ci sono persone che chiedono al presidente Joe Biden di nominare uno zar della moda, ed è un argomento convincente.

Man mano che le persone hanno trascorso i primi anni del 2020 in vari stati di quarantena e disordini sociali, sono diventate anche molto più attente e consapevoli riguardo a un altro tipo di spesa: come spendono i propri soldi.

Niente Photoshop per i fatti: le statistiche rivelano lo stato attuale della moda sostenibile

Non esiste alcun filtro che possa mascherare la bruttezza sotto la superficie del settore della moda quando si tratta di dati concreti sulla sostenibilità, e i consumatori lo sanno.

Prima del COVID, i brand faticavano a capire come distinguersi al meglio in un mercato in continua evoluzione. Oggi, il cambiamento nel sentimento dei consumatori ha reso la moda sostenibile una priorità sia per i marchi che cercano di emergere, sia per le icone del settore.

Secondo Kate Brandt, responsabile della sostenibilità di Google, un rapporto di 90 giorni durante la prima metà del 2020 ha mostrato che le ricerche su "come vivere uno stile di vita sostenibile" sono aumentate di oltre il 4.550%.

Baratunde Thurston ha discusso delle questioni relative alla sostenibilità e alla moda – parlando di dati crudi – incluso il fatto che l’84% dei vestiti in America finisce in una discarica.

Di seguito sono riportati solo alcuni fatti riguardanti la sostenibilità e la moda:

1. La moda è un’industria da 2,5 trilioni di dollari e produce il 10% delle emissioni globali di carbonio.
2. Il 20% delle acque reflue globali proviene dalla tintura e dal trattamento dei tessuti.
3. L'87% delle fibre utilizzate per l'abbigliamento finirà negli inceneritori o nelle discariche.
4. Oltre il 60% dei vestiti è realizzato con plastica non decomponibile.
5. L’industria dell’abbigliamento è responsabile di una significativa perdita di biodiversità sul pianeta.

A peggiorare le cose, le pratiche eticamente discutibili non si fermano all’eco-consapevolezza. Gli esempi di lavoratori maltrattati nel settore della moda sono dilaganti.

Fai un piccolo giro in passerella: i rivenditori devono adattare il modo in cui fanno affari, altrimenti le generazioni future non daranno loro i loro affari

Sebbene alcuni esperti si siano interrogati sulla fattibilità degli sforzi etici sulla scia del COVID-19, in realtà stiamo vedendo che tali sforzi contano di più. Grazie a budget più ristretti, quarantena e consapevolezza della giustizia sociale, i consumatori non solo consumano meno, ma sono molto più attenti a dove e come spendere i propri soldi.

“Il tempo che i consumatori trascorrono a casa ha causato un cambiamento radicale delle loro priorità che si rifletterà nei loro stili di vita futuri. Di conseguenza, cercheranno marchi di cui possono fidarsi e presteranno attenzione al “bene collettivo”, soprattutto in categorie di prodotti come la moda e la bellezza considerati vicini al corpo”. (Forbes)

Si sentono anche più personalmente collegati alle questioni globali che mai.

Secondo un rapporto McKinsey , la quarantena potrebbe accelerare queste tendenze già consolidate nel comportamento dei consumatori, “come una crescente antipatia verso modelli di business che producono rifiuti e maggiori aspettative per azioni sostenibili e mirate”. E il loro ultimo rapporto sullo stato della moda mostra che la sostenibilità è oggi la seconda più grande opportunità per l’industria della moda, seconda solo al digitale.

I consumatori continuano a fare pressione sui marchi di moda affinché apportino cambiamenti reali e sostanziali. Ciò è particolarmente vero per gli acquirenti Millennial e della Generazione Z, che erano già alla guida di pratiche più etiche.

Per quelli di noi che sono abituati al mondo del fast-fashion, è difficile immaginare alternative eco-compatibili che possano sconfiggere questo Golia di vecchia data. Ma la moda sostenibile sta prendendo piede ormai da un po’ di tempo : non è il settore start-up scadente come spesso viene descritto.

Alcuni studi prevedono che il mercato della moda sostenibile raggiungerà i 9,81 miliardi di dollari entro il 2025 e i 15,17 miliardi di dollari entro il 2030: si tratta di una crescita massiccia che può avere un impatto ancora maggiore.

Sostenibilità nella moda: esempi di come marchi e rivenditori stanno innovando

Gli impatti duraturi del COVID-19 continueranno a influenzare il comportamento dei consumatori e le tendenze di acquisto – e non solo nel campo della moda – i cambiamenti si faranno sentire a tutti i livelli.

I rivenditori che avevano pianificato di adattarsi alle richieste dei consumatori di standard più etici stanno ora accelerando tali sforzi:

• H&M – spesso accusata di essere una delle aziende – se non l’ azienda – che ha dato il via all’intera questione del fast fashion, ha già dedicato sforzi significativi per invertire questa mentalità. Hanno ottenuto il massimo dei voti da eco-esperti e stanno lavorando su una Green Machine che consentirebbe alle persone di riciclare i vestiti come fanno le lattine di alluminio.
• Le aziende stanno abbracciando il D2C come un modo per concentrarsi più chiaramente sulla soddisfazione delle precise aspettative dei consumatori.
• Sempre più marchi stanno rendendo molto chiaro il modo in cui affrontano la sostenibilità come parte della loro strategia aziendale complessiva, con le preoccupazioni relative all’upcycling, al riciclaggio e all’impronta di carbonio che sono integrate nelle fondamenta delle aziende stesse.

Gli acquirenti – e gli investitori – prestano più attenzione che mai al modo in cui operano le aziende e continueranno a rivolgersi a marchi che riflettono i loro valori. E per quelle organizzazioni che lottano per definire i valori e le convinzioni che sostengono, i consumatori le aiuteranno a capirlo rapidamente.