TAM, SAM, SOM: come calcolarli per il tuo settore

Pubblicato: 2024-01-03

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Ci sono tre acronimi che devi conoscere prima di lanciare un nuovo prodotto : TAM, SAM, SOM.

Sono la tua tabella di marcia per comprendere il panorama del mercato. Scopri chi è il tuo pubblico, la sua percezione del valore e la portata della tua opportunità, prima ancora del lancio.

Stiamo analizzando ciascuno di questi: Total Addressable Market (TAM), Serviceable Addressable Market (SAM) e Serviceable Obtainable Market (SOM).

In questa guida completa, esploreremo la massima importanza di questi parametri, ti spiegheremo come calcolarli con esempi e ti forniremo gli strumenti per farlo da solo.

Introduzione a TAM, SAM e SOM

Prima di approfondire i dettagli, definiamo i concetti di TAM, SAM e SOM.

Mercato indirizzabile totale (TAM)

TAM rappresenta l'opportunità di guadagno totale disponibile per un prodotto o servizio in un mercato o settore specifico. È il ricavo massimo che un’azienda potrebbe generare se detenesse una quota di mercato del 100%.

Mercato indirizzabile riparabile (SAM)

SAM è la porzione di TAM che un'azienda può realisticamente servire con la sua attuale offerta di prodotti, canali di distribuzione e mercato di riferimento. Considerando i limiti e la concorrenza dell’azienda, si tratta di una stima più mirata della potenziale dimensione del mercato.

Mercato ottenibile riparabile (SOM)

La SOM, nota anche come quota di mercato, è la quota di mercato che un'azienda può realisticamente raggiungere all'interno della sua SAM in un periodo di tempo specifico. È la stima più conservativa della potenziale dimensione del mercato e aiuta le aziende a fissare obiettivi di fatturato realistici.

Perché TAM, SAM e SOM sono importanti?

Esistono diversi motivi per cui il calcolo di TAM, SAM e SOM è fondamentale per le aziende:

Valutazione del potenziale di mercato: questi parametri aiutano le aziende a stimare la potenziale dimensione del mercato per i loro prodotti o servizi, consentendo loro di prendere decisioni strategiche migliori e allocare le risorse in modo più efficiente.
Decisioni di investimento: investitori e venture capitalist utilizzano spesso TAM, SAM e SOM per valutare il potenziale di una startup o di un nuovo progetto prima di prendere decisioni di investimento.
Strategie di sviluppo del prodotto e di ingresso nel mercato: conoscere le dimensioni del mercato può aiutare le aziende a decidere se sviluppare nuovi prodotti, entrare in nuovi mercati o diversificare la propria offerta.
Analisi competitiva: questi parametri possono aiutare le aziende a comprendere la propria posizione competitiva nel mercato e identificare le aree in cui possono migliorare o espandersi.
Pianificazione delle vendite e del marketing: comprendendo le dimensioni del proprio mercato di riferimento, le aziende possono sviluppare strategie di vendita e marketing più efficaci e fissare obiettivi di fatturato realistici.

Metodi di calcolo

Esistono due approcci principali per il calcolo di TAM, SAM e SOM: top-down e bottom-up. Ciascun metodo presenta vantaggi e limiti ed è intelligente utilizzare entrambi gli approcci per una stima più accurata e completa delle dimensioni del mercato.

Approccio dall 'alto verso il basso

L’approccio top-down inizia con un’ampia panoramica del mercato e si restringe ai segmenti di mercato target. Questo metodo in genere prevede l’utilizzo di report di settore, dati di ricerche di mercato e altre fonti secondarie per stimare la dimensione totale del mercato e quindi l’applicazione di varie ipotesi e filtri per determinare SAM e SOM.

Vantaggi dell'approccio top-down

Fornisce un’ampia prospettiva di mercato
È relativamente veloce e facile da eseguire
È utile per la valutazione iniziale del mercato e la pianificazione strategica di alto livello

Limitazioni dell'approccio top-down

Può fare molto affidamento su dati secondari, che possono essere obsoleti o imprecisi
Può essere eccessivamente ottimista, in quanto potrebbe non considerare specifiche limitazioni del mercato o dinamiche competitive
Può portare a una sopravvalutazione della potenziale dimensione del mercato

Approccio dal basso verso l'alto

L'approccio bottom-up inizia con un'analisi dettagliata dei segmenti di mercato target dell'azienda e si sviluppa fino a stimare TAM, SAM e SOM. Questo metodo prevede la raccolta di dati primari, come sondaggi sui clienti, interviste e dati di vendita, e l’utilizzo di queste informazioni per stimare la potenziale dimensione del mercato.

Vantaggi dell'approccio bottom-up

Fornisce una stima più accurata e dettagliata delle dimensioni del mercato
Considera specifiche dinamiche di mercato e fattori competitivi
È più affidabile per stabilire obiettivi di fatturato e previsioni di vendita realistici

Limitazioni dell'approccio bottom-up

Può richiedere molto tempo e molte risorse

Richiede l'accesso a origini dati primarie affidabili

Potrebbero ancora essere necessarie alcune ipotesi e stime

Mercato indirizzabile totale (TAM)

Il calcolo del TAM implica la stima del potenziale di ricavo totale per un prodotto o servizio in un mercato o settore specifico. Questa metrica è fondamentale per comprendere il potenziale e la stabilità complessivi del mercato.

Come si calcola il TAM?

Poiché puoi calcolare il tuo TAM utilizzando l'approccio top-down o bottom-up discusso sopra, esaminiamo come questi approcci variano nel caso specifico del TAM e quindi utilizziamo un esempio per chiarire le cose.

Se utilizzi un approccio top-down, inizieresti utilizzando dati di mercato più ampi per stimare le dimensioni del mercato e quindi perfezionare la stima TAM in base ai segmenti di mercato target dell'azienda. Anche se questo approccio richiede l’accesso a dati accurati a livello di mercato, la raccolta dei dati è la parte difficile. Richiede un po’ di capitale ma non troppo duro lavoro da parte tua.

Per un approccio dal basso verso l'alto, inizieresti tu stesso con la raccolta dei dati per stimare la potenziale dimensione del mercato per i segmenti di mercato target dell'azienda. Puoi aggregare le stime per ciascun segmento per determinare il TAM complessivo. Come probabilmente puoi immaginare, questo metodo richiede molto più lavoro, ma in assenza di dati di mercato accurati, potrebbe essere la tua unica buona opzione.

Mercato indirizzabile riparabile (SAM)

Il calcolo del SAM implica la stima della porzione del TAM che i prodotti esistenti e i canali di distribuzione della tua azienda possono indirizzare. Questa metrica è essenziale per comprendere il massimo valore di mercato della tua azienda in base al suo mercato di riferimento.

Come si calcola il SAM?

Per calcolare il SAM, è necessario identificare i segmenti di mercato specifici rilevanti per il tuo prodotto o servizio e stimare la potenziale dimensione del mercato per ciascun segmento. Questo può essere fatto utilizzando l’approccio top-down o bottom-up:

Approccio top-down: iniziare con la stima del TAM e applicare vari filtri e ipotesi per perfezionare la stima del SAM in base agli specifici segmenti di mercato target dell'azienda.

Approccio dal basso verso l'alto: simile all'approccio TAM, raccoglieresti dati primari, come sondaggi sui clienti, interviste e dati di vendita, e utilizzeresti queste informazioni per stimare la potenziale dimensione del mercato per ciascun segmento di mercato target.Quindi, potresti sommare le stime per ciascun segmento per determinare il SAM complessivo.

Mercato ottenibile riparabile (SOM)

Il calcolo della SAM implica la generazione di una stima ragionevole della porzione di SAM che la tua azienda può raggiungere in un determinato periodo. Questa metrica aiuta le aziende a fissare obiettivi di fatturato realistici e a comprendere meglio la propria posizione competitiva sul mercato.

Come si calcola il SOM?

È qui che devi essere realistico e strategico e considerare le attuali capacità della tua azienda, il posizionamento competitivo e le dinamiche del mercato. Può essere un po' più complicato calcolare il SOM rispetto agli altri due calcoli e un semplice approccio dal basso verso l'alto o dall'alto verso il basso non sarà necessariamente utile ogni volta. Tuttavia, questi cinque suggerimenti possono aiutarti a prepararti al successo:

Comprendi il tuo vantaggio competitivo: inizia analizzando ciò che distingue il tuo prodotto o servizio.Offri prezzi migliori, qualità superiore o funzionalità innovative? Ciò contribuirà a determinare la tua attrattiva nel mercato di riferimento.
Analisi delle quote di mercato: esamina la tua attuale quota di mercato nel SAM e valuta quanto puoi crescere in base a fattori quali sforzi di marketing, sviluppo del prodotto e strategie di vendita.
Considera la crescita del mercato: fattore che determina l’evoluzione del mercato.Se il mercato è in crescita, potresti acquisire una quota maggiore senza sottrarre clienti ai concorrenti.
Valutare limiti e barriere: identificare eventuali ostacoli alla crescita, come capacità produttiva limitata, vincoli di budget o forte concorrenza.
Stabilisci obiettivi realistici: sulla base di queste analisi, imposta una percentuale realistica del SAM che ritieni che la tua azienda possa ottenere.Questo dovrebbe essere un obiettivo specifico e limitato nel tempo.

Esempi di calcolo TAM, SAM e SOM

Tutto ciò era piuttosto astratto e complicato, quindi vediamo come calcolare ciascuno di questi numeri sia con il metodo top-down che bottom-up, utilizzando esempi per radicarci lungo il percorso. Utilizzeremo qui l'esempio di un'app per fare la spesa negli Stati Uniti.

Esempi di calcoli top-down

Innanzitutto, iniziamo con il metodo top-down. In generale, ciò comporterà la raccolta di dati di mercato più ampi e il restringimento del campo da lì, ma come vedrai, saremo in grado di basarci sul lavoro passato mentre elaboriamo TAM, SAM e SOM.

Esempio di calcolo TAM top-down

Identificare il settore: inizia definendo il settore più ampio pertinente al tuo prodotto.In questo caso si tratta del settore della spesa online negli Stati Uniti.
Entrate del settore della ricerca: raccogli dati sulle entrate totali del settore della spesa online.Queste informazioni sono generalmente reperibili in rapporti di settore, studi di ricerche di mercato o articoli di notizie finanziarie.
Stimare il ricavo totale del mercato: in questo esempio, supponiamo che tu abbia scoperto che il ricavo totale per il settore della spesa online negli Stati Uniti è di 100 miliardi di dollari.
Determina il segmento di mercato rilevante: stima il segmento di mercato che la tua app mira a catturare.Ad esempio, se la tua app si concentra sui prodotti biologici, considera quale porzione del mercato di generi alimentari online è attribuita alle vendite biologiche. Diciamo che i prodotti biologici rappresentano il 20% del mercato totale della spesa online.
Calcola il TAM: moltiplica i ricavi totali del settore per la percentuale del segmento di mercato pertinente per stimare il TAM.

Calcolo: TAM = fatturato totale del settore × percentuale del segmento di mercato

= 100 miliardi di dollari × 20% = 20 miliardi di dollari.

Esempio di calcolo SAM top-down

Perfeziona il mercato utilizzabile: concentrati sulla porzione del TAM che la tua app può realisticamente servire.Ciò include la considerazione delle capacità di distribuzione, della portata geografica e del focus del prodotto.
Applica filtri per il mercato target: se la tua app si rivolge specificamente alle aree urbane e a un gruppo demografico più giovane che ha maggiori probabilità di utilizzare app mobili per fare la spesa, stima la percentuale del TAM in linea con questo target.Supponiamo che questo sia il 50% del segmento di prodotti biologici.
Calcola SAM: applica questa percentuale al TAM per determinare il SAM.

Calcolo: SAM = TAM × percentuale del segmento di mercato target = 20 miliardi di dollari × 50% = 10 miliardi di dollari.

Esempio di calcolo SOM top-down

Valutare la posizione competitiva: analizzare il vantaggio competitivo e il potenziale della quota di mercato all'interno del SAM.Considera fattori come l'usabilità delle app, le partnership con i negozi di alimentari, i prezzi e la strategia di marketing.
Stima della quota di mercato raggiungibile: stima la percentuale della quota di mercato che la tua app può realisticamente acquisire all'interno del SAM utilizzando le valutazioni appena effettuate.Supponiamo, sulla base dell'analisi competitiva e della tua strategia di marketing, che tu possa catturare il 10% del SAM nei primi anni.
Calcola SOM: moltiplica la tua quota di mercato stimata per il SAM.

Calcolo: SOM = SAM × percentuale stimata della quota di mercato.In questo caso, 10 miliardi di dollari × 10% = 1 miliardo di dollari.

Esempi di calcolo bottom-up

A volte, un approccio top-down potrebbe non essere appropriato, completo o possibile, data la situazione specifica. Quindi, diamo un'occhiata a come adottare un approccio dal basso verso l'alto per ciascuno di questi calcoli.

Esempio di calcolo TAM dal basso verso l'alto

Definisci segmenti di clienti target: identifica segmenti di clienti specifici che potrebbero utilizzare l'app.Ad esempio, famiglie urbane, giovani professionisti e individui attenti alla salute.
Raccogli dati primari: conduci sondaggi, interviste o utilizza ricerche esistenti per determinare la spesa media annuale per gli acquisti di generi alimentari online per questi gruppi target.Supponiamo che la spesa media sia pari a $ 1.500 all'anno.
Stimare la dimensione di ciascun segmento: determinare il numero di potenziali clienti in ciascun segmento.Ad esempio, utilizzando i dati del censimento e le ricerche di mercato, si scopre che ci sono 4 milioni di famiglie urbane, 5 milioni di giovani professionisti e 3 milioni di persone attente alla salute interessate alla spesa online.
Calcola il TAM per ciascun segmento: moltiplica il numero di potenziali clienti in ciascun segmento per la loro spesa media annua.

Calcoli:

Famiglie urbane: 4 milioni × 1.500 dollari = 6 miliardi di dollari
Giovani professionisti: 5 milioni × 1.500 dollari = 7,5 miliardi di dollari
Individui attenti alla salute: 3 milioni × 1.500 dollari = 4,5 miliardi di dollari

TAM aggregato: somma il TAM per ciascun segmento per ottenere il TAM complessivo.
TAM totale: 6 miliardi di dollari + 7,5 miliardi di dollari + 4,5 miliardi di dollari = 18 miliardi di dollari

Esempio di calcolo SAM bottom-up

Determina i segmenti utilizzabili: identifica quali di questi segmenti la tua app può realisticamente servire, considerando le caratteristiche del prodotto, le capacità di distribuzione e la portata del marketing.Utilizza sondaggi, focus group e beta test per testarlo con segmenti diversi. Supponiamo che tu concluda che la tua app è più adatta a giovani professionisti e persone attente alla salute.
Calcola SAM: aggiungi il TAM di questi segmenti utilizzabili.

Calcolo: SAM = TAM di giovani professionisti + TAM di individui attenti alla salute = 7,5 miliardi di dollari + 4,5 miliardi di dollari = 12 miliardi di dollari

Esempio di calcolo SOM bottom-up

Raccogli e analizza i dati primari: inizia raccogliendo dati direttamente dai potenziali clienti attraverso sondaggi, interviste e focus group.Concentrati sulla comprensione della loro probabilità di utilizzare la tua app, della frequenza con cui fanno la spesa e della spesa media per gli acquisti di generi alimentari online.
Stima del tasso di conversione dei clienti: sulla base dei dati primari, stima la percentuale di potenziali clienti intervistati che potrebbero utilizzare la tua app.Ad esempio, forse il 15% dei giovani professionisti e delle persone attente alla salute intervistati afferma che utilizzerebbero regolarmente la tua app per fare la spesa.
Calcola la base utenti stimata: applica il tasso di conversione al numero totale di potenziali clienti nei tuoi segmenti utilizzabili.
Calcoli:
- Giovani Professionisti: 5 milioni di potenziali clienti × 15% tasso di conversione = 750.000 utenti stimati
- Individui attenti alla salute: 3 milioni di potenziali clienti × tasso di conversione del 15% = 450.000 utenti stimati
Determinare il ricavo medio per utente (ARPU): dai dati primari, calcola l'ARPU calcolando la media dell'importo che gli utenti sono disposti a spendere ogni anno tramite la tua app.Supponiamo che l'ARPU risulti pari a $ 1.200.
Calcola SOM: moltiplica la base utenti stimata per ciascun segmento per l'ARPU, quindi somma questi valori per ottenere il SOM.
Calcoli:
- SOM per giovani professionisti: 750.000 utenti × 1.200 dollari ARPU = 900 milioni di dollari
- SOM per individui attenti alla salute: 450.000 utenti × 1.200 dollari ARPU = 540 milioni di dollari
- SOM totale: 900 milioni di dollari + 540 milioni di dollari = 1,44 miliardi di dollari

Strumenti e risorse per il dimensionamento del mercato

Sono disponibili vari strumenti e risorse per aiutarti a stimare il TAM, il SAM e il SOM del tuo settore. Alcuni di questi includono:

Rapporti di settore e dati di ricerche di mercato: queste fonti forniscono informazioni preziose sulle dimensioni del mercato, sulle tendenze di crescita e sulle dinamiche competitive nel tuo settore.Ad esempio, IBISWorld pubblica rapporti sulle dimensioni del mercato e sui tassi di crescita.
Rapporti finanziari pubblici: le società quotate in borsa devono pubblicare i loro rapporti finanziari;questi possono fornire informazioni utili sulle dimensioni del mercato e sulle prestazioni della concorrenza. Cerca un 10-K come buon punto di partenza.
Ricerca primaria: condurre sondaggi sui clienti, interviste e altri metodi di ricerca primaria può aiutarti a raccogliere dati critici sul tuo mercato di riferimento e sulle potenziali dimensioni del mercato.
Strumenti per ricerche di mercato: sono disponibili numerosi strumenti per ricerche di mercato, come SimilarWeb , che possono fornire accesso su richiesta a approfondimenti di mercato dinamici e aiutarti a stimare TAM, SAM e SOM per il tuo settore.

Come commercializzare il tuo TAM, SAM e SOM

Indipendentemente dal settore in cui lavori o dal tipo di servizi che fornisci, i processi per determinare TAM, SAM e SOM sono importanti e non troppo difficili. Sono ottimi punti di partenza per pianificare la tua strategia di marketing.

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