Tendenze di sostenibilità 2024: più trasparenza, meno greenwashing

La sostenibilità è andata ben oltre la fase di tendenza vivace; ora è una parte fondamentale del fare affari in tutti i settori. Il sorprendente successo dei colloqui sul clima della COP28 a Dubai, con l’accordo firmato dai paesi produttori di combustibili fossili per l’abbandono dei combustibili fossili, ha spinto la sostenibilità in cima all’agenda delle imprese e delle notizie.

Questo accordo storico cavalca le onde delle condizioni meteorologiche estreme e del cambiamento climatico, con Los Angeles, Miami e Phoenix che assumono Chief Heat Officer mentre le città americane cuociono.

Gli effetti del cambiamento climatico sono evidenti e i consumatori sono concentrati su ciò che i marchi stanno facendo al riguardo.

Man mano che le aspettative dei clienti nei confronti dei brand aumentano e le loro abitudini di acquisto sono sempre più influenzate dagli sforzi di un’azienda per proteggere il pianeta e le persone, cosa salirà ai vertici delle tendenze di sostenibilità nel 2024?

5 trend di sostenibilità per il 2024

La crisi climatica sta mettendo a dura prova le persone, il pianeta e l’economia.

Secondo una ricerca di S&P Global, senza l’adattamento ai cambiamenti ambientali, ogni anno si potrebbe perdere circa il 4,4% del prodotto interno lordo (PIL) mondiale.

Le catene del valore aziendali sono così interdipendenti che la maggior parte non può sfuggire agli impatti finanziari dei cambiamenti climatici, ha affermato l’azienda.

Un altro studio ha rilevato che gli impatti degli eventi climatici estremi costano agli Stati Uniti circa 150 miliardi di dollari ogni anno.

Con l’aumento dei costi e la crescita delle richieste dei consumatori, ecco cinque principali tendenze di sostenibilità da tenere d’occhio quest’anno:

1. I requisiti di sostenibilità aumentano
2. I consumatori richiedono una comunicazione onesta
3. Affrontare il problema dei resi al dettaglio
4. Progettazione UX sostenibile
5. Gestire i rischi dell’IA per le persone e il pianeta

1. L’inizio della fine del greenwashing

Nel 2024, i requisiti di sostenibilità aziendale renderanno molto più difficile per i marchi rendere verdi le proprie attività.

Nell’UE entrerà in vigore la nuova direttiva sul reporting di sostenibilità aziendale, che richiederà alle aziende più grandi e, per la prima volta, alle PMI quotate, di includere informazioni ambientali e sociali nel loro processo di reporting.

La sostenibilità ora va di pari passo con quella finanziaria e tutto viene controllato.

Negli Stati Uniti, la Securities and Exchange Commission sta standardizzando le informazioni relative al clima per gli investitori, nel tentativo di fornire maggiore trasparenza e di impedire alle aziende di nascondere il reale impatto delle loro operazioni. Ciò include anche le emissioni Scope 3, quelle causate da attività all'interno della catena di fornitura di cui l'azienda non è direttamente responsabile.

E nel Regno Unito, da maggio, l’autorità di vigilanza finanziaria, la Financial Conduct Authority, sta reprimendo i riferimenti alla sostenibilità da parte dei gestori di fondi, per controllare l’uso del termine nelle descrizioni dei fondi.

Sta diventando sempre più difficile per le aziende dire una cosa mentre ne fa un'altra. L’aumento dei requisiti di informativa potrebbe addirittura causare una riduzione dei messaggi sulla sostenibilità; una ricerca di Creative X ha mostrato una diminuzione degli annunci che menzionano la sostenibilità dall’inizio del 2023.

2. Sostenibilità 2024: l’onestà è la migliore politica

Il modo in cui i brand comunicano il proprio impegno per la sostenibilità sta cambiando. La legislazione li obbliga a essere onesti nei loro resoconti e il pubblico (soprattutto i clienti) si aspetta sempre più che siano onesti nelle loro comunicazioni, rendendo il marketing sostenibile una tendenza principale.

Se, ad esempio, pianterai un albero per ogni ordine, i clienti ora si aspettano che tu dimostri che gli alberi sono stati piantati. Se stai passando alle energie rinnovabili, vorranno vedere i pannelli solari in uso. Le promesse non mantenute non basteranno più.

Secondo la Commissione Europea, il 53% delle dichiarazioni ecologiche delle imprese si basano su dati vaghi, fuorvianti o non verificati. Il quaranta per cento delle affermazioni non sono supportate da prove.

A tal fine, la Direttiva Green Claims dell'UE mira a proteggere i consumatori dalle false affermazioni commerciali sui benefici ambientali richiedendo alle aziende di comprovarle.

Negli Stati Uniti, la Federal Trade Commission dovrebbe aggiornare le sue regole per le dichiarazioni di marketing ecologico – la prima volta che le regole sono state aggiornate in 10 anni.

Va bene che i marchi ammettano che alcune cose necessitano di miglioramenti. Il rivenditore britannico di prodotti biologici Riverford ha costruito un'intera identità di marca essendo onesto riguardo alle sue attività. Patagonia è leggendaria per l'onestà delle sue comunicazioni, inclusa una pubblicità che chiede alle persone di non comprare i suoi vestiti.

Ma parlare solo di sostenibilità non significa che i clienti accetteranno. Bisogna crederci e sostenerlo con l'azione. Nel 2023 un brand di fast fashion ha registrato la quota più elevata di conversazioni relative ai fattori ESG sui social media, pari al 33,2%, ma il sentiment netto dei clienti relativo ai criteri ESG più basso, pari al -87%. Burberry, con solo il 7,4% delle conversazioni social, ha ottenuto il 74,6% del sentiment netto. Le azioni di Burberry sono chiaramente più credute dai suoi clienti rispetto a Primark.

La lezione? I brand che non cambiano il modo in cui comunicano non solo verranno lasciati indietro, ma saranno anche messi in risalto da concorrenti più intelligenti e onesti.

Neutralità del carbonio dei prodotti di largo consumo: il mondo oscuro delle rivendicazioni ambientali

Sempre più marchi di beni di largo consumo stanno avanzando dichiarazioni di neutralità carbonica man mano che crescono le preoccupazioni sul riscaldamento globale, ma le etichette ambientali sono rischiose se non supportate dall’azione.

3. Affrontare il problema dei resi al dettaglio

I rendimenti stanno cambiando, in parte a causa di un imperativo economico, ma anche a causa di una maggiore consapevolezza tra i clienti del loro enorme impatto ambientale. Poiché i brand si concentrano maggiormente sul problema dei rendimenti, questa sarà una tendenza da tenere d’occhio sul fronte della sostenibilità nel 2024.

Negli Stati Uniti, secondo Statista, il costo dei resi è raddoppiato in due anni, passando da 428 miliardi di dollari nel 2020 a 816 miliardi di dollari nel 2022. In tutto il mondo, l’aumento dei prezzi e le onnipresenti crisi del costo della vita fanno sì che i resi gratuiti siano ancora un mezzo efficace per convincere le persone ad acquistare.

Ma l’impatto ambientale è enorme, dal raddoppio del chilometraggio di consegna agli sprechi causati da articoli antieconomici da riconfezionare e rivendere – 4,3 milioni di kg nel 2022 solo negli Stati Uniti, secondo Optoro.

I brand che prendono sul serio la sostenibilità devono ridurre al minimo i rendimenti e, in primo luogo, aiutare i clienti a fare la scelta giusta sarà una parte fondamentale di qualsiasi strategia.

L'obiettivo di farlo bene la prima volta è contribuire a promuovere la tendenza verso lo shopping di persona. Un altro fattore è l’aumento dei costi di consegna. La realtà aumentata aiuta i clienti a provare gli abiti nei camerini virtuali, così sanno che veste bene e sta bene prima dell'acquisto.

E stanno tornando le spese di restituzione: anche Amazon addebita 1 dollaro per consegnare i pacchi in un negozio UPS se c'è un Amazon Fresh o Whole Foods più vicino. Nel 2024 ci si aspetta di vedere più spese e più incoraggiamenti a comprare una volta, compra bene.

4. Utilizzare la UX per rendere il percorso del cliente più sostenibile

I clienti si aspettano che i brand e le aziende li aiutino a fare la cosa giusta. Quindi quale posto migliore per iniziare se non dall'esperienza dell'utente?

Migliorare l'efficienza e ridurre l'impatto del modo in cui i clienti interagiscono con la tua azienda li aiuta senza che debbano prendere alcuna decisione.

Le aziende lungimiranti stanno utilizzando le proprie piattaforme e proprietà digitali per offrire un’esperienza più sostenibile.

Qualcosa di semplice come progettare un sito affinché funzioni in modalità oscura, per ridurre il numero di pixel illuminati che sono illuminati, riduce il consumo di energia.

Piace anche al pubblico: una ricerca condotta da Android Authority suggerisce che oltre l'80% delle persone utilizza sempre la modalità oscura.

Anche l’ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) può contribuire ad aumentare la sostenibilità migliorando l’efficienza del sito web. Rendere più facile per le persone trovare informazioni riduce la quantità di energia consumata da un sito web.

In definitiva, la SEO può aiutare a ridurre l’impronta di carbonio combinata delle infrastrutture Internet e delle comunicazioni, che si stima ammonti a circa il 3,7% delle emissioni globali di gas serra.

5. Gestire i rischi dell’IA per le persone e per il pianeta

Oltre all’entusiasmo per l’intelligenza artificiale generativa dello scorso anno, tra i lavoratori cresceva anche l’ansia che l’automazione li avrebbe resi obsoleti. La paura non è ingiustificata: gli economisti di Goldman Sachs prevedono che la tecnologia potrebbe avere un impatto su 300 milioni di posti di lavoro in tutto il mondo.

Nel 2024, si prevede una crescente richiesta di normative e di un’intelligenza artificiale etica per proteggere i lavoratori e la società in generale. Questa tendenza alla sostenibilità giocherà negli sforzi ESG aziendali, poiché aumenta la pressione sulle aziende affinché riducano i rischi per i lavoratori e proteggano la privacy individuale.

La legge sull'intelligenza artificiale dell'Unione europea propone un quadro normativo per l'intelligenza artificiale classificando i sistemi in base al loro livello di rischio e stabilendo obblighi corrispondenti.

Quest’anno cresceranno anche le richieste per gestire i rischi ambientali dell’intelligenza artificiale generativa. La tecnologia si è rivelata una bestia assetata con data center oberati di lavoro che si surriscaldano con tutta la formazione e i risultati LLM. Man mano che la consapevolezza di questo problema aumenta, i consumatori e gli enti regolatori faranno pressione sulle aziende affinché facciano qualcosa al riguardo.

Allo stesso tempo, alcuni esperti sperano che l’intelligenza artificiale possa supportare gli obiettivi di sostenibilità.

"Ad esempio, potrebbe sbloccare nuovi modi per monitorare e comprendere le questioni ambientali e sociali, basati in gran parte sulla capacità della tecnologia di elaborare grandi quantità di dati, e potrebbe ridurre l'ostacolo dei costi per le aziende che monitorano e segnalano i problemi di sostenibilità", hanno detto i ricercatori in un rapporto S&P Global.

Tutti gli occhi sono puntati sulla sostenibilità mentre la terra tende a riscaldarsi

Dal 2020 all’inizio del 2023, l’El Nino Southern Oscillation (ENSO) si trovava nello stato più fresco di La Nina. Tra le altre cose, questo periodo insolitamente lungo e più fresco ha mascherato alcuni degli effetti delle emissioni globali.

Ma l’ENSO è ora passato allo stato di El Nino, il che rende probabile che il 2024 sarà l’anno più caldo di sempre. Se non altro, ciò garantirà che la sostenibilità e il cambiamento climatico rimangano in prima pagina. Ma a quale costo? Preparati al maltempo.